Einfach und treffsicher: So definierst du deine Zielperson/en (Buyer Personas) – für ein erfolgreiches Content Marketing

Du weisst, wie wichtig Zielpersonen (engl. Buyer Peronas) für dein Unternehmen sind und dir ist bewusst, dass die herkömmliche Vorstellung von „Zielgruppe“ nicht mehr zielführend ist? Dennoch gibt es bisher in deinem Unternehmen keine treffsichere Definition deines idealen Kunden?

Dann soll dieser Artikel dabei helfen, deine Zielperson/en schnell und einfach zu definieren. Eine solche präzise Definition des idealen Kunden wird allen, die mit der Content Produktion für dein Unternehmen betraut sind, dabei unterstützen, die richtigen Inhalte für die potentiellen Käufer zu erstellen – Inhalte, die letztendlich zur gewünschten Conversion und mehr Verkaufserfolg führen.

Denn eine klare Definition der Zielpersonen zeigt, nach welchen Informationen die potentiellen Kunden suchen. Wer hingegen seine Inhalte ins Blaue produziert, neigt dazu, ausschliesslich über sein Unternehmen und seine Angebote zu schreiben, anstatt auf die konkreten Fragestellungen und Bedürfnisse der Leser einzugehen.

Praktische Tipps: So können Zielperson/en definiert werden – einfach und treffsicher

Die folgenden Schritte, Tipps und praktischen Beispiele zeigen auf, wie Zielpersonen für ein erfolgreiches Content Marketing erstellt werden können. Sie zeigen jedoch nur einen Ausschnitt aus all den Möglichkeiten – je nach Geschäftszweck, Angebot und Markt können weitere, oder andere, Informationen über den idealen Kunden wichtig sein. Die folgenden Anregungen werden dich jedoch inspirieren und auf en für dein Business richtigen Weg bringen.

Step 1: Der ideale Kunde – die Basisinformationen

Stelle dir deinen idealen Kunden vor und erstelle folgende Profildaten:

  • Wer ist dein idealer Kunde?
  • Welche Position hat er inne?
  • In welcher Art von Unternehmen bzw. in welcher Branche arbeitet er?
  • Wie sieht sein typischer Arbeitstag aus?

Step 2: Herausforderungen und Verantwortlichkeiten

Betrachte die wichtigsten Herausforderungen, Bedürfnisse und spezifischen Verantwortlichkeiten, die Auswirkungen auf deinen Verkaufszyklus haben können.

  • Was sind die grössten Herausforderungen – „pains“ – in seinem Job?
  • Welche Bedürfnisse entstehen daraus?
  • Was fehlt ihm, um diese Herausforderung zu meistern?
  • Liegt die Entscheidungsgewalt bei ihm, oder muss er sich an eine bestimmte Hierarchie halten?
  • Wie lange beschäftigt er sich bereit mit der Lösungsfindung?

Step 3: Nutzung von Inhalten

Welche Inhalte vom idealen Kunden nachgefragt und genutzt werden, ist eine der wichtigsten Informationen für die zukünftige passgenaue und zielführende Bereitstellung von Content. Verfügst du über Informationen, die zeigen, welchen Mustern dein Traumkunde bei der Nutzung deiner Inhalte folgt? Im Zeitalter der weltweiten und jederzeitigen Vernetzung ist es ausserdem unerlässlich, auch die Art des Zugangs zu deinen Informationen zu berücksichtigen.

Art der Informationsbeschaffung

  • Gibt es bevorzugte Formate, wie Erklärvideos, Blogposts, Analysen, Whitepapers etc.?
  • Erfolgt der Zugang bevorzugt Online, via Mobilgerät oder über andere Kanäle oder Plattformen?
  • Zu welchem Zeitpunkt werden die Informationen abgerufen: überwiegend während der Arbeitszeit oder in der Freizeit?

Informationstiefe und Frequenz der Informationsbeschaffung

  • Welche Informationstiefe wünscht sich dein idealer Kunde?
  • Wie häufig wird er innerhalb eines bestimmten Zeitraumes (ein Arbeitstag, eine Woche etc.) mit relevanten Informationen konfrontiert?
  • Wie häufig ruft er im Laufe dieses Zeitraumes tatsächlich Informationen ab?
  • Wie oft loggt er sich in Soziale Netzwerke ein?
  • Welche Netzwerke nutzt er dabei?

Step 4: Beeinflusser

Die starken Einflussfaktoren auf Informationsbeschaffung, Meinungsbildung und Kaufentscheidungen zu kennen, kann einen echten Wettbewerbsvorteil bringen.

