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Neue SEO Ära: Topic Cluster – Was ist das und “How to do” in HubSpot

Dieser Artikel befasst sich in der ersten Hälfte damit, was Topic Cluster sind und warum auf die von Google vorgenommenen Änderungen des SEO-Algorithmus im März 2017 unbedingt reagiert werden muss. Welche Anpassungen Google vorgenommen hat, erfährst du in diesem Artikel.

Die zweite Hälfte richtet sich an diejenigen, die HubSpot als All-in-One Softwarelösung  im Einsatz haben und mehr darüber erfahren wollen, wie sich im Feature Content Strategie in HubSpot die Topic Cluster Bildung umsetzen lässt und auf was dabei besonders geachtet werden soll.

Bevor wir allerdings ins Detail gehen, was Topic Cluster sind, müssen wir uns dem Thema widmen, wie denn die (meisten) Websites (noch) aufgebaut sind.

Alte Blog Strukturen

Alle Websites haben eine Homepage, nehmen wir als Beispiel hubspot.com. Sobald auf dessen Blog geklickt wird, sehen wir einen Domainwechsel: blog.hubspot.com. Darunter befinden sich dann die Blog Artikel, die der Blog Domain untergeordnet sind. Diese Artikel werden dann einfach verschiedenen Themen zugeordnet, eine sogenannte Filterung. Zum Beispiel: Inbound Marketing, Inbound Sales, Inbound Recruiting etc.

Jeder Content Marketer achtet beim Verfassen von Blogartikeln darauf, SEO relevante Keywords zu verwenden – in der optimalen Dichte zwischen 2 – 4%. Und im besten Fall gibt es schon verfasste Blogartikel im eigenen Archiv, die das Keyword ebenfalls enthalten. Diese Blogartikel verlinken wir dann im neuen. Wie weit allerdings der Artikel mit dem eigentlichen Thema zusammenpasst ist ja zweitrangig, schliesslich passt ja das Keyword und das rankt Google positiv. Hörst du die Ironie dahinter? DENN:

Das war einmal! Google hat mit dem neuesten Update ihren Algorithmus so weitgehend verändert, dass wir reagieren müssen, um noch sichtbar zu sein. Damit sage ich nicht, vergesst alles, was ihr über SEO wisst. Im Gegenteil. Es reicht nur nicht mehr aus! Es ist an der Zeit, zusätzlich in Topic Cluster zu denken.

Warum macht denn Google  das?

Um uns zu ärgern 🙂 Nein, Spass.

Suchmaschinen passen ihren Algorithmus auf das Suchverhalten und auf die Vorlieben von uns Nutzern an. Und dieses ändert sich eben mit der Zeit. Haben wir früher nach Keywords gesucht, zum Beispiel: “Content Marketing Strategie”, suchen wir heute nach den eigentlichen Lösungen, indem wir eine Frage stellen: “Was muss eine gute Content Marketing Strategie beinhalten?” Dies ist nicht nur durch Texteingabe, sondern auch durch Stimmenerkennung möglich. Zudem wollen wir Leser Inhalte konsumieren, die in die Tiefe gehen und uns somit einen wirklichen Mehrwert liefern. Oberflächliche Inhalte führen meist nicht zum gewünschten Ziel.

RankBrain, Googles Machine Learning, muss somit immer mehr in der Lage sein, den Content nach der Relevanz und Qualität zu durchforsten und kann das nicht mehr nur durch Keyword Scanning machen.

Für uns Content Marketer heisst das: Wir müssen unsere Gewohnheiten an die der Leser anpassen. Denn Suchmaschinen tun es auch! Die ständige Entwicklung fordert uns auf, nicht auf unserem jetzigen Wissen über SEO stehen zu bleiben. Meine Mama würde dazu sagen: Ach, früher war alles noch einfacher als heute.

Und wie sieht denn die neue Struktur aus?

Nun, die neue Struktur, die das Ranking bei Google seit dem neuen “Fred Update” massgeblich beeinflusst, nennt sich Topic Cluster. Topic Cluster ist ein neuer Aufbau. Die Webseiten haben eine holokratische Struktur, die Themen spezifisch zueinander anordnet. Die untergeordneten Blogartikel werden einer sogenannter “Pillar Page” zugewiesen.  Bevor wir uns dem genauen Aufbau anhand einer grafischen Darstellung näher widmen, zuerst zu Schritt 1:

Schritt 1: Wie entwickle oder wähle ich eine gute Pillar Page aus?

