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Social Conference 2019 - Social Innovation

Herzlich Willkommen zum dritten Teil unseres Recaps zur Social Conference 2019. Zur Erinnerung: In Teil 1 ging es um den Aspekt des Social Storytelling und in Teil 2 um Social-Media-Kommunikation. Die folgenden Sessions fassen wir unter dem Begriff Social Innovation zusammen, auch wenn nicht immer alles gänzlich neu ist.

Hier die Themen des Artikels:

  • Wie der Facebook Algorithmus funktioniert und für dich arbeitet!
  • Uploadfilter, Datenschutz und ePrivacy - Wie die EU das Internet immer stärker reguliert!
  • “Alles auf Sendung?!?” - Wie Sie im wachsenden Podcast-Markt als Unternehmen noch gewinnen!
  • Kill Marketing! Warum Du sogar mehr als die Hälfte deines Werbebudgets zum Fenster raus wirfst.
  • Closing Keynote: Innovate today or be gone tomorrow!

Wie der Facebook Algorithmus funktioniert und für dich arbeitet!

Wer kennt sie nicht, die Customers Journey. Schön linear aufgebaut, erst Unbekannter, dann Besucher, dann Lead, danach Kunde. Dummerweise interessiert das einen Facebook Algorithmus herzlich wenig, und auch die meisten Kunden tätigen ihren Kaufabschluss nie linear. Wie genau der Algorithmus “denkt”, erklärte uns Christoph Lengauer, Managing Partner bei Bacon & Bold.

Wichtigste Aussage: Das Kampagnenziel entscheidet über das Segment der Zielgruppe, welche Facebook für deine Anzeige auswählt.

Facebook Ads Ziele

Daher ist es so wichtig, der Maschine zu sagen, was wir wirklich wollen. Nicht alles muss auf Traffic oder Reichweite optimiert werden. Christoph zeigte folgende weitere Möglichkeiten auf, statt

  • Traffic → Kaufabschlüsse
  • Traffic → ROAS (Return on Ad Spend)
  • Traffic → Leads
  • Traffic → Hohe Verweildauer (Bsp. bei Blogposts)
  • Reach → Markenbekanntheit
  • Reach → Ad Recall Lif

Übrigens konnte er aufgrund seiner Erfahrungen statistisch aufzeigen, dass der Klickpreis definitiv keinen Einfluss auf eine erfolgreiche Lead Generierung oder einen Shop-Einkauf hat. Daher sollte man sich von diesem KPI langsam aber sicher verabschieden. Um dem Algorithmus die richtigen Informationen zur Verfügung zu stellen, sollte man unbedingt mit Pixeln und dem Google Tagmanager arbeiten. Einschränkungen bei der Zielgruppe sollten nur dann durchgeführt werden, wenn man diese wirklich zu 100% als Kunden ausschliessen kann. Ein Beispiel dafür ist ein Steakhouse, das an Vegetarier und Veganer keine Anzeigen ausspielen lässt.

Der Schock des Tages für alle Inbound Marketer: Vergesst Personas im datengetriebenen Marketing. Warum? Weil es einem Algorithmus reichlich egal ist, ob die Person zwischen 30-49 Jahren alt ist, in der Nähe einer Grossstadt wohnt und einen Porsche Cayenne fährt. Wenn eine Person bei bestimmten Themen zu vermehrten Einkäufen (Conversions) neigt und bei anderen gerne klickt, dann ist diese genau richtig für deine Anzeige, wenn du auf dieses Ziel optimieren lässt.

Der Algorithmus von Facebook ist dabei so intelligent, dass es manchmal gespenstisch werden kann. Hast du dich schon mal mit einer Person über ein bestimmtes Thema unterhalten und kurze Zeit später hattest du eine Anzeige dazu auf deinem Smartphone? Keine Sorge, dein Handy wird nicht ausspioniert - dein Standort oder die Menschen in deiner Umgebung waren ziemlich sicher ausschlaggebend für diese Anzeige. Beispielsweise wenn sich ein Paar vermehrt im Internet mit der Anschaffung/Haltung eines Haustiers beschäftigt, wird ihnen irgendwann auch eine passende Anzeige dazu gezeigt werden - wahrscheinlich genau dann, wenn sie sich mal wieder darüber unterhalten.

Hier noch die Takeaways der Session:

Uploadfilter, Datenschutz und ePrivacy - Wie die EU das Internet immer stärker reguliert!

