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SEO-Agenturen – The Good, the Bad and the Ugly

Du hast dich entschieden, deine Off- und On-Page-Suchmaschinenoptimierung in die Hände einer Agentur zu geben und dadurch deinem Traffic zu einem extra Boost zu verhelfen? Gut! Nun stellt sich sicherlich die Frage, welche Agentur dein Vertrauen Wert ist und früher oder später echte Resultate vorweisen kann.

Auch heute noch trifft man nicht selten auf Agenturen, deren Optimierungen zu keinen oder nur bescheidenen Resultaten führen, oder schlimmer noch, die zweifelhafte Praktiken anwenden und so dem Ranking und dem Ruf deines Unternehmens dauerhaft Schaden zufügen können. Sogenannte unseriöse Black-Hat-SEO-Massnahmen sind zwar nicht mehr so einfach durchzuführen wie früher, sie sind aber dennoch kein Ding der Vergangenheit. Vertraue lieber auf die Kraft von White-Hat-SEO! White-Hat verbessert meist nicht nur die Sichtbarkeit deine Website in den Ergebnislisten der Suchmaschinen, sondern ermöglicht deinen Nutzern und Interessenten eine angenehme und hilfreiche Erfahrung.

SEO funktioniert und hat das Potential, auch deinen qualifizierten Traffic um ein Vielfaches zu steigern. Du solltest dir aber im Klaren sein, dass es sich hier um eine nachhaltige Strategie und Umsetzung handelt, die erst nach ein paar Monaten erste Früchte trägt. Laut Google dauert es gewöhnlich vier Monate bis ein Jahr von der Implementation der ersten SEO-Massnahmen bis zu den ersten Erfolgen. Deshalb: Finger weg von SEO-Gurus, die einem schnelle Erfolge versprechen. Ausserdem eignet sich SEO nicht für alle Unternehmen gleichermassen und kann nur so stark sein, wie die Qualität des Unternehmens und seiner Website.

SEO-MARKETING-2019

Lass dir nichts aufschwatzen! Damit du nicht blind irgendeiner Agentur vertraust, ist es prinzipiell wichtig, selber bis zu einem gewissen Grad zu verstehen, wie Suchmaschinenoptimierung funktioniert und was ihr Platz in einer schlagkräftigen Online-Marketing-Strategie ist. Dazu gehört auch, wie sich SEO praktisch in einem Unternehmen umsetzen lässt.

Die Suchmaschinenoptimierung lässt sich grundlegend in 3 Säulen einteilen:

1. Optimierung der Keywords und der Struktur des Content deiner Website

2. Erhöhung der relevanten und autoritativen Backlinks auf deine Website

3. Optimierung der technischen Basis deiner Website

All diese Kriterien führen zu einem höheren Ranking bei Google und anderen Suchmaschinen. Aufgabe der SEO-Agentur bzw. des SEO-Experten ist es, diesbezüglich Analysen durchzuführen, dein Potential aufzudecken, Handlungsempfehlungen zu geben und die Umsetzung durch die Agentur, den Kunden oder ein anderes Unternehmens zu begleiten und auf ihre Erfolgswirksamkeit zu testen.

Im Folgenden beschreibe ich dir 5 Eigenschaften, welche eine gute SEO-Agentur auszeichnen. Danach findest du 5 Fehler, die bei der Suche nach ihr nicht selten begangen werden.

Die wichtigsten Eigenschaften einer guten SEO-Agentur

1. Expertise

Gute SEO-Agenturen geizen nicht mit ihrem Wissen und Ratschlägen. Das fängt schon mit vielen umfangreichen, durchdachten und umsetzbaren Blogartikeln und anderem Content auf ihren Webseiten an. Vielleicht veranstaltet sie sogar Workshops und andere Events, über die sie Wissen teilt.

Bereits im Pre-Sales sollten erste individuelle Analysen und hilfreiche Ratschläge Aufschluss über den IST-Zustand, erste konkrete Massnahmen und das weitere Vorgehen geben. Ist der Deal gefixt, sollte der Service keine Blackbox sein. Der Kunde sollte zwar an die Hand genommen werden, doch muss immer auf verständliche Weise erklärt werden, warum was gemacht wird und wie alles zusammenhängt. Dabei ist es zentral, immer wieder Input vom Kunden zu verlangen und die Massnahmen speziell auf ihn auszurichten.