  1. Indem du deine Buyer Persona kennst und befragst, wirst du die Challenges deiner Zielpersonen herausfinden. Aus diesen Challenges entstehen Themen. Zum Beispiel:

    Folgende Challenges beschäftigen unsere Zielpersonen:

    ● Mein Traffic auf der Website ist sehr gering.
    ● Wir haben viel Geld in unsere Website investiert, doch sie wird über  Suchmaschinen einfach nicht gefunden.
    ● Wir investieren viel Zeit in die Produktion von Content. Dieser erreicht aber die Leser nicht.

    Aus diesen Challenges ergibt sich das Thema SEO.
  2. Falls du dich beim Lesen dieses Artikels gefragt hast, ob denn Keywords nun keine Relevanz mehr haben und du diese ignorieren kannst, kommt jetzt die Antwort:

    Nein! Denn, die Pillar Page muss On Page SEO optimiert sein (sowie aller übriger Content auch). Und die Keyword Recherche ist hier notwendig. Nicht nur, um die Pillar Page zu optimieren, sondern auch um zu wissen, welche künftigen Subthemen du zu diesem Thema produzieren solltest, die deine Leser auch interessieren und beschäftigen. Keywords sind also immer noch von immenser Bedeutung, treten seit Topic Cluster nur einfach etwas in den Hintergrund!  Falls du mehr über On Page SEO wissen möchtest, empfehle ich dir die Schritt-für-Schritt-Anleitung für On-Page-SEO von Hubspot.
  3. Die Pillar Page ist im Optimalfall schon eine gut laufende Seite bzw. Landing Pages und generiert Leads. Solche Seiten bieten sich extrem gut dafür an, als Pillar Pages, und somit als Basis für das Topic Cluster, zu fungieren.

Schritt 2: Deine Pillar Page ist nun ready und SEO optimiert. Was jetzt?

Falls du schon ein Archiv mit bestehendem Content hast, gilt es nun, diese Themen der Pillar Page zuzuordnen, indem du sie miteinander verlinkst. Falls noch keine passenden Artikel vorhanden sind, ab in die Produktion. Aber bitte mit einem Plan. Falls du noch keine zufriedenstellende Content Marketing Strategie hast, lies doch unseren Artikel „4 zündende Aspekte, die deine Content Marketing Strategie explodieren lassen„.

Zudem gilt es nun, Content zu produzieren, der Qualität erzeugt! Suchmaschinen ranken relevanten und qualitativen Content höher als Artikel, die einfach geschrieben werden um auch noch etwas zu einem Thema beizutragen, ohne wirklich einen Mehrwert zu liefern. Also denke stets daran:

„Behandle die Zeit deiner Leser wertvoller als deine eigene“ – Josh Bernoff

Praxisbeispiel

Die unten folgende Abbildung zeigt ein mögliches Topic Cluster auf, anhand des Beispiels “SEO”. Der mittlere Kreis  ”SEO” ist hier die Pillar Page, die von den Blogartikeln (äussere Kreise) unterstützt wird.

clusterSEO_2

Allen, die HubSpot als All-in-One  Software verwenden und denjenigen, die sich überlegen, HubSpot einzuführen, empfehle ich an dieser Stelle weiterzulesen. Denn nun geht es an die Umsetzung der Topic Cluster in HubSpot.

Start mit HubSpot Content Strategie

In der Marketing Rubrik unter Content ist die Strategie zu finden. Dort angelangt, befindet sich rechts oben ein Button “Themencluster erstellen”. Hier beginnt die Reise zur Topic Cluster Kreation.

1. Schritt: Kernthema bestimmen

Als erstes werden wir aufgefordert, ein Kernthema zu bestimmen. HubSpot schlägt dabei auf der linken Seite anhand verschiedenster Kriterien für uns passende Themen vor. Ein Feedback zu geben hilft dabei, künftig bessere Vorschläge zu erhalten. Dies machst du, indem du bei Ausblenden den kleinen Pfeil drückst und dann das passende Feedback anwählst.

