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Slack’s neues Logo - Eine Corporate Design Erörterung aus Branding-Sicht

Jemals das Wort “octothorpe” gehört?

Irgendwie habe ich eine Faszination für fremde Begriffe, die viel aussagen. Und ganz ehrlich, für mich ist das nun ein komplett neuer Begriff. Ich bin in solchen Situationen immer extra neugierig und hab’ sofort einmal nachgeschaut.

Natürlich gibt es immer wieder auch irreführende Erklärungen für diverse Begriffe, je nachdem, wo man halt nachschaut.

“Urban Dictionary” beispielsweise definiert “Octothorpe” als “eine sexuelle Position in Form eines echten Octothorpes (#), in der 4 Personen auf dem Boden liegen und Oralsex aufeinander ausüben.”

Ookkkkeyyy!

Schnell klicke ich weiter, denn das wollte ich nun gar nicht so genau herausfinden – und denke “Google ist manchmal verflixt aufgeklärt. Ob ich das wohl mal als Eselsbrücke für die wirkliche Bedeutung nutzen kann?” Und schwupps, zwei Mouse-Clicks weiter habe ich bereits eine meiner vertrauten Quellen (in dem Fall “Merriam Webster”) gefunden:

Octothorpe = ein anderer Begriff für das Symbol # (das Hash-Zeichen oder Pfundzeichen)

Es sind Symbole wie diese, die Bedeutung vermitteln – man nutzt sie als Zeichensprache, Ikonographien und im Falle der Marke “Slack” halten sie sogar als Bildmarke, also als Teil des Logos her.

Wobei ich auch schon beim Thema wäre – Slack hat sein Logo geändert, schon gemerkt? Vielleicht geht’s Euch ja wie mir. Tagein, tagaus klicke ich auf dem Mac und Mobile Device das kleine Slack-Symbol an, und auf einmal (gerade erst gestern) ist da ein anderes Symbol. So was kann einen schon mal aus der Bahn werfen, wenn man ein Gewohnheitstier ist.
Für alle, die mir nicht folgen können:

SlackvorherSlack vorher
 
Slacknachher
Slack nachher

Slack ist ein Collaboration-Hub, der die Arbeitsweise und Kommunikation der Mitarbeiter verändert und den Mitarbeitern hilft, durch eine Cloud-basierte Reihe von proprietären Collaboration-Tools produktiver zu sein. Das ursprüngliche Logo erinnert an einen Hashtag oder Octothorpe. Der Hashtag ist ein Organisationselement der Plattform und signalisiert den Beginn der Kanäle, in denen Teams über einzelne Projekte sprechen können.

Slack, das mehr als 8 Millionen tägliche Nutzer hat, erwartet, dass sein Umsatz in diesem Jahr um 64 Prozent auf 640 Millionen Dollar steigen wird, berichtete “The Information” diese Woche.

Im Folgenden möchte ich kurz das Geheimnis des neuen Symbols lüften – erklären, warum es geändert wurde und von wem, und Euch eine Mini-Anleitung für Euer eigenes Corporate Identity Projekt geben.

Seid Ihr dabei? Dann lest einfach 3 Minuten weiter.

Zunächst eines vorab. Die gute Nachricht: Ein Unternehmen ist mehr als ein Logo. Allerdings sagt es im besten Fall schon verdammt viel über eine Marke aus. Es ist fast ein wenig die „Spitze des Eisbergs“, wenn Ihr versteht was ich meine. Denn streng genommen gehört das Logo zum Corporate Design, welches wiederum Teil der Corporate Identity ist. Und diese wiederum sollte in die Markenstrategie eingebettet sein.

Und wie Ihr am Beispiel von “Slack” feststellt, lässt ein Markenfan die Veränderung eines solchen Designs nicht kalt.