Wenn möglich sollte längerfristig ein Wissenstransfer zwischen Agentur und Kunde stattfinden, was es dem Kunden ermöglicht, mit der Zeit so viel wie möglich selbst zu übernehmen. Schliesslich liegt es an der tatkräftigen Mitarbeit des Kunden, die von der SEO-Agentur gegebenen Handlungsanweisungen korrekt und zeitnah umzusetzen.

Kleinere Unternehmen müssen nicht unbedingt immer viel Geld für externe SEO-Unterstützung ausgeben. Meist können die eigenen in IT und/oder Marketing bewanderte Mitarbeiter schon mit wenigen Optimierungen sehr viel erreichen.

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Wichtig ist an dieser Stelle auch, dass in dieser Agentur kein unbedachter Aktionismus herrscht, sondern alle Konzepte und Massnahmen auf Branchenstandards sowie wissenschaftlich abgestützten Wirkungszusammenhängen fussen. Alles sollte immer wieder hinterfragt und das Wissen stets auf dem aktuellen Stand gehalten werden. Wichtig ist auch eine gewisse Experimentierfreudigkeit und Offenheit gegenüber neuen Technologien und Herangehensweisen.

Lasse dir die Analyse, Konzept und Massnahmen ausführlich, transparent und nachvollziehbar erklären und schriftlich dokumentieren. Dabei sollten die Empfehlungen und Dokumente mit Belegen gespickt sein sowie Bezug auf die Google-Webmaster-Richtlinien nehmen. In den Google Webmaster Guidelines definiert Google, welche Massnahmen Webmaster durchführen können, damit ihre Webseiten besser indiziert oder gecrawlt werden können. Google legt niemals seinen gesamten Algorithmus offen und es darf angezweifelt werden, ob diese Richtlinien immer hundertprozentig den Tatsachen entsprechen. Auf alle Fälle bieten diese Best Practices eine wichtige Grundlage für die Optimierung der Website für Besucher und Suchmaschinen. SEO sollte nicht nur von der Agentur nebenbei angeboten werden, sondern einen zentralen oder sogar den einzigen Service darstellen.

2. Erfahrungen und Referenzen

Gute SEO-Agenturen sind schon lange am Markt und weisen viel praktische Erfahrung auf. Cases (am besten mit konkreten Zahlen und Diagrammen), Testimonials und Kundenlisten geben einen ersten Eindruck zu deren Beliebtheit und Effektivität. Konsultiere auch, wenn möglich, externe Bewertungsseiten und lasse deine IT-Cracks einen Blick über die aktuelle Auswahl werfen. Vielleicht konnten die Agentur und ihre Experten sogar schon eine regionale oder branchenweite Bekanntheit erlangen und dadurch eine Art Community aufbauen. Setze dich am besten direkt mit Empfehlungsgebern zusammen und lasse dir aus erster Hand über ihre Erfahrung berichten.

3. Culture und Fit

Schaue, dass dein Unternehmen und die SEO-Agentur deiner Wahl möglichst dieselben Werte und Ziele verfolgen und ihr miteinander harmoniert. Mache dir, so gut es geht, ein Bild von der Kultur und den Mitarbeitern der Agentur. Gute SEO-Experten interessieren sich aufrichtig für dein Unternehmen und reden nicht immer alles schön. Sie kommunizieren auf eine klare und unverblümte Art und Weise, wie es ist und werden kann.

Am Ende stehen für sie immer konkrete Handlungsanweisungen und Resultate. Sie zeigen sich stets leistungsstark, hilfsbereit, freundlich und professionell. Da SEO-Manager meist mit vielen Bereichen und Menschen in verschiedenen Funktionen zu tun haben, brauchen sie eine hohe emotionale Intelligenz, Diplomatie und Empathie. Einzelkämpfer haben hier nichts zu suchen. Dies tönt zwar selbstverständlich, ist aber leider noch lange nicht überall der Fall. Höre hier auch auf dein Bauchgefühl. Wenn zwar alles auf dem Papier stimmt, aber du trotzdem irgendeine negative Ahnung hast, lass es lieber sein.

4. Holistische Herangehensweise

Gute SEO-Experten haben nicht nur das kurzfristige Ranking deiner Website im Auge. Ihr Blickwinkel ist viel weiter gehalten – sie haben dein Unternehmen im Fokus, interessieren sich aufrichtig und wollen es besser kennenlernen. Tun sie das, zeugt das nicht nur von Interesse und Engagement, sondern zeigt auch, dass die zukünftige SEO-Strategie höchstwahrscheinlich gut auf dein Unternehmen und deine Kunden abgestimmt sein und deshalb solide Erfolge erzielen wird.

