SEO oder SEA? Wer Kunden gewinnen will, muss verstehen, wie sie klicken

Wenn es darum geht, potentielle Kunden im Internet zu erreichen, sie auf die Website zu locken und zu einer Conversion zu bewegen, stellt sich meist die Frage: Welche Online Marketing Massnahmen sind dafür zielführend? Und: Soll eher in SEO oder in SEA investiert werden?

Gemäss einer Studie von Custora gewinnen die meisten Unternehmen ihre Neukunden vor allem über Organische Suchresultate (15.81%), PPC-Werbung (9.82%), E-Mails (6.84%) und Links von anderen Websites (6.39%). In der Regel lohnt es sich also nach wie vor, in den organischen Suchresultaten ganz weit oben zu stehen und auch in bezahlte Werbung zu investieren.

Aktuell hat Google einen Marktanteil von rund 80.47 Prozent (Desktop). Täglich werden rund 3,5 Milliarden Suchanfragen beantwortet. Somit ist Google immer noch der Anbieter Nr. 1 bezüglich organischen Suchresultaten sowie bezahlter Werbung. Erkenntnisse über die Wahrnehmung und das Verhalten der Google-Nutzer auf der (Desktop-)Suchergebnisseite liefern bezüglich der Frage “SEO oder SEA?” deshalb wertvollen Input. Hierzu werden aktuelle Ergebnisse und Daten von Eyetracking- und Klickstudien erläutert.

Die Google-Suchergebnisseite (SERP)
Die Suchergebnisseite (SERP) von Google ist seit Februar 2016 folgendermassen aufgebaut: Nachdem ein Suchbegriff eingegeben wurde, erscheinen 10 untereinander aufgelistete organische Resultate. Zusätzlich können bis zu 4 bezahlte Anzeigen darüber und bis zu 3 Anzeigen darunter erscheinen. Rechts werden nur noch Shopping-Ergebnisse (Produkt-Anzeigen) und der Knowledge Graph angezeigt, der das von Google zusammengetragene Wissen und Informationen zum gesuchten Thema bereitstellt.

Bei den meisten Nutzern lässt sich mittlerweile ein sehr routiniertes und selbstbestimmtes Vorgehen beim Wandern über die SERP beobachten. Ausserdem lassen sich verschiedene Muster in deren Wahrnehmung feststellen.

Textanzeigen erreichen eine eher mässige Aufmerksamkeit und wenig Klicks – Top ist Trumpf

Die bezahlten Textanzeigen werden von den meisten Nutzern (ca. 73 Prozent) 0.97 Sekunden nach dem Start der Suche als Werbung wahrgenommen und übersprungen. Je nach Suchintention schaffen jedoch auch sie, Aufmerksamkeit (ca. 1.91 Sekunden) auf sich zu ziehen. Vor allem die Anzeige auf dem ersten und gelegentlich noch die kurz vor den organischen Suchergebnissen (aufgrund ihrer Nähe zu den Ergebnissen), schneiden hier gut ab. Die Anzeigen unter den Suchergebnissen werden hingegen kaum wahrgenommen. Nur ca. 17% der Nutzer schenken ihnen Beachtung.

Viele Nutzer hegen gegenüber Anzeigen eine gleichgültige bis negative Einstellung. Oft reagieren sie mit einer prinzipiellen Abwehrhaltung und sehen die Anzeigen als Bevormundung an. Meist werden die Anzeigen als weniger relevant als die organischen Suchergebnisse, die gemeinhin als ausgeklügelter angesehen werden, eingestuft. Einige Nutzer räumten aber auch ein, dass sich für sie die Anzeigen in der Vergangenheit nicht selten als nützlich erwiesen hätten. Dies wäre vor allem dann der Fall gewesen, als sie nach bestimmten Anbietern suchten und/oder schon wussten, was sie wollten (z.B. ein bestimmtes Produkt online kaufen).

Rund 14% der ersten Klicks fallen auf Anzeigen. Nach der Umstellung der SERP konnten für die ersten vier Anzeigenpositionen folgende CTRs festgestellt werden:

Position 1 2 3 4
CTR 4.20% 1.24% 2.04% 0.81

Die Click-Through-Rate einzelner Suchnetzwerk-Anzeigen liegt im Durschnitt bei 1.91%. Je nach Industrie kann dieser Wert jedoch deutlich grösser oder kleiner ausfallen. So liegt er bei Werbung für Datingseiten bzw. Kontaktanzeigen (3.40%), Finanz- und Versicherungsangeboten (2.65%) und im B2B (2.55%) recht hoch, während er bei rechtlichen (1.35%) sowie industriellen (1.40%) Dienstleistungen und E-Commerce (1.66%) eher klein ist. Bezüglich demografischer Kriterien konnte beobachtet werden, dass tendenziell mehr Frauen auf bezahlte Ergebnisse klicken und mit dem Lebensalter des Nutzers die Bereitschaft zum Klick auf die Anzeigen zunimmt.