Denn wenn die Identität einer Marke genauso fungiert wie diejenige einer Person, so ist auch das Design – vergleichbar mit dem Stil einer Person (Kleidung, Make-up, Haarschnitt) – mit dem Auftritt der Marke (im Sinne des Logos, der Bildwelt, der Schriftzüge, der Farbwelten, Layouts, Ikonographie) – stark verwoben. Alles zusammen trägt zum Prozess des Markenaufbaus bei.
Daher gilt: Zunächst saubere Arbeit im Bereich Branding und Markenpositionierung liefern. Der Frage nachgehen, warum die Marke existiert und was die Markenwerte sein sollen. Mehr dazu an anderer Stelle: Warum existiert deine Marke? Und warum sollte das irgendjemanden interessieren?

Dann kann man sich im Anschluss in der Design Phase kreativ austoben. Dies macht sich dann im Logo, den Schriftzügen und Farbwelten sowie in der Bildsprache bemerkbar.

Welche Agentur hat die Veränderung für Slack herbeigeführt?

Die Agentur kommt aus New York und heisst Pentagram. Sie ist das weltweit grösste unabhängige Designstudio. Ihre Arbeit umfasst Grafik und Identität, Architektur und Interieur, Produkte und Verpackungen, Ausstellungen und Installationen, Websites und digitale Erfahrungen, Werbung und Kommunikation.

Ihre Struktur ist einzigartig, denn sie sind das einzige grosse Designstudio, in dem die Eigentümer des Unternehmens die Schöpfer des Werkes sind und als erster Ansprechpartner für jeden Kunden dienen. Dies spiegelt ihre Überzeugung wider, dass grosses Design nicht ohne Leidenschaft, Intelligenz und vor allem persönliches Engagement möglich ist, und zeigt sich in einem Portfolio, das sich über fünf Jahrzehnte und alle Branchen erstreckt.

Mehr hierzu: https://www.pentagram.com/

Warum wurde also das Slack Logo geändert? Hat Slack seine Positionierung verändert, gibt es neue Dienstleistungen?

Zunächst gilt es anzumerken, dass dieses Update die erste signifikante Änderung der Markenidentität von Slack seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 2013 ist.
Ganz generell gibt es allerlei Gründe, warum eine Marke ihr Logo-Design ändert. Das kann im krassen Fall eine Frage einer Re-positionierung sein. Im einfachsten Fall, und dies ist auch die Situation, die wir bei Slack nun vorfinden, handelt es sich um einen “refresh” – vergleichbar mit einen leicht frischeren Make-up oder Haarschnitt, den ein Mensch für sich aussucht.

Slack hat am 16.1.2019 angekündigt, dass es sein Logo komplett überarbeitet hat. In einem Blogbeitrag erklärte die Firma, dass die Änderungen nicht nur um der Veränderung willen vorgenommen wurden, sondern vielmehr eine funktionale Verbesserung anstreben. Die Firma bemerkte ein paar Probleme mit dem alten Logo: Das komplizierte 11-farbige Logo funktioniert einfach nicht allzu gut auf jeder Farbe ausser Weiss. Das verursachte viele Probleme an sich, aber das Bemerkenswerteste war, dass Slack verschiedene Logo-Versionen auf verschiedenen Plattformen verwenden musste.

Das Unternehmen kann mit diesem neuen Logo die Geschlossenheit überall dort aufrechterhalten, wo das Logo erscheint. Es scheint auch, dass die Schrift von Slack ein wenig überarbeitet wurde – auf dem Weg zu einem kühneren Look, der in letzter Zeit immer beliebter wird. Hier nochmals das Vorher und Nachher:

Slackvorher1Slack vorher

Slacknachher1Slack nachher

 

Worum geht es beim neuen Slack Design?

Pentagram hat für Slack eine neue Markenidentität entwickelt, die die Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit der Software einfängt und ihr vertrautes Hashtag-Logo aktualisiert, um konsistent in verschiedenen Massstäben und Kontexten zu arbeiten. Die erweiterte Bildsprache führt zu einer verfeinerten Farbpalette, behält aber die spielerische visuelle Persönlichkeit der Marke bei.
Das neue Logo von Slack tauscht einen Hashtag gegen einen Pinwheel aus.