Als Beispiel nehmen wir nun SEO als Kernthema und bestätigen dies mit der Enter Taste. Nun sehen wir sehr interessante Zahlen links oben:

Für was sind diese Kennzahlen gut?

  • Domain-Stelle: Die Domain-Stelle ist eine Prognose für den Rang bei Suchmaschinen, der erreicht werden kann. Die Domain erhält anhand einer logarithmischen Skala Punkte. 100 ist dabei das Maximum.
  • Monatliches Suchvolumen: Wie schon bei der Keyword Recherche, treffen wir auch hier auf das monatliche Suchvolumen. Das Kernthema ist  somit auch gleich das Keyword. Wenn das Suchvolumen hoch ist, suchen viele nach dem Keyword. Das stimmt. Es kann aber unter Umständen sehr schwierig sein, ein gutes Ranking zu erzielen. Das hängt auch davon ab, wie viel guten Content für dieses Keyword schon erhältlich ist. Ein kleines Suchvolumen, zum Beispiel beim Einsatz von Long-Tail Keywords, muss deshalb nicht unbedingt schlecht sein. Hier gilt es, eine gute Balance zu finden.
  • Relevanz: Dies ist eine extrem wertvolle Kennzahl, die uns beim richtigen Clustern der Topics hilft. Denn der bestehende Content auf der gehosteten Domain wird durchgescannt und eine Relevanz zu unserem Kernthema bestimmt. Wie in unserem Falle wird mit  94% ein sehr hoher Zusammenhang zu SEO und unserem Website Content festgestellt. Die Suchmaschinen werden diese Zusammenhänge dann auch verstehen und im Ranking miteinfliessen lassen.
topic cluster hubspot

2. Schritt: Haupt-Content an das Topic Cluster anhängen

Mit “Haupt-Content an dieses Cluster anhängen” ist nun das Verknüpfen der Pillar Page gemeint. Auf der linken Seite unterhalb der Kennzahlen kann der Content direkt an das Topic Cluster angehängt werden. Es gibt mehrere Varianten, dies zu tun:

  • Wenn du bestehende, passende Landingpages hast, die über HubSpot erstellt wurden, kannst du sie direkt in dem Menu auswählen, in dem du auf “Content auswählen” klickst.
  • Hast du bestehende, passende Landingpages, die allerdings nicht über HubSpot verwaltet werden, zum Beispiel wenn du WordPress als CMS verwendest, dann kannst du “Content auswählen” klicken und zuunterst “externe URL anhängen” auswählen. Deine URL kannst du einfach reinkopieren.
  • Solltest du noch keine passende Landingpage dazu haben, wird es an der Zeit, diese zu erstellen. Das kannst du direkt machen, indem du “Neue Hauptseite erstellen” klickst. Deine Landingpage Vorlage in HubSpot wird geöffnet und du kannst beginnen.
topic cluster hubspot

3. Schritt: Subthemen festlegen

Nachdem nun die Pillar Page and das Topic Cluster angehängt wurde, müssen die Subthemen bestimmt und an die Pillar Page angehängt werden. Hierfür geben wir als erstes unseren Titel ein, indem wir einfach in ein leeres Subfeld klicken.

Wieder werden auf der linken Seite Keywords vorgeschlagen, die zu diesem Thema passen könnten. Am besten hängst du als erstes deine bestehenden, passenden Blogartikel an die Pillar Page an. Leider kannst du hier deinen Titel nicht reinkopieren, da die Kopierfunktion nicht funktioniert. Und die Zeichenanzahl ist beschränkt auf 60 Zeichen. Also müssen wir ein Unterthema in 60 Zeichen beschreiben. Am besten ist es, das Fokus Keyword zu verwenden. Nochmals ein Beleg dafür, dass weder das Keyword Recherche Tool abgeschafft werden kann, noch, dass wir nicht mehr in Keywords denken sollen.

Gut, auf der linken Seite kannst du nun wieder deine bestehenden Blogartikel aus HubSpot oder externe URLs deiner Blogartikel anfügen. Hast du das gemacht, wirst du aufgefordert, den Blogartikel mit der Pillar Page zu verknüpfen.

topic cluster hubspot

4. Schritt: Blogartikel mit Pillar Page verknüpfen

Um den letzten Schritt der Topic Cluster Bildung erfolgreich abzuschliessen, müssen wir eine Verknüpfung der Pillar Page mit den Subthemen gewährleisten. Hierfür müssen wir in den einzelnen Blogartikel die  dazugehörige Pillar Page verlinken.

