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Positionierung als erfolgreiche Strategie im Marketing

Um dich von deinen Mitbewerbern und deinem Benchmark erfolgreich abgrenzen zu können, musst du folgende Fragen beantworten:

  • Was ist das Alleinstellungsmerkmal / USP (unique selling proposition oder unique selling point) deines Unternehmens? Wie kannst du dich von deinen Mitbewerbern abheben?
  • Was kannst und machst du besser als all deine direkten Mitbewerber? Was genau sind die Unterschiede?
  • Wer sind deine Buyer Personas? Warum sollten diese genau dich wählen und mit dir zusammenarbeiten wollen?
  • Vor welchen Herausforderungen stehen deine Buyer Personas? Was bietest du ihnen, um sie bei der Lösung ihrer Probleme zu unterstützen?
  • Inwieweit gehst du auf deine fokussierten Buyer Personas ein? Passt du deinen Content auf deine Zielgruppe an?

Bei der Unternehmenspositionierung geht es grundsätzlich darum, den eigenen Brand, seine Produkte und Dienstleistung so zu positionieren, dass sie deine Buyer Personas ansprechen und eine Bindung zur Marke (Brand) aufgebaut wird.

Es ist wichtig, deine Unternehmung als Leader und erste Anlaufstelle bei spezifischen Herausforderungen positionieren zu können und einen einheitlichen Webauftritt mit Wiedererkennungswert zu schaffen.

Um ein einheitliches Bild nach aussen zu erzeugen, müssen alle deine Kanäle und Plattformen zwingend die gleichen Werte, Grundsätze und Design-Ansätze verfolgen. Nur so kannst du dich in den Köpfen deiner Interessenten und Kunden als optimaler, einzigartiger Partner etablieren.

Weshalb du dich im Markt zwingend positionieren musst und wie du dies erfolgreich umsetzt

Was bedeutet überhaupt Positionierung und warum ist dies so essentiell?

Aus meiner Sicht geht es als erstes darum, dein Unternehmen sehr gut zu kennen. Du solltest wissen, welches deine Stärken und Schwächen sind und wie diese nach aussen kommuniziert werden.

Wenn du die SWOT-Analyse durchgeführt hast, fällt es dir viel leichter, deine Produkte und Dienstleistungen unter Berücksichtigung deiner Stärken und Schwächen am Markt zu positionieren und dich von deinen Konkurrenten abzuheben. Dann kann dein Angebot als überdurchschnittlich positiv und hilfreich wahrgenommen werden.

Im nächsten Schritt ist es unumgänglich, deine Buyer Personas zu definieren, persönlich anzusprechen und ihnen genau die Inhalte zur Verfügung zu stellen, welche sie zur Lösung ihrer Anliegen benötigen. Zeige auf, was deine Produkte oder deine Dienstleistungen einzigartig macht und für welche Zielgruppe diese ausgelegt sind.

Gerade bei kleineren Unternehmen ist die Marketing Positionierung sehr wichtig. Denn diese arbeiten mit gezielten Massnahmen im Bereich Branding und Alleinstellungsmerkmal, was sich in den Köpfen der Kunden einprägt. Sie werden dich bei Zufriedenheit weiterempfehlen und dir so neue Kunden bringen. Dies gelingt jedoch nur, wenn sie sich an dein Unternehmen erinnern können – darum ist es so wichtig, einen einzigartigen Auftritt nach aussen zu schaffen, welcher deinen Kunden in Erinnerung bleibt.

Es ist erwiesen, dass eine sauber umgesetzte Positionierung sich erfolgreich auf deine Geschäftszahlen auswirkt und dein ROI (Return On Investment) merklich gesteigert werden kann.

Die Bedeutung der Marketing Positionierung

Um spezifisch auf die Positionierung im Marketing einzugehen, muss dir klar sein, dass es 2 Hauptfaktoren gibt:

  1. Marke / Brand: Eine klare Differenzierung deiner eigenen Marke / Brand zu deinen Konkurrenten.
  2. Herausforderungen deiner Kundschaft: Genaue Positionierung der eigenen Stärken des Brands / Marke, in Bezug auf die Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden.

1. Marke & Brand

Speziell im Inbound Marketing ist es wichtig, dich als Experte in einer Branche zu positionieren. Dies geschieht über die Analyse der eigenen Stärken und Schwächen sowie mittels Analyse der Kunden (Buyer Personas) und deren Herausforderungen und Pains.

