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Klare Positionierung: Warum eine treffsichere Formulierung so wichtig ist

Wer genau bist du? Nein, es geht hier nicht um dich als Person, so privat wollen wir gar nicht werden. Es geht um dein Unternehmen, deinen Geschäftszweck, deinen Markt, deine Zielgruppe – um deine Kommunikation nach aussen. Darum, wen du mit deiner Kommunikation überhaupt erreichst und wie du wahrgenommen wirst. Du glaubst, das ganz genau zu wissen?

Nun, unserer Erfahrung nach liegen die meisten Unternehmen damit nicht ganz richtig. Denn so wie im privaten Bereich weicht das Selbstbild vom Fremdbild fast immer ab, und nicht selten sogar ziemlich weit. Doch keine Sorge, in der Geschäftswelt kann darin für dich ein grosses Potential stecken.

Klare Positionierung: Ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen

Die Erhebungen und Zahlen aus den Fachmedien bestätigen unsere Erfahrung. Danach ist die Mehrzahl aller Unternehmen nicht klar positioniert. Doch nicht nur die Experten – auch der gesunde Menschenverstand – sagen uns, dass eine präzise Positionierung für den Unternehmenserfolg von grundlegender Bedeutung ist. Denn nur wer nach aussen genau das lebt und kommuniziert, was er auch tatsächlich darstellt und leisten kann, erhält durch seine Werbe- und Kommunikationsmassnahmen die gewünschte Aufmerksamkeit, von der Website bis hin zur Präsenz in den sozialen Netzwerken. Und dies führt langfristig zu mehr Kunden – und zu den richtigen Kunden.

Selbstverständlich ist es genauso wichtig für Unternehmen, ihre Zielgruppe genau zu definieren. Nur wenn du die Probleme und Bedürfnisse deiner Kunden kennst und in deiner Kommunikation gezielt darauf eingehst, wirst du richtig wahrgenommen und belegst im Kopf deiner Zielpersonen eine klare Position. Und diese entscheidet darüber, ob sich ein Interessent angesprochen fühlt, dich als favorisierten Anbieter in Erinnerung behält und sich heute oder morgen für deine Leistungen entscheidet.

Steuere und beeinflusse deine Positionierung ganz gezielt und bewusst – durch eine treffsichere Kommunikation nach aussen

Für deine Leser, die dir bei ihrer Recherche nur wenige Sekunden widmen, musst du eine Formulierung entwickeln, die dein Angebot eindeutig kommuniziert. Du musst in wenigen Sätzen oder gar Wörtern auf den Punkt bringen, was du für wen anbietest und warum sich dein Interessent ausgerechnet für dich entscheiden soll.light-steps-m

In 3 Schritten: So kommunizierst du deine Positionierung richtig

Klare Aussagen: Was leistet dein Produkt und für wen?

Das klingt einfach, doch dieser Schritt ist für die meisten Unternehmen eine grosse Herausforderung. Denn bei der Formulierung deiner Positionierung musst du in wenigen Worten auf den Punkt bringen, was du tust, wie du es tust, und für wen du es tust. Wir hegen keinen Zweifel daran, dass du deinen Unternehmenszweck genau kennst. Doch bringst du das auch exakt zum Ausdruck? Erreichst du deine Zielpersonen auch wirklich? Und wissen diejenigen, die du erreichen willst, genau, was du anbietest? Oder verlierst du womöglich Interessenten, weil du dich missverständlich ausdrückst, weil du anders wirkst, als du eigentlich beabsichtigst?

All das sind enorm wichtige Fragen. Nur wenn du die richtigen Menschen ansprichst und die gewünschte Wirkung bei deiner potentiellen Käuferschaft erzielst, triffst du mit deinen gesamten Marketingmassnahmen ins Schwarze. Du musst in deiner Kommunikation deutlich signalisieren, dass du ihre Probleme, Herausforderungen und Wünsche kennst und dass du dafür die bestmögliche Lösung anbietest.

Deine Produkte und Dienstleistungen sind dabei absolut klar und unmissverständlich zu beschreiben. Worthülsen, blumige Umschreibungen sowie undeutliche oder unbekannte Begriffe sind kontraproduktiv und daher unbedingt zu vermeiden.

Die Definition deiner Positionierung lässt sich aus nur zwei Fragen ableiten:
  • Was bietest du deinen Kunden an?
  • Für wen bietest du deine Leistungen an?
Deine Leistungen

Du verfügst über ein Produkt- und Leistungsportfolio, das exakt auf die Bedürfnisse und Herausforderungen deiner potentiellen Käufer zugeschnitten ist. Und genauso musst es auch formulieren. Deine Kunden können keine Gedanken lesen, du musst ihnen klar und deutlich sagen, was sie von dir bekommen.