Achtung: Der Link muss im freien Text gesetzt werden. CTA Buttons mit dem Link zur Pillar Page werden nicht gewertet!

Der Aufbau der Topic Cluster in Form einer Mindmap gibt nun einen guten Überblick, welche Subthemen zu einem Hauptthema gehören. Nachdem du nun alle bestehenden Artikel angehängt hast, sollte neuer Content kreiert werden. Die Relevanz zu einem Thema und die Möglichkeit, gut gerankt zu werden, helfen uns, Prioritäten bei der Content Erstellung zu setzen.

Wichtige Information: Denke daran, dass maximal 20 Subthemen pro Pillar Page verknüpft werden können.

Es lohnt sich, eher kleinere Cluster mit einem höheren Bezug zueinander zu erstellen. Suchmaschinen werten das als positiv, wie wir ja mittlerweile wissen.

Als letzten Punkt möchte ich noch anmerken, dass ich bei den Topic Clusters in HubSpot eine wesentliche Funktion vermisse. Und zwar die Zuteilung zu der Buyers Journey. Es wäre doch an dieser Stelle sinnvoll und hilfreich, auf einen Blick zu sehen, für welche Phase der Content und wie die Verteilung innerhalb eines Topic Clusters ist. Aber diese Bemerkung nur am Rande.

5. Schritt Dashboard/Reporting

Wie wir es von HubSpot gewohnt sind, finden wir auch für die Topic Cluster ein Dashboard, mit dem wir die Performance einzelner Topic Cluster auf einen Blick erkennen können.

Rechts oben bei einem einzelnen Report ist ein Link “Aktion” zu sehen. Dort kannst du noch angeben, auf welches Land du dich bei diesem Topic Cluster fokussierst. (Gebietsschema ändern).

  • Sitzungen: Die Sitzungen, auf Englisch Sessions, sind die Anzahl der Views, die dein Topic Cluster hat. Bei bestehendem Content werden die bestehenden Views miteingerechnet.
  • Neue Kontakte: Das sind diejenigen, die über den Touchpoint kommen, der auf dem Content dieses Cluster basiert.
  • Kunden: Gibt an, wieviele Kunden dank diesem Topic Cluster generiert wurden.
  • Inbound-Links: Links, welche von anderen Webseiten auf das Topic Cluster verweisen. Möchtest du mehr über Inbound Links erfahren? Hier gibt es einen guten Artikel dazu.

Schlussfolgerung

HubSpot hat mit der Funktion Content Strategie auf das Update von Google vom März 2017 schnell reagiert, da wir seit Frühsommer bereits in der Beta Version Topic Cluster Erstellung testen konnten. Dieses Tool hilft uns, unser Ranking zu schützen und auch in Zukunft bessere Rangierungen bei Suchmaschinen  zu erzielen.

Hast du Fragen zu HubSpot Content Strategie, dem Google Update oder zu sonstigen Unklarheiten in HubSpot? Dann schaue dir unsere HubSpot Services an. Unser erfahrenes und spezialisiertes Team hilft dir sehr gerne, die Features und das Potential der All-in-One Lösung effizient auszuschöpfen.

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Manuela Fiscelli
Manuela Fiscelli
Volle Kraft voraus: Powerfrau Manuela ist eine Macherin, die Dinge liebt, denen eine kraftvolle Dynamik innewohnt – im Job wie im Privatleben: innovative Marketingtechnologien, aufregende Online-Präsenzen, Content Marketing Strategien, Poetry Slam und Eishockey. Nach ihrer Ausbildung zur Dipl. Marketing Managerin HF und Eidg. Dipl. Marketingfachfrau hat sie Inbound Marketing auf Unternehmensseite schon tatkräftig umgesetzt und bringt ihre wertvolle Erfahrung jetzt für die BEE Kunden ein. Die spannenden Inhalte des Lebens saugt sie in sich auf, um anderen die Essenz daraus klar und verständlich bereitzustellen.

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