Richtiger Umgang mit Leads: Zwischenmenschliche und kommunikative Methoden, die die Customer Journey positiv beeinflussen

Der Alptraum jedes Lead Managers und aller Mitarbeiter im Presales: Ein Lead bleibt lange Zeit – viel zu lange – nur ein Lead und geht irgendwann als Lead einfach unter. Eine Wandlung vom Lead zum Kunden wird nicht vollzogen. Das sollte nicht passieren! Der Lead ist nicht grundlos ein Lead – er hat bereits ein konkretes Bedürfnis bzw. einen Bedarf. Es gibt zahlreiche mögliche Gründe, warum aus dem Lead kein Kunde wird. Viele dieser Gründe lassen sich durch den richtigen Umgang mit dem Lead vermeiden.

Weniger ist mehr: Leads begleiten statt pushen

Selbstverständlich kann man als Vertriebsmitarbeiter den Lead nicht dazu zwingen, in die nächste Phase der Customer Journey einzusteigen oder ihn gar direkt in einen Verkaufsprozess drängen. Was hingegen sehr wohl geboten ist: Den Lead gezielt hinsichtlich seines persönlichen Informationsbedürfnisses zu begleiten und stets für Fragen oder Anregungen zur Verfügung zu stehen. Möglichst schnell und unkompliziert, dennoch durchdacht und mit Qualität. Ganz im Sinne der Inbound Marketing Methode! Eine enorme Hilfe bei der erfolgreichen Gestaltung des Lead Management Prozesses ist die genaue Kenntnis über deine Zielkunden / Buyer Personas. Mehr dazu

Die wichtigsten Faktoren für den richtigen Umgang mit dem Lead

Was sind die wichtigsten Faktoren, die einen Lead schlussendlich dazu bewegen, eine Dienstleistung tatsächlich in Anspruch zu nehmen, ein Produkt zu kaufen oder einen Vertrag abzuschliessen? Klar, die klassischen Inbound Marketing Conversions dienen sehr wohl dazu, ein Lead in die nächste Phase der Customer Journey zu bringen. Diese Conversions haben nicht immer den gewichtigen Einfluss, den man sich vorstellt und sie entscheiden meist nicht alleine über den Verkaufserfolg.

Die vier wichtigsten Hard Facts für die Kaufentscheidung sind die Leistungsmerkmale, die Produktpräsentation, der Nutzen und der Preis. Du darfst aber nicht vergessen, dass du als Anbieter einer Dienstleistung oder eines Produktes einer unter vielen bist, die der Lead bei sich auf dem Tisch hat und für eine Kaufentscheidung in Betracht zieht. Bei mehreren für ihn gleichwertig erscheinenden Angeboten hat er sogar die Qual der Wahl. Das soll aus Kundensicht auch so sein, wir wollen ja schliesslich auch als Konsument oder potentieller Kunde zwischen verschiedenen Offerten auswählen können – und bekanntlich entscheiden wir uns nicht immer für das preisgünstigste Angebot.

Die Offerten gehen oftmals nicht weit auseinander, die Qualität hingegen schon. Doch die Qualität kann man meist nicht eruieren, während man sich noch im Sondierungs-Prozess bewegt. Kundenstatements und Referenzen geben zwar Auskunft, sie liefern jedoch kein vollständiges und abschliessendes Bild. Seien wir ehrlich: Die Qualität eines Produktes zeigt sich erst, wenn das Produkt gekauft wurde. Auch mit Dienstleistungen verhält es sich so. Der Leistungserbringer steht in der Schuld, dem Kunden zu beweisen, dass die Qualität auch so daherkommt, wie sie vor dem Kauf kommuniziert wurde. Das ist die natürliche Erwartungshaltung des Käufers, absolut nachvollziehbar und gerechtfertigt.