Was kannst du ganz besonders gut? Gibt es Defizite, die du durch herausragende Stärken wett machst? Stelle die besonderen Stärken und Qualität deiner Angebote deutlich heraus und zeige – möglichst subtil – inwiefern sich deine Leistungen von denen deiner Mitbewerber unterscheiden. Und wenn du in deinem Fachbereich einen Expertenstatus einnimmst, dann positioniere dich auch als solcher.

Mit einer eindeutigen, treffsicheren Definition erreichst du, dass du in der Wahrnehmung deiner Buyer Persona eine klare Position besetzt.

Und hier sind wir auch schon beim Inbound Marketing: Wenn du es schaffst, dich in den Köpfen deiner möglichen Käufer als Experte und überzeugender Anbieter zu verankern, werden diese bei Bedarf zu dir kommen. Dies erreichst du dadurch, dass du mit deiner Kommunikation genau dort präsent bist, wo deine Zielgruppe sich bewegt.

Fiktiv aber unendlich bedeutsam: deine Buyer Persona

Um dies zu erreichen, ist es zunächst wichtig, deine Buyer Persona (Kundenavatar) exakt zu beschreiben. Hierfür musst du dich wegbewegen von der globalen Vorstellung einer Zielgruppe. Die Buyer Persona „verkörpert“ deinen Idealkunden, sie ist also diejenige vorgestellt Person, für die deine Produkte und Dienstleistungen perfekt sind. Hierbei geht es nicht um eine reine Bedürfniserhebung, es geht um komplexe Lebenswelten. Du solltest deine Buyer Persona so detailliert wie möglich definieren. Wie alt ist sie? Wo und was arbeitet sie? Was beeinflusst ihre Kaufentscheidungen? In welchen sozialen Netzwerken ist sie aktiv? Wo holt sie sich ihre Informationen? Was tut sie in ihrer Freizeit am liebsten? Welche Lebensträume hat sie?

Hast du dir von deiner Buyer Persona ein glasklares Bild gemacht, dann weisst du auch, wen du mit deiner Kommunikation erreichen willst. Und je stärker du deine Kommunikation auf diese Zielperson ausrichtest, desto effektiver wird sie sein. Deine Buyer Persona hat einen grossen Einfluss auf deine gesamte Aussendarstellung, es lohnt sich also, sich intensiv mit ihr auseinanderzusetzen.

Das Nutzerversprechen: Mache dich in den Augen deiner Interessenten einzigartig!

Gib deinen Interessenten ein klares Nutzerversprechen. Denn es kann für sie der entscheidende Grund sein, genau deine Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

Arbeite dein Alleinstellungsmerkmal klar heraus – und kommuniziere es.

Denn durch deinen USP hebst du dich von den Mitbewerbern ab. Für die meisten Unternehmen gilt: Es gib viele andere am Markt, die dieselben Produkte oder Dienstleistungen im Portfolio haben, die Anbieter sind häufig schlichtweg austauschbar. Warum soll sich ein potentieller Käufer also ausgerechnet für dein Angebot entscheiden? Weil du ihm etwas versprichst, dass er beim Mitbewerb nicht bekommt – einen individuellen Nutzen.

Dein USP muss sich nicht unbedingt auf dein Produkt beziehen, es können auch Soft Skills sein. Etwa dein aussergewöhnlich persönlicher Service, dein herausragender Support, deine Erreichbarkeit, die einzigartige Atmosphäre in deinen Verkaufsräumen etc.

Fokussier auch bei der Ausarbeitung des Nutzerversprechens stets auf die Probleme, Herausforderungen und Wünsche deiner Buyer Persona – deines idealen Kunden.

Wie findest du die treffsichere Formulierung deines Nutzerversprechens?

Die Vorbereitung für die Formulierung deines Nutzerversprechens gelingt am effektivsten im Team. Äusserst wertvoll sind die Sichtweisen und Erfahrungen derjenigen Mitarbeiter, die „an der Front“ direkt mit deinen Kunden zu tun haben, denn sie kennen sowohl Lob als auch Kritik am besten. Idealerweise sollten auch Personen mitwirken, die nicht unmittelbar zum Unternehmen gehören und eine unvoreingenommen Aussensicht einbringen können.

Formuliere dein Nutzerversprechen bestimmt und überzeugend. Dies gelingt, indem du authentisch bleibst und nicht zu dick aufträgst. Am besten, du lieferst gleich den Beweis dazu, etwa in Form von Kundenstimmen, die das loben, was du als Besonderheit an deinem Unternehmen herausstellst.

Stelle dir folgende zentrale Fragen und beantworte sie ehrlich:

Tu dies aus deiner Perspektive als Anbieter. Versetze dich dann in deine Kunden und beantworte die Fragen auch aus ihrer Sicht.

Anbieterperspektive:

  • Was hat der Kunde davon, wenn er bei uns kauft?
  • Was bieten wir ihm, was ihm andere Anbieter mit demselben Portfolio nicht bieten?
  • Was können wir unseren Kunden versprechen?