In diesem Zusammenhang stellen sich Fragen wie:

  • Welche einzigartigen Leistungen bietet dein Unternehmen an und welche Ziele hat es?
  • Wie lassen sich deine Buyer-Personas beschreiben und wie sind deine Mitbewerber aufgestellt?
  • Welche Online- und Offline-Marketing-Massnahmen führst du bereits durch und kann SEO diese sinnvoll ergänzen?

Hier ist natürlich auch dein Input bzw. Mitarbeit gefragt. SEO hängt von vielen Faktoren ab und tangiert viele Bereiche. Gefragt ist deshalb eine gesamtheitliche, kritische und praktische Sichtweise auf die Dinge. Schliesslich sollen die eingesetzten SEO-Massnahmen hilfreich sein und sich letztendlich positiv auf deine Unternehmensziele auswirken.

5. Drum prüfe, wer sich ewig bindet

Sobald du dich für eine SEO-Agentur entschieden hast, musst du nicht von Anfang an All-In gehen und dich längerfristig binden. Lasse von ihr zuerst eine Analyse durchführen, bei der die technische Basis, die Backlinks und die Content-Optimierung deiner Seite sowie die der Konkurrenten untersucht werden. Grössere Unternehmen können an dieser Stelle auch mehrere Agenturen auf einmal austesten. Lasse sie sich in einer Probezeit beweisen, weise ihr anfangs eher kleine Arbeitspakete zu und gebe ihr nur begrenzten Zugang zu deinen für die Analyse wichtigen Konten wie Google Search Console und Google Analytics. Viele Agenturen bieten hierfür extra Trial- & Light-Packages an.

Exkurs: White-Hat-SEO vs. Black-Hat-SEO

Bei White-Hat-SEO wird auf eine Art der Suchmaschinenoptimierung gesetzt, welche die Qualitätsrichtlinien der Suchmaschinen-Betreiber befolgt und bei der der Nutzer im Zentrum steht, also zum Beispiel auf Spam verzichtet wird. Black-Hat-SEO wendet sich gegen die Qualitätsrichtlinien der Suchmaschinen-Betreiber und versucht durch Schlupflöcher in deren Algorithmus kurzfristig an Ranking zu gewinnen. Durch immer ausgeklügeltere Technik wird Black-Hat-SEO jedoch zunehmend schwieriger. Grundlegend gilt, dass man sich immer zuerst in die Sicht des Nutzers eindenken sollte. Denn: Suchmaschinen tun die auch immer intensiver.

Doch woher kommen diese Bezeichnungen? Den Namen erhielt die Black-Hat-SEO aus dem Bereich der Westernfilme, in denen der Widersacher oft einen schwarzen Hut trug. Der Held wiederum einen weissen – Ursprung für White-Hat-SEO.

Die grössten Fallstricke bei der Wahl einer SEO-Agentur

In diesem Kapitel sollen die grössten Fallstricke und Missverständnisse bei der Wahl einer SEO-Agentur aufgelistet werden. Ein paar von ihnen wurden schon im oberen Textteil angesprochen.

1. Gutes Ranking in den Suchergebnissen muss kein Qualitätsmerkmal sein

Von einem guten Ranking in den Suchergebnissen zu verschiedenen Schlüsselbegriffen kann nicht auf eine hohe Expertise geschlossen werden. Meistens haben es die erfolgreichen Agenturen nicht mehr nötig, über Suchmaschinen neue Kunden anzuziehen und setzen deshalb ihre Kräfte beispielsweise bei Kundenprojekten ein. Oft ist leider eher das Gegenteil der Fall und Agenturen, welche eher wenig Kunden haben, versuchen bei möglichst vielen Keywords hoch zu ranken.

2. Auflistungen von SEO-Agenturen sollten gut geprüft werden

Auch zu diesem Thema findet man im Internet eine Vielzahl an Auflistungen, Rankings und Linksammlungen. Unter Titeln wie “Die besten SEO-Agenturen im DACH-Raum” sollen diese Listen eine gute Entscheidungsgrundlage für die Auswahl einer SEO-Agentur bieten. Doch Achtung: Vertraue nicht jeder Auflistung von SEO-Agenturen. Nicht selten handelt es sich dabei um unseriöse Anbieter, die ihre Listenplätze verkaufen oder nur Linkbuilding betreiben wollen und deshalb nur eine beschränkt nützliche Auswahl von SEO-Agenturen dort auflisten. Der Rankingprozess und seine Kriterien sollten transparent und die dahinterliegende Firma bekannt sein und ein seriöses Image haben.