In Zusammenarbeit mit dem Kreativteam von Slack – und natürlich unter Nutzung der Slack-Plattform selbst zur Zusammenarbeit in Echtzeit – erforschte Pentagram eine Vielzahl von Möglichkeiten für die neue Identität. Von Optionen, die eine Verbindung vorschlugen – die Punkte, komplexe Knoten, Emojis und menschenähnliche Formen – bis hin zu Systemen, die das einzigartige visuelle Vokabular der Plattform feierten.

pinwheels

SlackIdeen

Schliesslich entschied sich das Team, die Eigenmittel des bekannten Octothorpes von Slack zu behalten und rüstete es um, um die Konsistenz zwischen den Anwendungen zu erhöhen. Das neue Octothorpe, das vom ursprünglichen Logo abgeleitet und auf einem Gitter aufgebaut ist, besteht aus zwei geometrischen Grundformen – einer Sprechblase und einer Raute -, die extrahiert und als grafische Elemente verwendet werden können. Die Sprechblase ruft Kommunikation und Konnektivität hervor und bildet die Grundlage für ein System von individuellen Symbolen, Illustrationen und Motiven mit abgerundeten Ecken, die die Formen des Logos widerspiegeln. Das neue Octothorpe kann nach oben oder unten skaliert werden, um die Lesbarkeit bei verschiedenen Grössen zu optimieren.

SlackGrundfrage

Die aktualisierte Palette enthält vier Grundfarben, die verwaltbarer sind als die elf des Originals, die vor jeder anderen Hintergrundfarbe als Weiss leiden. Diese wurden optimiert, um auf dem Bildschirm besser auszusehen, und die Identität behält auch das markante Aubergine-Lila von Slack als Akzentfarbe bei. Verwendet im Hauptkommunikationskanal der Plattform, macht die Farbe Slack sofort erkennbar gegenüber dem Weiss anderer Desktop-Fenster.

SlackSmartphone

In den kommenden Monaten wird die neue Ausrichtung über Slack und seine Markenausprägungen, einschliesslich der Website, in der Werbung und an einigen Stellen in der Software selbst umgesetzt. Bald startet das Unternehmen auch eine neue Marketingkampagne, die die App als „where work happens“ bezeichnet.

Abschliessend fasse ich noch den idealen Ablauf eines solchen Corporate Identity / Corporate Design Projekts zusammen:

  1. Führe Dir die Markenpositionierungs-Basis der Marke vor Augen oder entwickle sie.
  2. Stelle Dir die Frage, welche Identität das Corporate Design transportieren soll.
  3. Arbeite eng mit den verschiedenen Mitgliedern des Teams in verschiedenen Brainstorming / Creative Sessions zusammen.
  4. Nutze Slack als Kommunikationsplattform.
  5. Sobald das richtige Design gefunden ist, nutze www.frontify.com um kollaborativ und kohärent weiter alle Design-Versionen anwenden zu können.

Ich hoffe, nach diesen Informationen und mit unseren Beispielen zur Entwicklung der Corporate Identity bist du hoch motiviert, deinen Brand-Auftritt zu entwickeln.

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Christina Fürst

Christina Fürst ist in Deutschland aufgewachsen, erhielt ein High School Diploma in den USA und das deutsche Abitur und die eidgenössische Matura in der Schweiz. Sie hat ihren MBA/lic. oec. mit einer Spezialisierung in Marketing an der Universität St. Gallen, Schweiz abgeschlossen. Deutsch, Englisch und Französisch beherrscht sie fliessend. Christina ist ein sehr effektiver Marketing-Change-Agent, und verfügt über umfangreiche Erfahrung am Schnittpunkt der Marketingstrategie und -umsetzung in verschiedenen Branchen. Ihre Stärken liegen in der Entwicklung von Strategien, die es ermöglichen, die Menschen in einer Organisation über die klare Markenpositionierung zusammenzubringen. Aufgrund ihrer umfangreichen Erfahrung liegt ihr Haupteinsatzbereich in der Steuerung und Koordination von komplexen und umfangreichen Transformationsprozessen im Zusammenhang mit Strategie und digitaler Entwicklung für mittelständische und Start-up-Organisationen. Dabei liegt der Schwerpunkt ihrer Arbeit in der Erzielung messbarer Ergebnisse. Sie arbeitet regelmässig über Kulturen, Kontinente und Industrien hinweg und versteht diese Komplexität als die schönste Herausforderung.

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