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Storytelling als mächtiges Werkzeug im Marketing: 7 Tipps für gute Geschichten

Mit Geschichten lässt sich Aufmerksamkeit erzeugen und mit einer guten Dramaturgie können wir das Publikum dazu bringen, eine bestimmte Handlung auszuführen. Untersuchungen der Stanford-Universität ergaben, dass die Probanden bereit sind, mindestens 100% mehr Geld ausgeben, wenn Fakten mit einer emotionalen Geschichte ergänzt werden.

Informationen werden durch Geschichten erlebbar gemacht. Eine Story kann Werte und Grundhaltungen transportieren, Empathie und Emotionen auslösen und Identifikation schaffen. Ob wir eine Geschichte lesen oder hören – oder ob wir sie selbst erleben: In beiden Fällen werden dieselben Gehirnregionen aktiviert, weit über die Sprachverarbeitung hinaus.

Ein Bild, das Essen, Pizza, Gericht, frisch

Jemand erzählt dir in allen Einzelheiten von einem richtig guten Essen. Was passiert? Der Teil deiner Grosshirnrinde, der das Geschmacksempfinden steuert, kommt in Gang. Dadurch wirst du in gewisser Weise selbst zum Teil der Geschichte – du sitzt am Tisch und dir läuft das Wasser im Mund zusammen. Marketer nutzen dieses Kopfkino, um Menschen mittels Storytelling zum Kauf zu bewegen.

Storytelling, Positionierung und Branding 

Ursprünglich wurde Storytelling im Marketing hauptsächlich auf der Makroebene eingesetzt – es ist eng mit dem Branding und der Positionierung eines Unternehmens verbunden. Erzählt wird entweder die wahre (Entstehungs-) Geschichte eines Unternehmens – legendär die Brand Story von Apple – oder ein Unternehmen gibt sich durch Storytelling ein ganz bestimmtes Image – Coca Cola als Paradebeispiel. Eine echte Coke ist kein Getränk – es ist ein Lebensgefühl und ein Lifestyle, voller Emotionen. #TASTETHEFEELING 

Die Konsumenten sollen sich als Teil der Story fühlen. Besonders gut gelingt dies auch Herstellern von Outdoor- und Sportartikeln. Wer Vaude kauft, kauft nicht nur eine hochwertige und langlebige Outdoor-Ausrüstung, sondern leistet einen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit, zum Klimaschutz, zu einer intakten Natur. Die Geschichte wird direkt ins Produkt gebracht, etwa in Form von recycelten Materialien – und wird im wahrsten Sinne tragbar. Ein gutes Gefühl.

„Storytelling light“ – Komplexe Themen verständlich erklären

Was im Branding begann und zu grossen Verkaufserfolgen führte, lässt sich in einer Art „Storytelling light“ einfach und kostengünstig auf die einzelnen Komponenten der Unternehmenskommunikation herunterbrechen: Website Content, Blogbeiträge, Produktvideos, Intranet etc. Statt auf abstrakte Information wird auf Storytelling gesetzt. Komplexe Sachverhalte und zentrale Botschaften werden mit Hilfe von Geschichten oder Metaphern so verdeutlichen, dass sie leicht verständlich, spannend und emotional erlebbar sind – und möglichst lange im Gedächtnis des Lesers bleiben.

Doch was macht eine gute Geschichte aus? Hier einige Tipps, die dir helfen, wirkungsvolle Storys zu entwickeln.

1. Zielgruppenanalyse

Wen willst du mit deiner Geschichte erreichen? Fürs Storytelling gilt genauso wie für jede andere Marketingmassnahme: Man muss seine Zielgruppen, also sein Publikum, genau kennen. Nur wenn sich dein Publikum in deinen Geschichten wiederfindet, ist dein Storytelling wirksam. Am besten analysierst und definierst du deine Buyer Personas im Sinne der Inbound Marketing Strategie. Aus der Kenntnis der Zielpersonen ergibt sich häufig ganz automatisch, wer in der Story die Hauptrolle spielen wird.

