So tischst du deinen B2B Buyer Personas perfekt auf sie abgestimmten Content auf

Content is King. Content ist das Herz von Inbound Marketing und der Treibstoff für alle deine Online-Marketing-Massnahmen. Aber nicht vergessen: Über King Content steht immer noch Kaiser Kunde. Jeder Text, jede Infografik, jedes Video dient dazu, deiner Buyer Persona bei irgendeinem ihrer Probleme oder Herausforderungen beizustehen. Deshalb gilt es primär erstmal herauszufinden, welche Probleme und Herausforderungen deine Kunden beschäftigen, wie sie diese im Internet äussern und auf welche Art und Weise sie bei der Suche nach einer Lösung online vorgehen.

Wurde diese Frage beantwortet, sollten im Anschluss exakt für diese Probleme suchmaschinenoptimierte Inhalte produziert werden, deren Wert sich schliesslich in Links auf anderen Seiten widerspiegelt. B2B funktioniert in dieser Hinsicht fundamental anders als B2C. In diesem Artikel soll es um die SEO und das Content Marketing gehen, welches auf B2B Buyer Personas und B2B Unternehmen gerichtet ist.

B2B und B2C sind wie Äpfel und Birnen

B2C- und B2B-Unternehmen unterscheiden sich bezüglich des Kaufprozesses ihrer (potentiellen) Kunden, ihrer Websites und der erforderlichen Marketingmassnahmen meist grundlegend. Wenn Kunden auf B2C-Websites gelangen, wissen sie meist schon genau, was sie wollen. In der Regel handelt es sich dabei um den Kauf eines bestimmten gewöhnlichen Produktes oder Dienstleistung. Bei B2B-Unternehmen gestaltet sich der Kaufprozess jedoch meist komplexer und verlangt von den (potentiellen) Kunden ein gewisses Vorwissen, was schliesslich zu einem verstärkten Informationsbedürfnis und zu einer intensiveren Recherche vor dem Kauf führt.

Anspruchsvolles Futter: Das Problem mit den Keywords im B2B

Bei einer Keyword-Recherche für eine B2C-Website werden zuerst die wichtigen Keywords bei einem Brainstorming gesammelt, wobei Log Files und Analytics Tools zur Hilfe genommen und diese durch Synonyme ergänzt werden. Schliesslich können die Keywords dieser Liste, welche ein hohes Suchvolumen vorweisen, für die Optimierung der Website verwendet werden. Bei einer B2B-Website kann diese Strategie leider nur begrenzt angewendet werden. Das liegt daran, dass deren potentielle Kunden einen deutlich komplexeren digitalen Kauf- und Verkaufsprozess durchlaufen. Meist tippen sie vor einem Kauf vermehrt schwer zu bestimmende Suchbegriffe ein, die ihre digitalen Probleme & Herausforderungen und deren vermutete Lösung beschreiben und seltener die genaue Bezeichnung eines Produktes beinhalten. Zudem gestaltet sich die Suche nach Synonymen bei Fachbegriffen deutlich schwieriger und deren Suchvolumen fällt meist eher klein aus. Auch Tools können einem hier nur begrenzt weiterhelfen.

Gute Gespräche statt Schokolade: Keywords für B2B-Websites von Kunden erfahren

Stehst du als Marketer eines B2B-Unternehmens vor oben beschriebenem Problem, zeigen sich Gespräche mit dem Kunden und mit den Kunden des Kunden als beste Recherchebasis für eine solide SEO-Strategie. Im Rahmen von Gesprächen mit (potentiellen) Kunden, der Bedarfsanalyse und der Kreation von Buyer Personas sollte ein spezielles Augenmerk darauf gerichtet werden, welche Probleme und Herausforderungen sie genau dazu veranlassen, auf die Suche nach Lösungen zu gehen und vor allem, wie sie diese bei der Benutzung von Suchmaschinen ausdrücken. Dabei können folgende Fragen hilfreich sein:

  1. Wie würden Sie Ihr Problem beschreiben?
  2. Können Sie bitte 10 Begriffe nennen, die Ihr Problem auf den Punkt bringen?
  3. Wie würden Sie die Lösung beschreiben, welche Sie im Kopf haben/hatten?

Dokumentiere die Antworten auf diese Fragen und kombiniere sie mit den Informationen aus den Log-Dateien der Suchmaschine deiner Website. Nun gilt es, aus diesem Fundus alles Relevante herauszufiltern und Muster darin zu finden. Versuche herauszufinden, aus welchen Fachgebieten deine Kunden stammen, welche Probleme sie haben und mit welchen Wörtern sie diese genau artikulieren. In diesem Prozess sollten auch die Vertriebsangestellten integriert werden. Durch solche Gespräche können viele passende Keywords gefunden werden.

Kreativität ist gefragt: Mehr Zutaten für eine gute B2B Keyword-Recherche

Weitere nützliche Quellen, um Keywords zu recherchieren, sind Foren und Q&A-Seiten, welche von deinen Buyer Personas munter frequentiert werden. Durch sie lässt sich herausfinden, welche Fragen und Themen sie beschäftigen sowie welche Begriffe und Ausdrücke sie benutzen, um diese auszudrücken.

