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Whitepaper im Marketing und Sales: Mehr Leads, mehr Brand Awareness

Das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich durch das Internet in den letzten Jahren grundlegend verändert. Statt spontanen Kaufentscheidungen gehen Interessenten heute meist den Weg der fundierten Informationsbeschaffung. In diesem Zusammenhang ist das Whitepaper ein wichtiges Marketing-Instrument.

Der Ursprung des Whitepaper

Das Whitepaper basiert auf dem politischen Weißbuch und hat seinen Ursprung in der Politik. Zahlen, Daten und Fakten werden übersichtlich zusammengefasst und verbreitet – die Informationen dienen als Argumentation für einen politischen Standpunkt. In den 1970er Jahren hat die IT-Welt diese Publikationsform für sich entdeckt, um technische Entwicklungen verständlich darzustellen. Seither haben nahezu alle weiteren Branchen dieses Format aufgegriffen – auch die Marketing Branche.

Ziele eines Whitepaper: Komprimiertes Wissen und Problemlösungen

Ein Whitepaper bezieht sich auf ein eingegrenztes Themengebiet, das mittels qualitativ hochwertiger Fachinformationen und Expertenwissen in die Tiefe gehend behandelt wird. Es kann eine klare Stellungnahme zum Sachverhalt beinhalten, die durch eine Pro- und Kontra-Argumentation begründet wird. Dabei kann es sich beispielsweise um einen Prozess, ein bestimmtes Vorgehen, eine Entwicklung oder ein neues Produkt handeln. Ein hauptsächliches Ziele des Whitepapers ist die kurze, präzise und verständliche Beschreibung von Problemlösungen. Unterschieden werden in der Regel drei Typen von Whitepaper gemäss der Art ihres Inhalts:

Technisches Whitepaper

Beschreibt und erklärt meist neue Technologien oder komplexe Prozesse. Fokussiert auf detaillierte technische Informationen und neue Forschungsthemen.

Lösungsorientiertes Whitepaper

Behandelt eine konkrete Problemstellung oder eine verbesserungswürdige Ist-Situation, präsentiert den passenden Lösungsweg und belegt diesen mit überzeugenden Daten und Fakten. Es soll die Entscheidungsfindung erleichtern.

Strategisches Whitepaper

Richtet sich ursprünglich an Parteien, Interessenverbände, Politiker oder öffentliche Instanzen. Vermittelt ein umfassendes Bild von einer bestimmten Situation und bietet eine Lösungsstrategie, die diese Situation verändern soll. Im Marketing wird es vor allem zur Imagepflege und Stärkung der Brand Awareness eingesetzt.

Whitepaper dienen dem Leser als Informationsquelle und/oder Entscheidungshilfe, sie können viele unterschiedliche Informationsarten bereitstellen, wie:

  • Darstellung von Studien-, Forschungs- und/oder Marktforschungsergebnissen
  • Diskussion von Prognosen und Thesen
  • Darstellung von neuen Konzepten
  • Best Practice, Leitfaden, Fallbeispiel, Anwenderbeschreibung
  • Fundierte Datenanalyse und deren Besprechung
  • Prozessbeschreibung
  • Vor- und Nachteile einer bestimmten Lösung

Ein Software-Unternehmen, das Steuersoftware anbietet, könnte beispielsweise Whitepaper verfassen zu Themen wie „Steuersoftware für Online-Händler“ oder „Was muss eine Steuersoftware heute können?“.

Whitepaper im Marketing

Für Unternehmen sind Whitepaper ein ideales Instrument, um sich als Experte auf einem bestimmten Gebiet zu positionieren. Im Rahmen einer Content Marketingstrategie können sie eingesetzt werden, um die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und die Marke zu stärken (Brand Awareness). Indem du Whitepaper mit einem hohen informativen Nutzen anbietest, kannst du eine Bindung zum Leser schaffen. Je stärker der Nutzen für den Leser, ganz gleich ob Wissensvermittlung oder Entscheidungshilfe, desto wahrscheinlicher ist es, dass er eine Brand Awareness entwickelt.

Über dieses Format lassen sich aber vor allem auch hochwertige Leads generieren. Ein Whitepaper kann dem herausgebenden Unternehmen also einen hohen und messbaren Nutzen bringen.

Marketing-Nutzen von Whitepaper:

  • Positionierung als Experte
  • Steigerung der Brand Awareness
  • Generierung von hochwertigen Leads
  • Intensivierung der Kundenbindung

Whitepaper als wichtiges Instrument zur Leadgewinnung

Für Marketing und Sales steht das Ziel der Leadgenerierung an oberster Stelle – das Whitepaper wird zum Download angeboten, meist auf der Unternehmenswebsite. Das Dokument ist zwar kostenfrei – aber nicht ganz umsonst. Der User muss im Gegenzug mindestens seine E-Mail-Adresse preisgeben.