3. Bei geheimen, magischen SEO-Tricks und SEO-Hacks sollten bei dir die Alarmglocken läuten

Die meisten Suchmaschinen funktionieren nach festen und (hoffentlich) fairen Regeln. Sobald eine gewisse Qualität und Fairness nicht mehr gegeben ist, riskiert es die Suchmaschine, Nutzer und ihren guten Ruf zu verlieren. Google hüllt sich über seinen zugrundeliegenden Algorithmus immer noch in Schweigen. Deshalb beruhen viele Ratschläge von SEO-Beratern eher auf gut begründeten Vermutungen als auf der genauen Kenntnis der Funktionsweise von Suchmaschinen. Trotzdem beruht dieses Wissen auf sorgfältigen Analysen, Forschungen, Aussagen und bewährten Praktiken von Google sowie Branchenexperten und ist recht offen für jeden einsehbar und lernbar. Daher sollte geheimen SEO-Tricks und dergleichen eher mit Skepsis begegnet werden.

4. Der One-Size-Fits-All-Ansatz

Oftmals verleiten die Erfolge anderer SEO-Gurus und bekannten Organisation dazu, deren Erfolgsstrategien und Rezepte zu kopieren. Dies ist selten eine gute Idee. Denn: Jedes Unternehmen ist anders und muss deshalb auch individuell betrachtet werden. Versuche zu verstehen, wie SEO funktioniert und wie Google Seiten rankt. Danach kannst du mit einem Experten eine umfangreiche Analyse und einen individuellen Massnahmenplan für dein Unternehmen ausarbeiten.

5.  Keine transparente Erfolgskontrolle und begrenzte Optimierung

Last but not least: Bestehe darauf, dass deine SEO-Bemühungen und ihr positiver oder negativer Verlauf minutiös verfolgt und in regelmässigen und verständlichen Reports dokumentiert werden. Lasse der Agentur aber auch Raum für Experimente, denn nicht immer ist die Wirkung von den einzelnen Massnahmen vorauszusehen. Auch Fehler können passieren. Nur ist dabei immer wichtig, dass mit ihnen gut umgegangen und daraus gelernt wird.

Versuche auch immer, zu verstehen, wie sich verschiedene Marketing-Massnahmen und -Kennzahlen auf die Unternehmens-Kennzahlen auswirken. So ist es beispielsweise schön und gut, wenn eine Website viel Traffic generiert. Stammt dieser aber nicht von den gewünschten Buyer-Personas und haben die Besucher nur eine beschränkte Kaufintention, weil die meisten Seiten vor allem nach Top-Of-The-Funnel-Keywords optimiert wurden, wird sich dies nur beschränkt positiv auf Käufe oder die Anzahl neuer Kunden auswirken. Auch sollte eine langfristige Optimierung der Website und der Marketingmassnahmen vorgesehen sein. Vor allem, wenn sich die Website und die Umstände immer wieder verändern.

Fazit

Lass dir bei der Recherche und Auswahl deiner SEO-Agentur Zeit. Lege viel Wert auf eine systematische, interaktive und holistische Arbeitsweise. Nehme ihre Cases und Referenzen genau unter die Lupe. Versuche auch ein Gefühl für die Agentur und ihre Menschen zu bekommen. Nicht selten scheitert es an unterschiedlichen Vorstellungen des Zusammenarbeitens. Fange mit kleinen SEO-Projekten an und lass sie sich erst einmal beweisen. Lass dich nicht von magischen Tricks blenden und glaube nicht alles, was du im Internet liest.

Natürlich kannst du dir auch die ganze Suche sowie den mühsamen Vergleich ersparen und mit uns einen ersten kostenlosen SEO-Check vereinbaren. ;-) Klicke einfach auf den unteren Button, um mit uns in Kontakt zu treten.

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Adrian Siuda

Nach seinem Studium in Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Fribourg schwirrt er nun als Inbound Marketing Specialist bei BEE Inbound AG in Zürich herum. In seiner Freizeit zeigt er sich als leidenschaftlicher Tonspion und Konzertgänger.

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