Ein sehr kontrovers diskutiertes Thema in der EU: Uploadfilter, DSGVO und ePrivacy. Vieles davon bleibt dir in der Schweiz zwar erspart, wenn du jedoch Kunden in der EU hast, musst du dich ebenfalls damit befassen. Nicht verwunderlich also, dass dieses Thema auf jeder Konferenz mindestens eine eigene Session erhält. Auf der Social Conference durfte sich Dr. Carsten Ulbricht, Rechtsanwalt und Partner bei Menold Bezler Rechtsanwälte damit befassen und hat direkt mit einigen Mythen aufgeräumt. Mehr dazu kannst du in seinem DSGVO Rant nachlesen.

Da nicht jeder Marketer ein Jurist ist, wurden zu Beginn nochmals die Grundlagen erklärt. Die DSGVO bezieht sich gemäss Artikel 4 Nr. 1 auf die Verarbeitung personenbezogener Daten und besagt, dass diese verboten ist (Verbotsprinzip). Aber wie es immer ist, gibt es Ausnahmen: die sogenannte Prüfung der Erlaubnistatbestände (Legitimation) und die Erfüllung der Informationspflichten (Information).

Die Legitimationstatbestände lassen sich wiederum in zwei Bereiche teilen. Entweder sammelt man anonyme Daten, dann gibt es keine datenschutzrechtliche Relevanz und die Datenverarbeitung ist zulässig. Oder es gibt die gesetzlichen Erlaubnistatbestände gemäss Artikel 6 Absatz 1 der DSGVO, welche sich in Einwilligung, Vertragsabwicklung/Vorvertragliche Anfrage oder berechtigtes Interesse (vernünftige Erwartungen) gliedern lassen und ebenfalls bei Erfüllung die Zulassung der Datenverarbeitung ermöglichen. Folgende Beispiele erklären die oben genannten Möglichkeiten leichter.

Messenger Marketing mit WhatsApp: Bei der Nutzung werden die Kontaktdaten an den Konzern in den USA übertragen. Im Mai 2017 hatte das Amtsgericht Bad Hersfeld, Deutschland (AZ F 120/17 EASO), festgestellt, dass diese Übertragung gegen datenschutzrechtliche Vorschriften aus dem Bundesdatenschutzgesetz verstösst und Abmahnungen begründen kann. Daraufhin wurde die Nutzung für Unternehmen als illegal verschrien. Doch dies ist so nicht richtig. Hier die Gegendarstellung:

WhatsApp ist OK

Ein weiterer Knackpunkt ist die Nutzung von Tracking und Targeting im Tagesgeschäft eines Marketers. Grundsätzlich fällt diese unter die DSGVO und es stellt sich wieder die leidige Frage: Was genau brauchen wir? Opt-In oder Opt-Out? Auch hierzu hat Carsten einen sehr guten Beitrag geschrieben, der nicht nur die Frage beantwortet, sondern auch sehr schöne Fails von grossen deutschen Unternehmen aufzeigt. Kurz: “Die sichere Variante ist fraglos, Cookies von Targeting- und Tracking-Werkzeugen erst setzen zu lassen, wenn der Nutzer aktiv im Sinne eines Opt-In zugestimmt hat. Folgt man diesem Ansatz ist zu entscheiden, welche Opt-In Lösung gewählt werden soll. Nachvollziehbarerweise besteht ein großes Interesse der Online- und Marketingabteilungen an einer möglichst umfassenden Datenbasis. Ist die Cookiebar so gestaltet, dass nur wenige Nutzer zustimmen, wird diese Datenbasis erheblich reduziert.”

Zum Thema ePrivacy Verordnung gibt es derzeit noch nicht viel zu sagen, da sie einfach noch nicht fertig ist. Von dieser Verordnung werden insbesondere der Umgang mit Cookies sowie die werbliche Ansprache, mittels elektronischer Kommunikationsmittel wie E-Mail und Telefon, betroffen sein. Es liegen zwar immer wieder neue Varianten vor, diese müssen aber erst auf EU-Ebene abgestimmt und dann noch auf Länderebene umgesetzt werden. Vor 2022 wird damit jedoch nicht gerechnet. 

Urheberrechtsrichtlinie 

Zum Schluss ging Carsten noch auf die Urheberrechtsrichtlinie ein. Hier geht es um die (Bild- und Video-) Rechte von Dritten auf Plattformen wie YouTube. Diese Richtlinie ist zwar bereits beschlossen, muss aber ebenfalls noch auf Länderebene umgesetzt werden.

Also alles im grünen Bereich. Ein Jahr nach der Einführung der EU-DSGVO können viele Unsicherheiten ausgeräumt werden, und mit Anwälten wie Dr. Carsten Ulbricht verstehen auch wir Marketer die Materie viel leichter.

Hier noch die Learnings zusammengefasst:

“Alles auf Sendung?!?” - Wie Sie im wachsenden Podcastmarkt als Unternehmen noch gewinnen!

