Finde die B2B Buyer Personas für deine Marke – in 5 Schritten!

Warum ist die Definition der Buyer Persona für deine Marke/n so wichtig? Wie findest und definierst du diese Buyer Personas? Gibt es eine minimale und eine maximale Anzahl von Buyer Personas pro Marke?

Dieser Artikel beschreibt eine einfache und effiziente Vorgehensweise, wie du die Definition deiner Buyer Personas vorbereitest. Dank dieser vorbereitenden Schritte kommst du anschliessend mit Hilfe eines Leitfadens sicher und schnell zur detaillierten, konkreten Beschreibung der Buyer Personas für dein Unternehmen und deine Marke/n – also deiner wichtigsten Käuferpersönlichkeiten.

Buyer Personas: Warum sind sie so wichtig?

Nur wer als Unternehmen und Marke seine Buyer Personas genau kennt, kann sie richtig und verkaufswirksam ansprechen! Inbound Marketing ist dann am wirksamsten, wenn alle Inhalte und Massnahmen exakt auf die Herausforderungen und Bedürfnisse der Buyer Personas ausgerichtet sind. Um dies zu erreichen, musst du deine Buyer Personas – den idealen Kunden – genau kennen und verstehen. Die Definition der Buyer Persona/s (Zielperson/en) ist dabei eine enorme Hilfe. Sie gibt präzisen Aufschluss zu allem, was die Kaufentscheidung deiner potentiellen Käufer massgeblich beeinflusst.

Sind deine Buyer Personas klar definiert, kannst du sie in jeder Phase der Customer Journey zielführend ansprechen.

Die Definition des idealen Kunden wird alle Mitarbeiter, die mit Marketing oder Sales Aktivitäten betraut sind, dabei unterstützen, die richtigen Inhalte für die potentiellen Käufer zu erstellen und die in jeder Phase der Customer Journey passenden Massnahmen zu ergreifen. Dies letztendlich, um zur gewünschten Conversion und zum Verkaufserfolg zu führen. Denn eine klare Definition der Buyer Personas zeigt, nach welchen Informationen und welcher Unterstützung die potentiellen Kunden zu welchem Zeitpunkt und an welcher Stelle suchen. Sie hilft, auf die konkreten Fragestellungen und Bedürfnisse der potentiellen Käufer einzugehen.

Du denkst noch in „Zielgruppen“? Dann lass dich davon überzeugen, dass diese herkömmliche Kategorisierung im digitalen Zeitalter ausgedient hat. Mehr zur Bedeutung der Buyer Persona.

Praktische Tipps: Die ersten Schritte auf dem Weg zur Definition deiner Buyer Personas

Die folgenden Tipps zeigen auf, wie du die Buyer Personas für deine Marke/n finden kannst. Sie bilden jedoch nur einen Ausschnitt aus all den Möglichkeiten ab – je nach Geschäftszweck, Angebot und Marktgefüge können weitere, oder andere, Informationen über den idealen Kunden wichtig sein. Die folgenden Anregungen mögen dir als Inspiration dienen und dich auf den für dein Business richtigen Weg bringen. Es sind vorbereitende Fragen, die du dir stellen und beantworten solltest, um deine Buyer Personas zu definieren.

Schritt 1: Die wichtigsten Ansprechpartner in jeder Zielbranche bestimmen

Zuallererst solltest du deinen Kundenstamm anschauen. Finde heraus, wer in den jeweiligen Abteilungen der Kundenorganisation dein Hauptansprechpartner ist, und welche Ansprechpartner du dir in Zukunft wünschst, um deine Verkaufsziele zu erreichen. Dies sollte für jede der für deinen Geschäftserfolg relevanten Branchen oder Geschäftsfelder erfolgen.

Es wird Fälle geben, in denen sich zwei Buyer Personas aus unterschiedlichen Branchen sehr ähnlich sind. In dieser Phase der Vorbereitung solltest du dennoch separate Käuferpersönlichkeiten daraus erstellen. Der Grund: Du solltest es deinen Buyer Personas – deinen möglichen Käufern – immer so einfach wie möglich machen, eine Kaufentscheidung für dein Angebot zu treffen. Das beinhaltet auch, der Frage „Aber ist das auch das Richtige für mich/meine Branche?“ vorzubeugen. Wenn du branchenspezifische Buyer Personas definierst, wird dieser Zweifel im Kopf des potentiellen Kunden erst gar nicht aufkeimen.