Im Idealfall erklärt er sich auch damit einverstanden, vom Unternehmen weitere Informationen zu erhalten. Dies gelingt nur, wenn der User vor Abgabe seiner Daten davon überzeugt ist, dass das Whitepaper ihm auch tatsächlich die Informationen bietet, die er sucht.

Die Bedeutung der Landing Page

Hier kommt die Landing Page ins Spiel, sie hat eine enorm wichtige Funktion. Das Teasing auf der Landing Page, auf der das Whitepaper zum Download angeboten wird, muss die Inhalte und die Benefits für den User kurz und überzeugend zusammenfassen. In wenigen Sekunden müssen Neugier und Interesse des Lesers geweckt werden. Ein kurzer Auszug oder ein Video kann helfen, den User davon zu überzeugen, dass sich der Download lohnt. Die Landing Page sollte keine weitere Navigation beinhalten, um den Interessenten nicht abzulenken. Er soll sich hier ganz auf das Angebot konzentrieren.

Ist das Lead generiert, gelangt es in deinen Funnel. Im besten Fall jedoch kommt der Leser des Whitepapers ganz von selbst auf dich zu – nämlich dann, wenn die Publikation nützlich, die Informationen fundiert, die Inhalte überzeugend sind und du die passende Lösung anbietest.

Tipp: Whitepaper auch auf Social Media Kanälen, wie Facebook, LinkedIn, XING etc., anbieten. Das erhöht den Radius und ist persönlicher als via Landing Page.

Mögliche direkte Wirkung auf den Sales: Neue Kunden ohne vorherige Leadgenerierung

Gelingt es, den Leser durch das Whitepaper von der Lösung bzw. der ausserordentlichen Kompetenz des Unternehmens zu überzeugen, ist es nur noch ein kleiner Schritt bis zur Kontaktaufnahme. Ein guter Beitrag kann also – selbst ohne vorherige Leadgenerierung – neue Kunden bringen. Ob ein Whitepaper nur nach dem Hinterlassen der E-Mail-Adresse angeboten wird, oder ob es frei zugänglich ist, sollte fallspezifisch entschieden werden. Beim freien Zugang wird die Interaktion erst nach dem Lesen ausgelöst – oder gar nicht.

Du kennst die Situation: wenn man erst etwas geben muss, um etwas zu bekommen, schreckt man häufig zurück und lässt es bleiben. Dieser Effekt kann unter Umständen wertvolle Interessenten abschrecken, die eventuell zu Kunden geworden wären, wenn sie freien Zugang zu den überzeugenden Informationen im Whitepaper gehabt hätten. Auch eine Funktion des Lesers als Multiplikator und qualifizierte Weiterempfehlungen sind möglich.

Ob und welche Daten du vom User als Gegenleistung für die Bereitstellung eines Whitepapers verlangst, oder ob du es ohne Gegenleistung anbietest, solltest du also sorgfältig abwägen.

Wie muss ein Whitepaper beschaffen sein?

Beide oben beschriebenen Varianten der Bereitstellung, mit oder ohne Lead-Generierung, zeigen deutlich: Das Whitepaper muss halten, was der Teaser verspricht. Whitepaper haben ihren Platz meist in der B2B-Kommunikation. Du richtest dich damit wahrscheinlich an Leser, die bereits selbst Experten für die im Whitepaper behandelte Thematik oder für angrenzende Themen sind, oder die zumindest schon gute Kenntnisse darüber haben. Die Erwartungshaltung ist gross – Qualität ist also ein absolutes Muss!

Das Thema muss werbefrei behandelt werden, Expertenwissen vermitteln, die Inhalte müssen hilfreich sein. Ein Unternehmen, oder der Autor selbst, kann – und sollte – sich trotz Werbefreiheit über das Whitepaper als Lösungsbringer positionieren. Wichtig ist, dass die Herausforderungen der anvisierten Buyer Persona thematisiert und passende Lösungen dargestellt werden. Empfindet der Leser das Whitepaper als Mehrwert und findet er Antworten auf seine Fragen, wird dieses Format das Marketing- bzw. Sales-Ziel am ehesten erreichen.

Je nach Thema sollte das Whitepaper fundierte Statistiken, Analysen, tiefgehende Informationen und wenn möglich eine nachvollziehbare Pro- und Contra-Argumentation beinhalten. Grundsätzlich solltest du folgende Punkte bei der Erstellung deines Whitepaper beachten:

  • Verlässliche Informationen, ggf. mit Beleg/Quelle
  • Möglichst einzigartige Informationen
  • Der fachliche Diskurs steht im Mittelpunkt
  • Thesen und Konzepte mit Fakten unterstützen/widerlegen
  • Konkreter Nutzen für den Leser
  • Verständliche Informationsvermittlung
  • Prägnante Formulierung der wichtigsten Informationen
  • Seriöser, fachlicher bis wissenschaftlicher Schreibstil
  • Klare Struktur und sinnvolle Gliederung
  • Übersichtliche visuelle Gestaltung (Tabellen, Grafiken, Bilder etc.)
  • 2 bis max. 30 Seiten, so kurz wie möglich
  • Keine Werbefloskeln, keine Selbstverständlichkeiten, keine Oberflächlichkeiten
  • Nennung des herausgebenden Unternehmens nur in Zusammenhang mit der angebotenen Lösung

Die Rolle des Whitepaper im Rahmen der Inbound Marketing Strategie

Im Rahmen einer Inbound Marketingstrategie eignet sich ein Whitepaper als Content für alle Phasen: Anziehen, Interagieren, Begeistern.

Flywheel

Quelle: https://www.hubspot.de/inbound-marketing

Phase 1 – Anziehen

In der ersten Phase zielt das Whitepaper darauf ab, die richtigen Interessenten auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen und sie auf deine Website zu bringen. Wenn das Thema exakt auf die Buyer Persona passt, ziehst du damit auch gleich die richtigen User an. Sie haben ein konkretes Problem oder eine bestimmte Aufgabe zu lösen, recherchieren, und wollen sich einen Überblick verschaffen. Dein Whitepaper verspricht Aufklärung – und schon landen sie auf deiner Seite. Über den Inhalt des Whitepapers kann die „anziehende“ Wirkung dann weiter verstärkt werden. Greifst du vor dem Download mittels Formular auf der Landing Page die Kontaktdaten ab, sind die Voraussetzungen für die Phase 2 – Interagieren – auch schon erfüllt.

Phase 2 – Interagieren

Genauso eignen sich Whitepaper für den Einsatz in dieser zweiten Phase „Interagieren“. Hier dienen sie als Smart Content, welcher dem Lead im Verlauf der Customer Journey bereitgestellt wird. Mit guten Inhalten kannst du damit das Lead tiefer in den Funnel ziehen. Dies gelingt, wenn das Whitepaper gezielt auf die Customer Journey abgestimmt ist und in der passenden Stufe der Journey angeboten wird. Die Chancen stehen dann gut, dass der potentielle Kunde in Interaktion mit deinem Unternehmen tritt.

Phase 3 – Begeistern

Für die dritte Phase gilt im Grunde dasselbe wie für Phase 2. Ein hilfreiches Whitepaper kann den letzten Ausschlag geben, den Interessenten zum Kunden zu wandeln. Es geht auch hier darum, dem Interessenten zum richtigen Zeitpunkt hochwertigen, relevanten Content zukommen zu lassen. Dies kann per Newsletter oder persönlichem E-Mail-Anschreiben, in dem der Link zum Download eingebettet wird, geschehen. Der Prozess endet hier jedoch nicht. Denn jetzt geht es wieder in Phase 1, um eine langfristige Kundenbeziehung und eine starke Kundenbindung aufzubauen.

Es klingt an: Ein Whitepaper muss in eine umfassende Content Marketing Strategie eingebettet sein.

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Tipp: Nutze die Inhalte deines Whitepaper auch für andere Content-Formate.

Ein Whitepaper schüttelt man nicht einfach so aus dem Ärmel, die Produktion ist recht aufwendig. Dieser Aufwand relativiert sich, wenn du die Inhalte auch für andere Formate nutzt. Teilthemen können sich beispielsweise für Blogposts oder Erklärvideos eignen. Oder willst du das Wissen auch in einem Webinar vermitteln? Das ist doppelt effizient, denn du wirst mit den zusätzlichen Formaten auch weitere Buyer Personas ansprechen.

Fazit

Whitepaper sind heute ein wichtiges Marketing-Instrument und können auch im Sales-Prozess gute Dienste leisten. Stimmen Qualität und Inhalt, kann dein Whitepaper zu einem echten Lead Magneten werden. Wenn das Whitepaper hält, was es dem Leser verspricht, stehen die Chancen gut, dass er in Interaktion mit dem herausgebenden Unternehmen tritt und zügig zum Kunden gewandelt werden kann. Weitere Effekte sind die Stärkung der Brand Awareness durch die Positionierung deines Unternehmens als Experte und die Intensivierung der Kundenbindung durch hochwertige Inhalte.

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Carina Rieger

Seit rund 20 Jahren im Agenturbereich tätig. Schreiberling und Content Konzeptioner aus echter Leidenschaft. Die Themenbereiche? Eine spannende Bandbreite! Von IT und Telekommunikation über Versicherung, Architektur und Non Profit Organisationen bis hin zu Medizin und Rohrsanierung. Studium der Sozialwissenschaften mit Schwerpunkt Kommunikation hilft noch so manches Mal, die Balance zu halten zwischen Fokussieren und über den Tellerrand hinausschauen. Zweite Liebe: Mountainbike und Kässpätzle.

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