Weiter ging es mit Alexander Wunschel, Audiophiler Digital-Marketer, Podcast-Produzent und Moderator. Podcasts gibt es bereits seit 2005 und seit 2017 erleben sie einen Boom. Derzeit gibt es ca. 7.000 aktive deutschsprachige Podcasts. Genutzt werden sie von audioaktiven Trendsettern, anspruchsvollen Querdenkern, erfolgsorientierten Influencern und eifrigen Traditionalisten. In unserem Beitrag “Trend 2019 - Brauchen Unternehmen einen Podcast für ihr Content Marketing?” kannst du mehr dazu erfahren.

Mit den folgenden Beispielen zeigte Alexander das Potential von Podcasts auf - übrigens alle von ihm initiiert. Wer hätte das vermutet, aber Playboy hat einen Podcast. Und wer jetzt denkt, da gebe es nur Stöhnen aufs Ohr, hat sich getäuscht. Tatsächlich wurden diverse Playmates interviewt und es werden Diskussionen rund ums Thema Liebe geführt.

Auch bei Starbucks war er Mitbegründer eines Podcasts. Hier wurden Interviews geführt, Lesungen veranstaltet, Mitarbeiter eingebunden, und es wurde der Versuch gestartet, das Ambiente des Cafés einzufangen, um akustische Erlebnisse zu schaffen.

Eine weitere Herausforderung war der Podcast für die Telekom und die damit verbundene Frage “Wie klingt eine Marke?”. Die meisten Podcasts starten mit einem Jingle, doch mehr als das kurze, aus der TV-Werbung bekannte Telekom-Geräusch war nicht vorhanden, musste also komponiert werden. Des Weiteren stellt sich bei grösseren Unternehmen immer wieder das Problem, dass nicht alles öffentlich erzählt werden darf. Oder, dass nicht jeder Gast der perfekte Speaker ist und die meisten Aufnahme geschnitten werden müssen. Damit es trotzdem noch einen angenehmen Redefluss im Podcast gibt, führte Alexander Hundeklicker in Interviews ein. Jeder Klick zeigt dann in einer Aufnahme die Stelle, welche bearbeitet werden muss, ohne den Redefluss zu unterbrechen oder neu zu starten.

Ein besonderes Highlight für Alexander war der Podcast für die dmexco. Hier traf er auf Nico Rossberg und musste sofort ready sein für einen Live-Podcast. Dabei lernte er eines: Habe immer dein Equipment griffbereit, denn du weisst nie, wen du triffst. Was es sonst noch von der dmexco 2018 zu berichten gab, kannst du hier nachlesen.

Folgende Podcast-Formate sind eine Empfehlung von Alexander:

Podcast-Formate

Und hier findest du noch 7 Podcasting Tipps:

Kill Marketing! Warum Du sogar mehr als die Hälfte deines Werbebudgets zum Fenster raus wirfst.

Werbung nervt! Was ein Statement von Matthias Mehner, Chief Marketing Officer bei MessengerPeople. Aber er hat recht. Umso wichtiger ist es, dass wir heutzutage Werbung generieren, die es nicht tut. Und das wird immer schwieriger, denn derzeit erhalten wir ca. 20.000 Werbebotschaften pro Tag. Wo soll man da noch ansetzen?

Matthias meint, bei der Beziehung zwischen Unternehmen und seinen Bestandskunden, denn diese ist derzeit eine grosse Katastrophe.

Beziehung Unternehmen - Kunde heute?

Er hat dies persönlich getestet. Beispielsweise bei der Commerzbank. Neukunden erhalten 100 €, Bestandskunden nichts. Bei Sky gibt es einen Chat für Neukunden - Bestandskunden werden auf einen langwierigen E-Mail-Verkehr verwiesen.

Mangelnder Kundenservice

Hier seine vier Gründe, warum Bestandskunden immer wichtiger werden.

  1. Marken stehen immer mehr unter Druck und müssen daher zu Meaningful Brands werden, wenn sie am Markt bestehen wollen.
  2. Der Kontakt zum Kunden wird zum Gamechanger. Besonders sieht man dies bei Marken, die ihre Produkte ausschliesslich über den Handel vertreiben. Wenn der Handel deine Marke nicht mehr will, hast du Absatzprobleme. So gesehen in Deutschland bei Kaufland, die Unilever aus dem Sortiment genommen haben und bei Edeka, die dies mit Nestlé taten. Best Practice ist und bleibt Amazon, hier wird auf Kundenzugang, -daten und -service gesetzt.
  3. Ein guter (Kunden-) Service ist der Schlüssel zum Erfolg. Nur wer einen guten Service hat, kann am Markt bestehen. Worst Case Beispiel von Matthias war Eurowings. Auf eine E-Mail-Anfrage gab es die automatische Rückmeldung, dass man 1 bis 2 Wochen auf Rückantwort warten müsse. Best Practice gab es mit Women’s Best. Hier wurden alle Kanäle eliminiert und der Fokus auf WhatsApp und Apple Chat gelegt. Damit konnte die Kundenzufriedenheit um 80% gesteigert werden.
  4. Technologischer Fortschritt der Zukunft: Conversational Commerce wird Realität. Beispiele sind hier automatisierter Voice Commerce und integriertes Bezahlen. Daher sollte jedes Unternehmen up-to-date bleiben, welche neuen Möglichkeiten derzeit am Markt sind und viel austesten.
Best Case