  • Wer bzw. was beeinflusst die Art und Weise, wie dein idealer Kunden die Inhalte nutzt?
  • Wem vertraut er am meisten? Branchenanalysten, Anbietern, Kollegen und Freunden, Vordenkern, Trendsettern?
  • Erhält er persönliche Empfehlungen innerhalb seines geschäftlichen Netzwerkes?
  • Gibt es interne oder externe Veranstaltungen, die möglicherweise seine Art der Content Nutzung beeinflussen?

Die Antworten auf diese Fragen helfen, die idealen Themen, Inhalte sowie die richtigen Formate und Kanäle festzulegen, die den Interessenten dazu bewegen, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Überfrachtung des Profils vermeiden

Nur diejenigen Informationen, die die Content Marketing Aktivitäten wirklich unterstützen können, gehören in die Definition der Zielperson. Sie werden die Passgenauigkeit und Wirksamkeit der Inhalte erhöhen, bringen also einen konkreten Vorteil. Informationen, die keine konkreten Ansatzpunkte für eine praktische Umsetzung im Rahmen der Inhalte bieten, sollten besser ausgespart werden. Sie lenken nur unnötig ab.

BEE INBOUND CHECKLISTE: ZIELPERSON DEFINIEREN

Wir haben eine exemplarische Checkliste für die Definition von Zielpersonen zusammengestellt. Anhand vorgefertigter Templates kann der ideale Kunde schnell und einfach definiert werden.

Die Inhalte können um alle Informationen erweitert werden, die für dein Business ausschlaggebend sind. Damit sich dein Team deinen idealen Kunden als reale Person vorstellen kann, solltest du deinen Zielpersonen „taufen“, ihnen also eine Namen geben. Auch Portraitfotos können helfen, sich ein echtes Bild von der Zielperson zu machen.

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Kostenlos – aber nicht umsonst: Checkliste mit Anleitung zur Definition deiner Zielperson

Jezt bestellen

Nach Fertigstellung der Definition deiner Zielperson/en sollten die Ergebnisse in einer Dokumentation festgehalten werden. Diese Dokumentation muss mit allen geteilt werden, die an der Produktion von Inhalten beteiligt sind. Je nach Arbeitsumfeld kann es auch sehr wirksam sein, die Dokumentation auszudrucken und gut sichtbar anzubringen. So sind Profil und Bedürfnisse des idealen Kunden immer im Blickfeld des betreffenden Teams.

Wie werden hilfreiche Daten und Informationen über die Zielperson/en generiert?

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, mehr über die Herausforderungen und Bedürfnisse sowie über das Kommunikations- und Kaufverhalten des idealen Kunden zu erfahren. Dazu zählen:

Analyse der aktuellen Content-Nutzung: Analysedaten, wie Seitenaufrufe (Page Views), Verweildauer auf der Website, Anzahl von Downloads, Öffnungsraten von Newsletter und E-Mailings etc. beinhalten Hinweise auf den Bedarf und die wichtigsten Interessen des Zielpublikums.

A/B Testing: Das Testen der bestehenden Inhalte gibt Aufschluss darüber, welche Inhalt häufig und welche selten oder nie von den Zielpersonen abgerufen werden.

Exklusiv-Interviews mit Kunden: Ein Eins-zu-Eins Gespräch mit Bestandskunden und Interessenten liefert absolut valide Informationen.

Austausch mit dem Vertriebsteam und/oder Analyse des CRM Systems: Die Sales Mitarbeiter bewegen sich direkt am Puls der Kunden und Interessenten. Deren Beitrag zur Definition der Zielpersonen sollte unbedingt berücksichtigt werden.

Analyse der Sozialen Netzwerke: Wer folgt dir auf Facebook, Twitter und Co.? In den Daten und Kommentaren der Social Media Präsenzen finden sich wertvolle Informationen zum Kommunikationsverhalten der Interessenten.

Progressive Profiling: Neu gewonnene Leads werden Schritt für Schritt qualifiziert. Dabei wird das Verhalten des Nutzers hinsichtlich seiner Reaktion auf Inhalte und seiner Kaufbereitschaft bewertet. Diese intelligenten Lead Formulare liefern auch für die Definition von Zielperson/en wertvolle Informationen.

Weniger ist mehr! Wie viele Zielpersonen sollten definiert werden?

Die Anzahl der notwendigen Zielpersonen hängt davon ab, wie viele unterschiedliche Nutzerkreise mit den Content Marketing Massnahmen erreicht werden sollen. Es ist jedoch unnötig, zwei Zielpersonen zu definieren, nur weil sie unterschiedliche Funktionen innehaben, oder weil sie deine Lösung aus unterschiedlichen Gründen in Betracht ziehen. So haben beispielsweise der Marketingmanager und der CEO eines Unternehmens zwar unterschiedliche Käuferprofile. Wenn sie jedoch dieseleben Entscheidungskriterien anwenden, kann eine Zielperson ausreichen, um treffsicheren Content zu produzieren, der die Bedürfnisse beider Personen erfüllt.