Doch nun zurück zu den Faktoren, die die Kaufentscheidung schlussendlich untermauern, und auch erwirken können. Dies sind diejenigen Faktoren, die letztlich die emotionale Ebene ansprechen. Es sind deren in der Hauptsache drei:

  • Authentizität
  • Vertrauen
  • Kommunikation

Authentizität: Respektvoll und wahrheitsgetreu mit dem Lead umgehen

Im Umgang mit einem Lead solltest du unnötiges Schönreden vermeiden und stattdessen alle relevanten Themen und Tatsachen auf den Punkt bringen – in positiver wie in negativer Hinsicht. Erst wenn Dinge konkret beim Namen genannt werden, kann der Lead die Informationen sinnvoll verarbeiten.

Grundsätzlich willst du dich als Anbieter von der sonnigsten Seite zeigen, doch es gibt tatsächlich auch Schatten, in jeder Company und bei jedem Mitarbeiter. Und das weiss auch dein Lead! Rosarot zu malen – im übertragenen Sinne – ist schön, wir kennen das insbesondere von der Phase des Aufwachsens. Kinder werden in ihrer Entwicklungsphase möglichst sanft angegangen und von kritischen Informationen ferngehalten.

Beim Lead Management ist dies nicht nötig! Ich würde sogar weitergehen und sagen, es sollte komplett unterlassen werden. Falsche oder lückenhafte Informationen führen den Lead in die Irre und er kann sich selbst kein richtiges und vollständiges Bild von deinem Angebot machen. Das sollte kein Ziel von Vertriebsmitarbeitern und Lead Managern sein. Im Fussball wäre dies ein Eigentor, das sich aufs spätere Resultat negativ auswirkt. Im Lead Management sind begründete und ehrliche Aussagen gefragt, nicht mehr und nicht weniger. Damit wird dem Lead der nötige Respekt entgegengebracht und er selbst bekommt das Gefühl, ernst genommen zu werden.

Vertrauen: Aufbau von Vertrauen als stetiger und langandauernder Prozess

Kann man im Lead Management überhaupt Vertrauen aufbauen? Ja, vor allem dann, wenn der Lead über seine Customer Journey hinweg nicht enttäuscht, aber auch nicht belästigt wird. Wie oft ist es so, dass wir Dinge versprechen, die wir dann nicht einhalten können? Und dies nicht, weil wir es nicht wollen, sondern weil im alltäglichen Workload etwas untergehen kann, wir Fehler machen oder Dinge vergessen, die aus unserer Sicht wenig Relevanz haben.

Verlässlichkeit: Ein zentrales Kriterium für Vertrauen

Die versprochene E-Mail soll am besagten Tag und zur definierten Zeit beim Empfänger eintreffen. Wenn nicht, dann halt am nächsten Tag. Ist doch nicht so schlimm? “Ich rufe Sie morgen an, damit wir Ihren Bedarf genau klären können.” Es geschieht am übernächsten Tag, oder gar nicht… STOPP!

Genau solche Versäumnisse dürfen im Lead Management nicht passieren. Versprochen ist versprochen, halte dich daran! Nur wenn der Lead genau zu jenem Zeitpunkt, der zuvor vereinbart wurde, die Nachricht, die Informationen oder den Anruf etc. erhält, fühlt er sich auch ernst genommen. Bereits jetzt kann er ein gewisses Mass an Vertrauen fassen, denn du hast dich vertrauenswürdig verhalten.

Verlässlichkeit ist das A und O, vor allem im Lead Management. Denn hier kann man noch nicht mit faktischen Elementen punkten, wie Qualität, Service usw. Andere Kriterien sind in dieser Phase gefragt. Vertrauen seitens des potentiellen Kunden ist nicht von heute auf morgen zu gewinnen, du musst es dir in vielen kleinen Schritten verdienen – und wenn die Vertrauensbasis aufgebaut ist, musst du sie mit ebensolchen Schritten langfristig aufrechterhalten.

Kommunikation: Angemessene Frequenz und gezielte Inhalte

“Kommunikation” – eine äussert weitläufige Domäne, in welcher mit vielen unterschiedlichen Instrumenten gespielt werden kann. Und in der zunehmend digitalen Welt gibt es immer mehr mögliche Kommunikationskanäle. Was ist aber bei der Kommunikation wirklich wichtig?