Vorausschauend: Die Unterscheidung der Buyer Personas nach einzelnen Branchen ist auch für eine spätere Stufe des Inbound Marketing Prozesses wichtig. Bei der Einführung und Durchführung von Lead-Nurturing-Kampagnen und der Website-Personalisierung (Smart Content), werden diese Käuferpersönlichkeiten für jede Branche sehr zielführend sein.

Hierzu eine Erfahrung aus meiner langjährigen Praxis als strategische Marketingleiterin: Unternehmen sollten immer klar und deutlich herausstellen, für wen ihr Angebot geeignet ist. Wenn ein Unternehmen davon ausgeht, der mögliche Käufer werde schon die richtigen Annahmen über die Produkte, Lösungen bzw. Dienstleistungen treffen, wird es die bittere Erfahrung machen, dass dies nicht zutrifft. Vielmehr ist es so, dass ein Interessent sich auf die Suche nach der für seine Branche idealen Lösung macht – im ersten Schritt fast immer im Internet.

93% der Internet Benutzer informieren sich im Internet, bevor Sie ein Produkt oder eine Leistung erwerben.

In diesem Forschungsmodus werden die auf den Webseiten der Anbieter bereitgestellten Informationen gesichtet und analysiert. Diejenigen Anbieter, die eindeutig herausstellen, dass sie auf die Branche des Interessenten spezialisiert sind, bleiben ihm im Gedächtnis. Diejenigen hingegen, die den Eindruck machen, dass sie ihr Angebot nicht an die entsprechende Branche richten, werden schnell wieder vergessen. Die Branchen-Spezialisierung bietet dem Interessenten verständlicherweise per se ein Stück Sicherheit, die richtige Auswahl zu treffen.

Die Basisinformationen: Stelle in Schritt 1 folgende Profildaten zusammen:

  • Um welche Branche geht es?
  • Wer ist dein Hauptansprechpartner?
  • In welcher Abteilung ist er tätig?
  • Welche Position hat er inne?

In der Interview-Vorlage, die du am Ende des Artikels herunterladen kannst, siehst du, welche weiteren Informationen relevant sind.

Schritt 2: Übersicht gewinnen über alle möglichen Buyer Personas

Nachdem du die Branchen und Abteilungszugehörigkeiten deiner Zielmärkte durchgegangen bist, kannst du eine grobe Einschätzung vornehmen, wie viele Käuferpersönlichkeiten du benötigst. Es ist gut möglich, dass du jetzt sehr viele unterschiedliche Buyer Personas erkannt hast. Ein Beispiel: Du hast Hauptansprechpartner aus 4 Funktionen und 6 Branchen bestimmt. Das ergibt insgesamt 24 Zielpersonen, wenn du jede Buyer Persona gemäss ihrer Branche ansprechen willst. Das sprengt den sinnvollen Rahmen. Ich rate dir also: Arbeite nicht mit der maximalen Anzahl an Buyer Personas, sondern überlege dir, welche Kunden bzw. Buyer Personas du wirklich haben willst bzw. anstrebst. Welche Überlegungen führen jetzt zu einer sinnvollen Reduzierung der Buyer Personas?

Schritt 3: Reduzierung und Konzentration auf die wichtigsten Buyer Personas

Beschränke dich in der Betrachtung auf die 20% deines bestehenden Kundenstammes, die den grössten Erfolg auf ihrem Markt haben und mit denen du gerne zusammenarbeitest. In deiner perfekten Business-Welt: Wer sind die zwei oder drei Arten von Käufern, mit denen du am liebsten eine Geschäftsbeziehung pflegen würdest? Realistisch gesehen, solltest du nach dieser Klassifizierung jetzt etwa 10 verschiedene Buyer Personas im Fokus haben, an die du am liebsten verkaufen würdest. Wie könntest du diese Zahl weiter herunterschrauben? Am besten folgendermassen: Statt deine Buyer Personas auf der Grundlage von Industrie oder Demografie zu segmentieren, denke darüber nach, wie sie sich verhalten. Mit anderen Worten:

Schritt 4: Den Buyer Personas eine Persönlichkeit geben

Betrachte deine idealen Kunden nicht nur anhand ihrer Funktion und ihrer Branche, sehe in ihnen auch den Menschen. Mit welcher Art von Persönlichkeit arbeiten du und dein Team gerne zusammen? Eure idealen Kunden müssen von dem profitieren, was dein Unternehmen anbietet. Doch sie sollten auch Menschen sein, denen ihr gerne zuarbeitet, ansonsten werden du und dein Team völlig unglücklich sein. Was diese Unzufriedenheit wiederum bewirkt, gehört nicht zum Themenkreis der Buyer Persona-Definition. Nur soviel sei gesagt: Unzufriedenheit im Team kann sich sehr leicht auch auf die Kunden übertragen. Und das kann geschäftsschädigende Auswirkungen in der vierten Stufe der Inbound Marketing Methode (Delight) haben, wie diese Zahlen verdeutlichen:

Entscheidungsträger vertrauen bei der Kaufentscheidung am stärksten auf diese Informationsquellen:

60% vertrauen Persönlichen Empfehlungen

54% vertrauen Kundenreferenzen

Befragt wurden die Teilnehmer nach den wichtigsten Informationsquellen für die Entscheidung für eine Unternehmenssoftware. Quelle: State of Inbound 2017, Referenzbericht für Marketing- und Vertriebsforschung

Achte also bei der Auswahl deiner wichtigsten Buyer Personas darauf, dass sie die Eigenschaften widerspiegeln, die die Basis für eine fruchtbare Zusammenarbeit sind. Hierfür ist es hilfreich, sich mit dem Verkaufsleiter oder dem Kundenservice-Team auszutauschen. Denn diese Kollegen wissen aus erster Hand, wer mit eurem Produkt oder eurer Dienstleistung grossen Erfolg hat und mit wem am einfachsten und angenehmsten zu arbeiten ist.

Schritt 5: Und nun: Hol dir deine Information – in persönlichen Interviews!

Sobald du die vier ersten vorbereitenden Schritte durchlaufen hast, also deinen idealen Käufern ein Profil gegeben hast, kannst du die vollständige und detaillierte Definition deiner Buyer Personas angehen. Dafür habe ich – auf Basis der Erfahrungen aus zahlreichen Workshops und Gesprächen mit Kunden – einen Interview-Fragebogen erarbeitet. Diese Interviews solltest du mit deinen idealen Kunden durchführen. Aus ihren Antworten lassen sich dann die verlässlichen Definitionen deiner idealen Buyer Personas erstellen.

Nutze dieses komprimierte 1×1, um deine Buyer Personas mit Hilfe von persönlichen Interviews klar und eindeutig zu bestimmen. Nach der oben beschriebenen Vorarbeit wirst du das innerhalb kurzer Zeit schaffen.

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Um einfach und schnell deine eigene Buyer Persona auf einer Seite mit Bild und den relevanten Informationen in einem Kurzbriefing darzustellen, brauchst du deine in der obigen Vorlage zusammengetragenen Infos nur hier einzugeben: http://www.makemypersona.com/.

Ich wünsche dir nun viel Spass bei der Entwicklung deiner Buyer Personas. Und wenn das alles nach zu viel Arbeit für dich (und dein Team) klingt, oder du unsicher bist, ob du’s alleine schaffst, dann greife ich dir gerne unter die Arme.

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Christina Fürst
Christina Fürst
Christina Fürst ist in Deutschland aufgewachsen, erhielt ein High School Diploma in den USA und das deutsche Abitur und die eidgenössische Matura in der Schweiz. Sie hat ihren MBA/lic. oec. mit einer Spezialisierung in Marketing an der Universität St. Gallen, Schweiz abgeschlossen. Deutsch, Englisch und Französisch beherrscht sie fliessend.Christina ist ein sehr effektiver Marketing-Change-Agent, und verfügt über umfangreiche Erfahrung am Schnittpunkt der Marketingstrategie und -umsetzung in verschiedenen Branchen. Ihre Stärken liegen in der Entwicklung von Strategien, die es ermöglichen, die Menschen in einer Organisation über die klare Markenpositionierung zusammenzubringen. Aufgrund ihrer umfangreichen Erfahrung liegt ihr Haupteinsatzbereich in der Steuerung und Koordination von komplexen und umfangreichen Transformationsprozessen im Zusammenhang mit Strategie und digitaler Entwicklung für mittelständische und Start-up-Organisationen. Dabei liegt der Schwerpunkt ihrer Arbeit in der Erzielung messbarer Ergebnisse. Sie arbeitet regelmässig über Kulturen, Kontinente und Industrien hinweg und versteht diese Komplexität als die schönste Herausforderung.

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