Weitere Zielpersonen sollten nur dann definiert werden, wenn für diese Zielpersonen Inhalte erstellt werden können, die noch effektiver und überzeugender sind hinsichtlich der Zielsetzung, wie Leadgenerierung oder Neukundengewinnung. Dies ist beispielweise der Fall, wenn eine Sichtweise nur für eine Gruppe möglicher Käufer gilt und nicht für eine andere Gruppe. Denn in diesem Fall kannst der Content erweitert werden, um Inhalte, die exakt auf die Herausforderungen und Erwartungen dieser Zielperson zugeschnitten sind.

Generell sollte darauf geachtet werden, dass die Inhalte durch zu viele unterschiedliche Zielpersonen nicht zu sehr verwässert wird. Dies könnte die Wirksamkeit des Content negativ beeinflussen und die Zielerreichung erschweren. Es gilt: Weniger ist mehr!

Empfehlung: Einsteiger in die Zielpersonen-Methodik sollten ihre Inhalte zunächst auf eine primäre Zielperson fokussieren. Wenn der anfängliche Contentplan dann implementiert ist, können weitere Zielpersonen eingebunden werden.

Zielpersonen regelmässig überprüfen und anpassen

Die Definitionen der Zielpersonen müssen aktualisiert werden. Wichtige Informationen können sich im Laufe der Zeit verändern. So könnten sich beispielswiese die Entscheidungskompetenzen verlagern, oder dein idealer Kunde nutzt inzwischen Social Media intensiv etc.

Diese Änderungen müssen unbedingt berücksichtigt werden. Wer sich zu lange auf nicht mehr gültige Profilkomponenten stützt, riskiert, dass die Inhalte an Wirksamkeit verlieren. Am besten sollte bereits bei der Erstellung der Zielperson/en ein konkreter Zeitpunkt für die regelmässige Überprüfung und Aktualisierung festgelegt werden.

Definitionen dokumentieren und teilen!

Die Zielpersonen-Definitionen sollten unbedingt übersichtlich dokumentiert werden, denn nur dann lassen sie sich mit allen relevanten Abteilungen teilen. Besonders wichtig ist die Einbeziehung des Vertriebsteams. Und auch für neue Mitarbeiter sind die als Zielpersonen abgebildeten Käuferprofile eine grosse Hilfe – sie helfen, sich in Kunden und Interessenten einzudenken und die Arbeit entsprechend darauf auszurichten. Auch gilt es zu bedenken: Im Zeitalter von Social Media hat nahezu jeder Mitarbeiter in irgendeiner Form Kontakt mit deiner Käuferschaft. Es ist also sinnvoll, wenn alle im Unternehmen mit denselben Informationen arbeiten.

Empfehlung: Von einer Zielperson können zwei Versionen erstellt werden, eine ausführliche mit Tiefeninformationen für das Marketingteam und diejenigen, die sich mit der Produktion der Inhalte beschäftigen. Und eine verkürzte Version mit den zentralen Informationen für alle weiteren Mitarbeiter.

Ziele erreichen mit Zielpersonen!

Content Marketing ist dann am wirksamsten, wenn die Inhalte exakt auf die Herausforderungen und Bedürfnisse der möglichen Käufer ausgerichtet sind. Um dies zu erreichen, musst du deine idealen Kunden genau kennen und verstehen. Die Definition der Zielperson/en ist dabei eine enorme Hilfe. Sie gibt präzisen Aufschluss zu allem, was die Kaufentscheidung deiner potentiellen Käufer massgeblich beeinflusst.

Du möchtest mehr über deine Zielperson (Buyer Persona) erfahren?

Unsere Checkliste mit Template und Best Practices Informationen helfen dir, ein exaktes Profil deiner Zielperson zu erstellen.
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Carina Rieger
Carina Rieger
Seit rund 20 Jahren im Agenturbereich tätig. Schreiberling und Content Konzeptioner aus echter Leidenschaft. Die Themenbereiche? Eine spannende Bandbreite! Von IT und Telekommunikation über Versicherung, Architektur und Non Profit Organisationen bis hin zu Medizin und Rohrsanierung. Studium der Sozialwissenschaften mit Schwerpunkt Kommunikation hilft noch so manches Mal, die Balance zu halten zwischen Fokussieren und über den Tellerrand hinausschauen. Zweite Liebe: Mountainbike und Kässpätzle.

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