Nach durchschnittlich 2.92 Sekunden galt die Aufmerksamkeit bereits den organischen Treffern. Auch die Klicks sammelten sich primär in diesem Bereich.

Bei Organischen Treffern sticht die URL mehr ins Auge als der Titel

Die organischen Treffer, vor allem die oberen, erhielten deutlich mehr Aufmerksamkeit und Klicks als die Anzeigen. Sie werden durchschnittlich 4.43 Sekunden betrachtet und bekommen ca. 70 Prozent der ersten Klicks ab. Bei den organischen Suchresultaten wird der URL deutlich mehr Aufmerksamkeit geschenkt als dem Titel des Snippets. Grund hierfür ist, dass es den Titeln meist an einem Alleinstellungsmerkmal fehlt. Als weiteres wichtiges Auswahlkriterium zeigt sich hier die Marke. Dabei sind vor allem ihre Seriosität, Bekanntheit und Image ausschlaggebend.

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Blickverlauf versch. Probanden (durch Eyetracking aufgezeichnet, Quelle: usability.de-Studie)

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Fixationspunkte und deren Dauer (Eyetracking-Heatmap, Quelle: usability.de-Studie)

Betrachtet man den Blickverlauf innerhalb der organischen Suchresultate, ist folgendes Muster erkennbar: Die Aufmerksamkeit gliedert sich von oben nach unten in Blöcke. Diese Blöcke enthalten mehrere Suchtreffer, die ähnlich stark fixiert werden. Der erste Block umfasst die Treffer 1 und 2, der zweite Block die Treffer 3, 4 und 5 und der dritte Block die Treffer 6, 7, 8 und 9. Die Intensität der Aufmerksamkeit nimmt von oben nach unten ab. So wurde der erste Block von 90% angeschaut und 2.76 Sekunden betrachtet. Der zweite Block schaffte es auf 75% und 2.74 Sekunden. Der dritte schliesslich auf 45% und 2.69 Sekunden.

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Aufmerksamkeitsfelder auf der Google-SERP (Quelle: usability.de-Studie)

Rund 70% der Suchen enden mit einem Klick auf die organischen Suchergebnisse. Letzten Dezember punkteten vor allem die 5 ersten Treffer auf der ersten Seite mit 73.72% der Klicks. Die Positionen 6 bis 10 kamen im Ganzen auf 13.21%.

Position 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CTR 32.96 17.20 10.61 7.49 5.46 4.07 3.14 2.47 1.96 1.57
TIPP
Die Analyseergebnisse bestätigen: Wer Content Marketing betreibt und seine Inhalte mit SEO Massnahmen sichtbar machen möchte, sollte kontinuierlich daran arbeiten, auf Seite 1 der Ergebnisse zu erscheinen, und zwar möglichst weit oben. Da die URL stark ins Auge fällt, solle diese sinnvoll gewählt werden. Zusätzlich sollte der SEO Titel aussagekräftig getextet sein, um darüber die Aufmerksamkeit zu steigern.

Der Einfluss bezahlter Werbung: Ads PLUS oberes Ranking bringt bis zu 96% mehr Klicks!

Bezahlte Suchmachinenresultate können die Click-Through-Rate der ersten 5 organischen Treffer deutlich kürzen. Die Resultate der restlichen Positionen sind davon weniger betroffen. (Mai 2016, Vereinigte Staaten)

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CTR nach Position bei organischen Suchresultaten: pink: ohne Ads – hellblau: mit Ads – braun: nur mit Top-Ads – blau: nur mit Bottom-Ads (Quelle: AWR-Studie)

Vor allem die über den organischen Suchresultaten erscheinenden Ads haben auf die CTR der organischen Resultate eine verringernde Wirkung. Werbung unter den organischen Suchresultaten kann hingegen sogar einen positiven Einfluss auf die CTR der organischen Resultate auf den unteren Positionen ausüben.

Werbung hat immer einen erhöhenden Effekt auf die Klickzahlen einer Website. So bringt Werbung für Seiten, die auch auf dem ersten organischen Rang vertreten sind, 50 Prozent der Klicks mehr dazu. Für Position 2 bis 4 sind es 82 Prozent, für Position 5 und höher 96 Prozent.