2. Klare Botschaft definieren

Warum wird die Geschichte erzählt? Wer eine Geschichte erzählt, sollte eine klare Vorstellung davon haben, was er mit damit erreichen will. Eine gute Story steuert auf eine zentrale Botschaft zu. Was soll das Publikum aus der Geschichte lernen und mitnehmen? Welche Informationen und Emotionen sollen durch die Story transportiert werden?

Arten von Storys gibt es viele. Lustige Geschichten eignen sich für eine unerwartete Wendung, die den Leser zum Lachen bringt. In einer spannenden Geschichte sollten sich Dramaturgie und Nervenkitzel bis zum Höhepunkt der Erzählung steigern. Eine moralische Botschaft, wie Klimaschutz, lässt sich vermitteln, indem der Leser über die Geschichte hinweg zu eben dieser Botschaft geführt wird. Doch ganz gleich, welche Art von Geschichte erzählt wird, sie muss um das zentrale Thema herum aufgebaut werden.

3. Struktur schaffen

Es gibt viele Möglichkeiten, eine Geschichte zu strukturieren. Im Marketing reicht oft ein einfacher Aufbau, auch grandiose Geschichten lassen sich in wenigen Sekunden erzählen. Doch eine simple Grundregel sollte beachtet werden: Eine Geschichte muss drei Bestandteile haben. Ein Anfang, einen Mittelteil, ein Ende. Eine gute Story beginnt mit einem einleitenden Ereignis, führt zu einer sich steigernden Handlung, baut auf einen Höhepunkt auf und mündet schliesslich in eine zufriedenstellende Auflösung – dem Happy End.

Du willst durch Storytelling zeigen, dass dein Produkt, dein Service oder deine Lösung das Arbeiten oder das Leben einfacher, angenehmer und sinnvoller macht. Eine einfache Struktur fürs Storytelling als Marketing Methode könnte folglich so aussehen:

-        Darstellung einer problematische Situation, die dein Produkt lösen kann

-        Eine Person aus der Zielgruppe nutzt dieses Produkt mühelos

-        Darstellung der Situation, nachdem dein Produkt das Problem gelöst hat

4. Konflikte zulassen  

Ist dir das schon aufgefallen? Die besten und spannendsten Plots bauen auf Konflikten auf. Die Handlung legt den Protagonisten Hindernisse in den Weg und stellt sie vor grosse Herausforderungen.

Du erinnerst dich an Manni das Mammut aus Ice Age? Manni übersteht mit Hilfe des Faultiers Sid und eines Säbelzahntigers namens Diego die Widrigkeiten der Eiszeit, als der Winter vor der Tür steht. Und das, obwohl sie gemeinsam entgegen dem Gruppendruck nach Norden wandern, anstatt wie alle anderen eiszeitlichen Tiere nach Süden – oder gerade deshalb? Die Hauptfiguren müssen den Tücken von Kälte und Eis, Lava und Feuer trotzen, sich gegen Brontotherien, Dodos und hungrige Tigerhorden wehren – und nebenbei noch ein Menschenkind retten.    

Ice Age, Manni, das Mammut

Je heftiger die Hauptfiguren kämpfen, um ihre Ziele zu erreichen, desto mehr schlägt das Happy End beim Publikum ein. 

Denkanstösse geben: Eine gute Geschichte regt immer auch zum Nachdenken an, sie eröffnet neue Sichtweisen oder bietet Orientierung. Ein Königsweg sind Storys mit bleibendem Aha-Effekt.

5. Publikum abholen, einfangen, teilhaben lassen

Hole dein Publikum ab. Gutes Storytelling bindet das Publikum mit ein – auf Augenhöhe und idealerweise von Beginn an. Die Geschichte sollte empathisch sein und dem Leser das Gefühl geben, dass der „Erzähler“ ihn und seine Situation versteht. Dies kann nur gelingen, wenn man Punkt 1 beachtet und sein Zielpublikum genau kennt: Welchen Kenntnisstand hat der Leser? Was möchte er wissen? Was kann ihn überzeugen? Was bewegt ihn? Was bringt ihn zum Lachen, was zum Weinen, was macht ihn wütend?