Die Kommunikation zwischen Sales und Lead soll im Lead Management gezielt, aussagekräftig und bei Bedarf auch wiederkehrend sein. Kommuniziere mit kurzen und prägnanten gesprochenen oder geschriebenen Sätzen, statt mit langen Ausschweifungen und Worthülsen, die am Ende wenig bis gar nichts aussagen. Das erwartet der Lead resp. der potentielle Kunde – und das ist sein gutes Recht.

Auch die Frequenz der Kommunikation darf nicht übertrieben werden. Die Häufigkeit und die Zeitabstände müssen der Situation angemessen sein und sich in einem vernünftigen Rahmen bewegen. Eine zu hohe Frequenz, stetiger E-Mail-Verkehr oder zu viele Telefonate mit dem Lead, der diese nicht aktiv gewünscht hat, wirken in den meisten Fällen nicht konstruktiv hinsichtlich des Verkaufserfolges, sondern destruktiv. Du läufst grosse Gefahr, den Lead zu verlieren. Hier die richtige Balance zu finden ist absolut erfolgsentscheidend. Das belegen auch die Ergebnisse des State of Inbound 2017:

 

Mit 47% ist der Kanal “Telefon” für Vertriebsmitarbeiter bezüglich der Kontaktaufnahme mit potentiellen Kunden noch immer mit Abstand am erfolgreichsten. Gefolgt vom Kanal “E-Mail” mit 26%. Quelle: State of Inbound 2017

E-Mails leserfreundlich verfassen

Darüber hinaus solltest du im Lead Management beachten, dass die ersten zwei Zeilen in einer E-Mail die am häufigsten gelesenen Sätze sind. Das sind auch jene, die sich der Leser am besten merken kann und im Anschluss, unter Umständen auch Tage danach, bei Bedarf wieder erinnert. Die Empfehlung aus der Sales-Praxis lautet: Lieber drei E-Mails mit je einem Themenpunkt verfassen, als eine E-Mail mit drei Themen. Der Leser wird es dir danken.

Eine effektive Unterstützung bei der Erledigung von E-Mail Follow-Ups leisten auch Marketing-Tools, wie die All-in-One-Marketing Software HubSpot. Damit lässt sich der gesamte Lead Management Prozess abbilden, automatisieren und professionalisieren. Mehr zu  HubSpot  

Einen anschaulichen Artikel zur Bedeutung von Betreffzeile, Personalisierung, Bild und PS findest du hier (engl.).

Übrigens: Ein Postscriptum, besser bekannt als Kürzel PS, wird fast immer gelesen! Diese abschliessenden Zeilen wirken als Eyecatcher und Verstärker, wie kein anderer Part im Text. Auch solche Features helfen dir, die Kommunikation kurz und auf einem qualitativ hohen Level zu halten.

PS: Neben den Leistungsmerkmalen und dem Preis sind es vor allem die zwischenmenschlichen Faktoren, die über einen Kaufabschluss entscheiden. Wir alle schätzen das Gefühl des Ernstgenommenwerdens und eine verlässliche Kommunikation, die konkrete authentische Informationen und Aussagen an uns heranträgt. Im Lead Management ebnen wir damit dem Lead den Weg, auf dem er zu unserem Kunden wird – und das mit Freude.

 

Das Vertrauen deines Interessenten musst du schon selber gewinnen – für alles andere gibt es unseren HubSpot Service „Lead Management Konzept“:

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Enrico Di Vincenzo
Enrico Di Vincenzo
Enrico Di Vincenzo ist Marketer, Marketing-Kenner und Marketing-Enthusiast mit Herzblut, Leib und Seele. Er blickt auf mehr als 17 Jahre Erfahrung in Marketing, Marketing-Projektleitung und Sales zurück, ist Vollblut-Italiener mit deutsch-schweizerischen Merkmalen, versiert in Sprachen. Als Parttime-Blogger aus Leidenschaft und Überzeugung dreht sich bei ihm alles rund ums Thema Inbound Marketing!

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