Der nächste Schritt: Nährstoffgehalt der Keywords – und der Longtail-Keywords – bestimmen

Hast du deine Keywords zusammengetragen, gilt es nur, herauszufinden, welche Keywords wichtig sind und welche weniger. Leider gestaltet sich dies meist recht schwierig, da nur eine begrenzte Anzahl von Personen befragt werden kann und Tools nicht genügend Suchvolumen-Daten dazu liefern.   

Ein weiteres Problem liegt in der Mehrdeutigkeit mancher Begriffe, mit denen die Produkte und Dienstleistungen eines B2B-Unternehmens beschrieben werden können. Dies erschwert die Schätzung des Traffics und Suchvolumens zusätzlich, da nun nicht bestimmt werden kann, welcher genaue Anteil an die verschiedenen Bedeutungen geht. Dazu kommt, dass durch die grosse Konkurrenz in der organischen und bezahlten Suche die eigenen Einträge oftmals untergehen oder der Nutzer durch Einträge aus verschiedenen Themen irritiert ist.

An dieser Stelle empfiehlt sich, den Fokus auf Longtail-Keywords (Keywords, die nur in Nischen vorkommen und meist aus mehreren Wörtern bestehen) zu setzen. Diese zeichnen sich zwar einerseits durch ein geringes Suchvolumen aus, weisen aber andererseits eine kleinere Konkurrenzdichte auf. Nicht zuletzt sprechen solche Keywords oftmals eine spezifische Fragestellung oder Intention an. Die Nutzer, welche nach diesen Keywords suchen, wissen meist genau, was sie wollen und suchen nach ganz spezifischen Informationen. Als Folge steigt die Qualität des Traffics auf die Websites, welche für diese Keywords ranken. Wichtig ist ausserdem, dass für jede Phase des Buyers Journey Keywords recherchiert werden. Erstellt man Content, welcher exakt diese Fragen beantwortet, lässt der Erfolg nicht lange auf sich warten. Nicht vergessen: Vermeide Keyword Stuffing und integriere auch Keywords aus dem semantischen Umfeld in deine Texte.

So erstellst du Content mit Nährwert

Sobald du herausgefunden hast, mit welchen Keywords deine Buyer Persona sucht, sollte das Ziel sein, nützlichen und auf sie zugeschnittenen Content zu erstellen. Content mit Substanz. Fasse dich dabei nicht zu knapp. Deine Blogartikel können gerne 1000 Wörtern und mehr umfassen. Dies hat sowohl auf das Ranking bei Google (dank längerer Texte & Aufenthaltsdauer) als auch auf den Nutzen für die Besucher eine positive Wirkung. Auch hier gilt Qualität vor Quantität. Schreibe nicht nur für die Suchmaschinen und aus Pflichtbewusstsein. Frage dich, welcher Content deiner Buyer Persona einen echten Nutzen bietet und lasse dir bei dessen Erstellung genügend Zeit. Vermeide Allgemeinplätze und Füllwörter. Dies sorgt für enttäuschte Leser und wegen der grösseren Absprungrate letztendlich auch für ein tieferes Ranking. Erstelle für jede Phase des Buyers Journey Content.

So sorgst du dafür, dass dein Inhalt eine gute Figur macht

Auch zur Form der Inhalte solltest du dir Gedanken machen. Oft ist B2B-Content in Form eines PDFs oder einer Tabelle zu finden. Aus SEO-Sicht sind diese Formate eher suboptimal. Um die Inhalte in PDFs für Suchmaschinen zu optimieren, sollten sie am besten gleich in HTML5 umgewandelt werden. Zur Umwandlung empfehlen wir diesbezüglich die Software „Flowpaper“. Um Webpages mit Tabellen suchmaschinenfreundlicher zu gestalten, sollten die Tables ober- und unterhalb mit Lauftext begleitet werden.

Guter Inhalt fliesst wie Honig – vor allem, wenn du nachhilfst

Zu guter Letzt sollte eine gute B2B-SEO-Content-Strategie immer auch Link Building zum Thema haben. Wenn dein Inhalt Substanz besitzt, einzigartig ist und Bedürfnisse deiner Buyer Personas anspricht, hast du schon fast gewonnen. Aber eben nur fast. Damit dein Content von anderen Personen wahrgenommen und mit einem Link belohnt wird, musst du zuerst die Geschäftskontakte deines Netzwerks auf deinen Content aufmerksam machen. Dies schaffst du beispielsweise über Social Media, Newsletter, B2B Native Advertising und persönliche Kontakte zu B2B Influencern. Als Quelle von Inbound-Links empfehlen sich vor allem thematisch verwandte Seiten und Fachportale mit einer grossen Autorität und Bekanntheit.

Quellen:

https://yoast.com/b2b-content-seo/

http://www.park-sieben.com/seo-suchmaschinenoptimierung-im-b2b/

https://www.marke2ing.com/how-to-do-b2b-keyword-research-and-increase-leads-in-2017/

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Adrian Siuda
Adrian Siuda
Nach seinem Studium in Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Fribourg schwirrt er nun als Inbound Marketing Specialist bei BEE Inbound AG in Zürich herum. In seiner Freizeit zeigt er sich als leidenschaftlicher Tonspion und Konzertgänger.

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