Hier noch das Fazit zur Session und die Slides zur Session findest du hier:

Closing Keynote Social Innovation: Innovate today or be gone tomorrow!

Passend zum vierten Grund von Matthias Mehner schloss sich die Closing Keynote von Martin Wild, Chief Innovation Officer bei MediaMarktSaturn Retail Group, an.

Innovationen sind das Bindeglied zwischen Menschen und Technologie. Damit soll im Endeffekt das Leben verbessert werden. Innovationen kann man in verschiedene Bereiche teilen:

Innovationsbereiche

Um all diesen Bereichen wirklich gerecht zu werden, was im normalen Tagesbetrieb eher weniger der Fall ist, hat sich die MediaMarkt Saturn Group dafür entschieden, N3XT zu gründen und hier als Digital Campus eine neue Innovationskultur zu fördern, als “Social Media Hero” Schulungen anzubieten und mit dem Retailtech Hub Start-ups zu fördern.

Es folgten zahlreiche bereits erprobte Beispiele. In Sachen Kundenerlebnis wurde eine interaktive Videoberatung per Skype auf der Website eingebunden. Hier interagieren Marktmitarbeiter mit Website-Besuchern. Es gibt den Cellomat “Sell & Go” in Berlin, bei welchem man sein altes Smartphone verkaufen kann. Die HABA Digitalwerkstatt bietet einen Kids-Coding Workshop in Berlin an und mit parcelLab wird eine ganzheitliche Kommunikation nach dem Versand eines Produktes angeboten.

Im Bereich Mobile wird Shopping via WYSKER angeboten, es gibt eine In-Store Navigation in Kooperation mit Philips und der erste kassenlose CE Store Saturn Express wurde ins Leben gerufen.

In Sachen IoT ist die Group ebenfalls Vorreiter, sei es durch Smart Home Produkte oder auch bei digitalen Preisschildern.

Auch in AI/Robotics wurde investiert: Paul, ein Roboter im Markt, und Paula, eine virtuelle Assistentin, wurden generiert sowie Voice Commerce Möglichkeiten entwickelt.

Mediamarkt Voice Commerce

Virtual Shopping wird ebenfalls ermöglicht. Der Interessent kann sich Produkte virtuell in die eigene Wohnung stellen und sich dies per Telefonat von einem Mitarbeiter erklären lassen bzw. kaufen. Der Spass kommt ebenfalls nicht zu kurz: mit Space Shop VR.

Der Zukunft sind keine Grenzen gesetzt: Martin hält auch eine Hyperpersonalisierung nicht für unmöglich.

Fazit

Ein dickes Dankeschön an Hakan Han, Gründer der Social Conference für sein Organisationstalent. Es wurden sehr viele Facetten aus dem Social-Umfeld betrachtet. Dabei gab es viel Neues zu lernen und Altes wurde bestätigt oder widerlegt. Natürlich ist es immer wieder schwierig, zu entscheiden, welche der vielen deutschsprachigen Konferenzen und Events man besuchen sollte. In Sachen Preis-Leistungs-Verhältnis steht die Social Conference jedoch ganz weit vorn bei uns.

Hast du dir schon Gedanken zu deiner Social-Media-Strategie gemacht? Egal, ob deine Antwort Ja oder Nein lautet, wir empfehlen dir unser eBook dazu. Schliesslich lernt man nie aus.

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Romy Fuchs

Romy hat richtig viel Erfahrung im Agenturumfeld und ist zertifizierter HubSpot Trainer. Ihre Leidenschaft gehört dem Aufstöbern neuer Wege, die direkt zu einem noch erfolgreicheren Inbound Marketing führen. Dass man dabei auch mal in eine völlig andere Richtung denken muss, reizt sie ganz besonders. Darüber hinaus verfügt sie über tiefgreifendes Social Media Wissen, das sie in den vergangenen Jahren vor allem für IT-Unternehmen eingesetzt hat und jetzt dazu nutzt, BEE.Social aufzubauen.

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