TIPP
Mit bezahlten Ads lassen sich die Klickraten auf dein organisches Ranking um bis zu 96% steigern.

Der Einfluss des Suchmotivs auf das Nutzerverhalten

Nutzer begeben sich meist mit einem der folgenden Motive im Hinterkopf auf die Suche:

Suchmotiv informationsorientiert transaktionsorientiert navigationsorientiert
Beschreibung Der Nutzer möchte sich zu einem bestimmten Thema informieren. Der Nutzer möchte eine Transaktion durchführen. Der Nutzer weiss schon, welche Seite er ansteuern möchte und nutzt dafür die Suchmaschine aus Bequemlichkeitsgründen.
Beispiele Recherche für eine Seminararbeit oder Suche von Informationen über die Hintergründe aktueller Begebenheiten. Bestellung, Reservierung oder Download. Navigation zu einem Buch bei Amazon
Anteil der Suchanfragen 80 Prozent 10 Prozent 10 Prozent

Bei allen Suchen, bei denen der Nutzer eines dieser Motive im Hinterkopf hat, lässt sich das etwas weiter oben beschriebene Muster beobachten. Trotzdem hängen seine Wahrnehmung und Klickverhalten zu einem grossen Teil auch von seiner spezifischen Suchintention ab. Bei transaktions- und navigationsorientierten Suchen werden die Anzeigen im Gegensatz zu informationsorientierten Suchen deutlich häufiger betrachtet, da sie in diesem Kontext eine deutlich höhere Relevanz haben. Bei navigationsorientierten Suchen befindet sich der relevante Treffer meist auf dem ersten Platz der organischen Suchergebnisse, weshalb sich dann auch meist dort die Klicks sammeln.

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CTR nach Position bei organischen Suchresultaten: violett: transaktionsorientiertes Suchmotiv – rot: informationsorientiertes Suchmotiv (Quelle: AWR-Studie)

TIPP
Rund 80% aller Suchanfragen an Google werden von den Nutzern gestartet, weil sie sich über ein bestimmtes Thema informieren wollen! Überlege dir, ob du dieses Potenzial für dich im Sinne von Inbound Marketing nutzen kannst. Gewiss gibt es “neutrale” Einstiegsthemen, über die du mögliche Käufer auf dich aufmerksam machen kannst. Beispiel: Du bietest IP Surveillance Lösungen an. Ein User interessiert sich für IP Surveillance und möchte sich informieren, wie es funktioniert. Du bietest Inhalte, die ihm das einfach und kurzweilig erklären. Wenn du den Leser damit begeistern kannst, wird er sich gerne auch über deine Produkte informieren.

Wann also soll SEO und wann SEA eingesetzt werden?

Die generelle Sichtbarkeit des Webangebots eines Unternehmens sollte dauerhaft durch SEO gesichert werden. SEA-Massnahmen sollten vorwiegend bei konkretem Bedarf eingesetzt werden, wobei meist eine geschickte Kombination beider Massnahmen sinnvoll ist. Auf dem Weg durch die Customer Journey äussert der Kunde über Suchbegriffe verschiedene Bedürfnisse, die mit einer geschickten Keyword-Optimierung oder/und -Targeting angesprochen werden können. Hinsichtlich des Suchmotives lässt sich Folgendes empfehlen:

Informationsorientierte Suche

Nutzer, die eine Suche starten, um sich über ein bestimmtes Thema zu informieren, lassen sich am besten mit qualitativ hochwertigem Content erreichen, der hilfreiche Informationen bietet, wie Artikel, Videos, Infografiken. Dieser Content muss konsequent für die Suchmaschine optimiert werden, um ein hohes Ranking zu erreichen.

Transaktionsorientierte Suche

Nutzer, deren Suche von einer geplanten Transaktion motiviert ist (Bestellung, Reservierung, Download, Terminvereinbarung etc.), lassen sich am besten mit einer zweigleisigen Strategie gewinnen. Diese Nutzer sollten sowohl über ein gutes organisches Ranking mittels hilfreichem Content anvisiert werden, als auch über unterstützende PCC-Werbung.

Navigationsorientierte Suche

In den meisten Fällen lohnt es sich, die Nutzer bei der Suche nach unternehmenseigenen Marken über PPC-Werbung abzuholen. Sie erleichtert es nicht nur den Nutzern, sehr schnell und einfach auf die Seite zu gelangen. Durch sie lassen sich auch der durchschnittliche Quality-Score der Keywords des AdWords-Kontos sowie der Traffic auf die Website erhöhen. Ausserdem verleiht sie der Seite mehr Gewicht und dient als „Markierung des Reviers“ gegenüber den Mitbewerbern und Google’s Informationsfeldern. Nicht zuletzt ist markenbezogene Werbung recht kostengünstig und die Sitelinks können selbst ausgewählt werden.