Eine Geschichte ist umso wirksamer, je mehr sie den Leser zumindest gedanklich an der Handlung teilhaben lässt. Wer sich in die dargestellte Situation hineinversetzen bzw. sich mit der Problemstellung identifizieren kann, wird viel tiefer in den Bann der Geschichte hineingezogen. Eine Verbindung zum Publikum lässt sich beispielsweise durch die direkte Ansprache herstellen: „Wie läuft das bei Ihnen?“ „Kennen Sie diese verzwickte Situation?“

Ein guter Geschichtenerzähler auf der Bühne nimmt immer wieder Augenkontakt mit seinem Publikum auf. Ein guter Hörbuchsprecher vermittelt über Stimme und Tonfall starke Emotionen. Beim Storytelling im Marketing solltest du das auch versuchen, in Texten, Podcasts etc. Wie auch immer du deine Geschichte erzählst, behalte dein Publikum im Auge.

Und denke immer daran: Die Geschichte muss um die Kernbotschaft herum entstehen.  

6. Persönliche Erfahrungen verarbeiten

Wenn es anfangs schwerfällt, eine gute fiktive Geschichte zu erfinden, kannst du dich von deinen persönlichen Erfahrungen inspirieren lassen – sei es aus dem Arbeitsleben oder dem Privatleben. Du kannst sie in Form einer realen Geschichte erzählen, oder sie für den Aufbau einer erfundenen Story nutzen.

Glaubwürdig ist ein Experte, wenn er einen Blick hinter die Kulissen seiner Disziplin oder Arbeit erlaubt und Information in Form einer Erlebnisgeschichte oder auch einer kleinen Anekdote preisgibt, an die man normalerweise nicht herankommt.

Lebensnahe Storys sind dir zu langweilig? Dann kannst du in einer fesselnden Geschichte dein Publikum durch emotionale Reaktionen einfangen, die sich auf grundlegende menschliche Bedürfnisse oder Befindlichkeiten beziehen: Liebe, Sehnsucht, Harmonie, Angst, Sicherheit, Geborgenheit.

7. Gutes Storytelling beobachten

Deine Geschichten sollten einzigartig sein. Erfolgreiches Storytelling geht talentierten Erzählern leicht von der Hand. Doch genau genommen ist es ein Handwerk, das jeder lernen kann. Durch aufmerksame Beobachtung lässt sich leicht durchschauen, wie eine gute Dramaturgie aufgebaut ist.

Die besten Lehrmeister sind gute Storys und so manch ein Global Player. Lass dich von den Meistern des Fachs inspirieren. Hier geht´s zu einer Handvoll richtig guter Marketing Storys.

Einfach einsteigen: Storytelling und Recruiting

Kaum ein anderer Unternehmensbereich eignet sich so perfekt fürs Storytelling, wie die Welt der Mitarbeiter. Geschichten und Anekdoten – auch aus dem Privatleben – werden genutzt, um die Menschen und die Unternehmenskultur hinter den Kulissen erlebbar zu machen. Wer sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren und die besten Talente erreichen will, kann auf Storytelling nicht verzichten. Und der Bereich Recruiting eignet sich bestens für den Einstieg in diese Disziplin.

Hole mehr aus deinem Content Marketing heraus und erzähle Geschichten, die deine Interessenten packen und bewegen. Starte am besten mit Regel N° 1: Lerne dein Zielpublikum genau kennen.

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Carina Rieger

Seit rund 20 Jahren im Agenturbereich tätig. Schreiberling und Content Konzeptioner aus echter Leidenschaft. Die Themenbereiche? Eine spannende Bandbreite! Von IT und Telekommunikation über Versicherung, Architektur und Non Profit Organisationen bis hin zu Medizin und Rohrsanierung. Studium der Sozialwissenschaften mit Schwerpunkt Kommunikation hilft noch so manches Mal, die Balance zu halten zwischen Fokussieren und über den Tellerrand hinausschauen. Zweite Liebe: Mountainbike und Kässpätzle.

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