Kundenperspektive:

  • Was habe ich davon, wenn ich bei euch kaufe?
  • Was bietet ihr mir, was mir andere Anbieter mit demselben Portfolio nicht bieten?
  • Was versprecht ihr mir?

Mit einem einzigartigen Nutzerversprechen gelingt es dir viel leichter, den Kunden davon zu überzeugen, dich zu beauftragen. Du kannst Vertrauen und Verbindlichkeit signalisieren. Unbewusst sind die Kunden sogar dankbar für eine solche

Entscheidungshilfe, denn sie bekommen dadurch das sichere Gefühl, mehr zu bekommen als das reine Produkt oder die gesuchte Dienstleistung – ein unschlagbares Angebot also. Und genau das ist, wonach jeder Interessent sucht.

Liefere deinen Interessenten mit einem klaren und aufrichtigen Nutzerversprechen den Grund dafür, sich für dich zu entscheiden.

BEE Tipp: Wenn du dein Alleinstellungsmerkmal nicht klar erkennen kannst, wenn du es nicht beschreiben kannst, oder wenn du davon überzeugt bist, dass du es zwar kennst, es dir aber keine Kunden bringt, dann setze einen neutralen Betrachter ein. Frage Aussenstehende, wie du auf sie wirkst, wie und was sie in dir sehen. Wir erleben sehr häufig, dass eine ehrliche, unvoreingenommene Aussensicht den gefährlich getrübten „Betriebsblick“ sofort aufklären kann.

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Das schwierigste zum Schluss: Dein ganzes ICH in wenigen Worten

Manche machen es gleich zu Beginn, andere haben es schon und nutzen es als Unternehmens Claim – wir raten dazu, es aus Schritt 1 und 2 abzuleiten und nennen es die Formulierung deines Marktumfeldes. Hierbei musst du das, für was du stehst, in wenigen aussagekräftigen und möglichst prägnanten Worten ausdrücken. Hierbei geht es nicht um eine toll klingende Werbebotschaft, die Definition sollte eher sachlich formuliert sein, das macht sie umso glaubwürdiger.

  • Wer bist du?

Das ist die einzige Frage, die du beantworten musst. Auch hier kann dein USP die zentrale Aussage bestimmen. Bist du marktführend in dem, was du tust? Bist du der einzige, der genau diese Leistung anbietet? Arbeitest du global, oder gezielt regional? Hast du besondere Auszeichnungen erhalten? Bist du der grösste Anbieter, oder der exklusivste? Dann sage es!

Dieses auf den Punkt gebrachte Statement muss immer auch deinen Firmennamen enthalten. Wir möchten hier kein reales Beispiel nennen. Aber vielleicht hilft dir eine simple Anregung aus der allseits bekannten Werbung für Süssigkeiten. Hier geht es zwar um ein Produkt, aber das was dahinersteckt, ist letztendlich genau das, worauf es bei der Formulierung deines Marktumfeldes ankommt:

  • Bietest du einen länglichen Schokokeksriegel an?
  • Oder die vielleicht längste Praline der Welt?

Fazit

Wenn du deine Positionierung eindeutig definiert und punktgenau formuliert hast, hast du den ersten wichtigen Schritt getan, um zu erreichen, dass deine Zielkäuferschaft dich so wahrnimmt, wie es für deinen Geschäftserfolg optimal ist. Allein dadurch wirst du eine Vielzahl Mitbewerber weit hinter dir lassen. Und du bist damit bestens gerüstet für deine Inbound Marketing Strategie. Beides zusammen eröffnet dir die grosse Chance, weitaus mehr Interessenten aufzutun als bisher und sie davon zu überzeugen, deine Kunden zu werden. Nutze sie!

Du hast Fragen oder möchtest bei deiner Positionierung lieber mit professioneller Unterstützung und bewährten Methoden arbeiten? Dann melde dich. Wir helfen dir und positionieren dein Unternehmen in unseren BEE Gameplan. 

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Ben Klein

Entrepreneur, Technologe, Online Marketer, Konzeptioner mit Leidenschaft - und mehr als 15 Jahren Erfahrung in CRM & Marketing Projekten bei grossen und mittleren Unternehmen, regional und international. Hauptzutat: fundiertes Wissen in den Bereichen IT, Banken, Versicherungen, NGOs. Lieblingsherausforderung für ihn und sein Team: Effizient UND Marketing Impressive zu gestalten, um die Ziele anspruchsvoller Kunden zu erreichen. Double Feature: In ihm schlägt sowohl das Herz des Technikbegeisterten als auch des Konzeptdenkers. Er ist Gründer von Data Dynamics, DD Marketing, Cater-Ring und BEE INBOUND. Familie, Segeln und Snowboarden sind seine andere grosse Passion.

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