SEO und SEA: Die wichtigsten Vorteile und Nachteile auf einen Blick

SEO SEA
Vorteile
  • Hohe Akzeptanz beim Nutzer
  • Positionierung in den neutralen Suchergebnissen einer Suchanfrage führt zu höherer Klickrate
  • Höherer Relevanzwert
  • Keine Gefahr von Klickbetrug
  • Ständige Präsenz in den Ergebnisseiten
  • Exakte Budgetierung in Abhängigkeit der Besucherzahlen möglich
  • Zeitgenaue Steuerung der Kampagne möglich / Umsetzung der Positionierung in Echtzeit > Kurzfristige Kampagnenerstellung möglich
  • Gutes Targeting durch optionale Einschränkungen auf geografische & seitenbezogene Einblendung
  • Positionierung unabhängig von Technik und Inhalt des Webangebotes
  • Zielseite frei wählbar
Nachteile
  • Erreichung von Top-Positionen erst nach zeitlichem Vorlauf
  • Keine Garantie für Top-Positionen
  • Zumeist technische Veränderungen des Auftritts nötig
  • Dauerhafte Pflege notwendig
  • Weniger Akzeptanz beim Nutzer
  • Geringere Klickrate als in den organischen Listings
  • (Missbrauchsgefahr durch Klickbetrug)
  • In starkem Konkurrenzumfeld zumeist hoher Kostenfaktor
  • Nach Verbrauch des Budgets keine Sichtbarkeit mehr

Durch SEO kann der Rang einer Website in den organischen Suchresultaten optimiert werden. Da Suchmaschinen eine hohe Nutzung aufweisen und für viele Konsumenten eine wichtigen Platz im Customer Journey einnehmen, können durch sie eine grosse qualitative Reichweite und entscheidende Wettbewerbsvorteile gewonnen werden. Diese Massnahme bedarf zwar anfangs verhältnismässig hoher Investitionen, lohnt sich aber finanziell gesehen mittel- und langfristig.

SEA ist skalierbar, die Kampagnenparameter können flexibel auf das jeweilige Marketing-Ziel ausgerichtet werden. Sowohl der Anzeigentext als auch die entsprechende Zielseite kann auf das konkrete Ziel ausgerichtet werden. Die zielgruppenspezifische Auswahl der Keywords ermöglicht die Ansprache relevanter Kunden mit geringen Streuverlusten. Dies liefert ein schnelles Feedback und bietet die Möglichkeit, Keywords verlässlich zu testen. Da eine Kampagne kurzfristig realisierbar ist, eignet sich Keyword-Advertising besonders für verkaufsfördernde Massnahmen, zur Erhöhung der Nutzung des Online-Supports oder des Newsletter-Abonnements. Auch als Intervention bei unerwarteten Absatzeinbrüchen und bei Produkteinführungen kann es sehr hilfreich sein.

Content is King – Die Bedeutung von Landing Pages, Websites und Inhalten

Weder SEA noch SEO führen ohne guten, zielgruppenrelevanten Content zu nachhaltigem Wachstum. Selbst die schlagkräftigsten Ads führen nur zur Conversion, wenn die User über den Klick auf die Anzeige sofort zum erwarteten Inhalt gelangen. In der Regel ist dies eine Landing Page mit Bestellmöglichkeit, Terminvereinbarung etc. Je nach Intention kann es auch eine Webseite mit den entsprechenden Informationen sein.

Dasselbe gilt für das organische Ranking. Zum einen kann ein gutes Ranking überhaupt erst durch relevanten Content erreicht werden, zum anderen ist ein hohes Ranking nur zielführend, wenn der User nach dem Klick das findet, was er sucht: Gute, hilfreiche Informationen und ein passendes Angebot.

Fazit

Die Frage “SEO oder SEO” schliesst also immer eine Frage an: Welche Ziele sollen erreicht werden, um die Bedürfnisse des Nutzers auf seiner Customer Journey anzusprechen? Von der Antwort hängt es ab, ob SEO alleine sinnvoll ist, oder ob SEA als zweite Säule eine zielführende Ergänzung der Online Marketing Strategie ist.

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Adrian Siuda
Adrian Siuda
Nach seinem Studium in Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Fribourg schwirrt er nun als Inbound Marketing Specialist bei BEE Inbound AG in Zürich herum. In seiner Freizeit zeigt er sich als leidenschaftlicher Tonspion und Konzertgänger.

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