Finde heraus, welches die Top Herausforderungen (Challenges) deiner Kundschaft sind und überprüfe, ob diese Pains mit deinen Stärken übereinstimmen. Die Schnittpunkte dieser Analyse geben dir einen Hinweis, in welche Richtung sich deine Positionierung entwickeln sollte.

Positioniere dich im Markt klar und eindeutig!

2. Herausforderungen deiner Kundschaft

Richte deine Positionierungs-Strategie auf deine Kundschaft aus und versuche, deren Herausforderungen mittels klarer Content-Strategie zu beantworten. Nur wenn du verstehst, wie deine Kunden ticken und du ihnen die richtigen Hilfestellungen zu ihren Challenges bieten kannst, wirst du als hilfreicher und kompetenter Brand wahrgenommen.

Sei dir ausserdem bewusst, dass sich nicht jeder deiner Interessenten bzw. Kunden in derselben Phase der Buyers Journey befindet. Schaffe diverse Einstiege: für Kunden, welche sich nur einmal informieren wollen; für Kunden, welche sich im Entscheidungsprozess befinden; für Kunden, welche bereits soweit sind herauszufinden, ob deine Unternehmung der passende Partner für sie ist.

Versuche dies so zu verpacken, dass deine potentiellen Käufern schnell und genau erkennen, für was deine Unternehmung am Markt steht und was genau du dem Interessenten bieten kannst.

Effektive Positionierung deines Unternehmens im Markt

Eine klare Positionierung im Markt kann nur dann gewährleistet werden, wenn du die folgenden Schritte beachtest und ihnen deine ganz Aufmerksamkeit schenkst:

1.  Zielgruppen Analyse

Du musst deine Kunden kennen! Verschaffe dir einen Überblick, welche Zielgruppen oder Buyer Personas du bedienen und in den Fokus stellen willst. Analysiere, wie sich deine Buyer Personas im Web verhalten und welche Erwartungen sie an dich und deine Unternehmung stellen.

Finde heraus, wo sich deine Zielgruppe aufhält und wie sie angesprochen werden möchte. Wenn dir dies bewusst ist, fokussiere gezielt auf die richtigen Kanäle und versorge die Zielgruppen mit angepassten Contents. Etabliere einen einheitlichen Aussenauftritt, um überall einheitlich wahrgenommen zu werden. Kommuniziere dabei deine Stärken, Werte und das “Why” deiner Unternehmung klar und verständlich. Damit stärkst du deine Brand und dein Image im Ganzen.

2. Analyse des Marktes

Nun kennst du deine Zielgruppe und weisst, wo sie sich aufhält. Zudem weisst du, wie deine Zielpersonen angesprochen werden wollen und welches ihre Herausforderungen sind. Im nächsten Schritt geht es darum, den Markt zu analysieren. Damit verschaffst du dir ein Bild, wie die Erkenntnisse aus der Zielgruppenanalyse im Markt abgedeckt werden und welche deiner Konkurrenten sich an welche Buyer Personas richten. Analysiere, wo du deine Marke / deinen Brand positionieren kannst, um unnötig hohe Konkurrenz zu vermeiden und dir die eigene Positionierung zu erleichtern. Finde heraus, wo sich deine direkten Mitbewerber am Markt aufstellen und für welche Zielgruppe sie sich interessieren. Versuche dich dort zu platzieren, wo du mit wenigen unmittelbaren Mitbewerbern konkurrierst, und optimalerweise dort, wo deine Stärken liegen.

3. Kommuniziere dein eigenes “Why”

Komme davon los, nur deine Marke und deine Produkte vermarkten zu wollen. Heutzutage geht es weniger darum, was du alles anbietest, wie super deine Produkte sind und wie günstig du bist – es geht darum, deiner Kundschaft zu vermitteln, warum du tust was du tust. Das “Why” deiner Unternehmung rückt immer stärken in den Mittelpunkt. Deine Kunden interessiert es, für welche Werte du stehst und was die Triebfeder deines Tuns ist. Hier solltest du ohne Nennung deiner Produkte erklären können, warum du in deiner Branche aktiv bist und warum du der perfekte Partner bist – und zwar auf eine persönliche und authentische Art und Weise. Ein gutes Beispiel hierfür ist z.B. FULFILLING DREAMS OF PERSONAL FREEDOM (HARLEY DAVIDSON STORY) oder WIR STREBEN DANACH, DASS JEDER SEINE INDIVIDUELLE BESTLEISTUNG ERZIELT (ADIDAS STORY).

4. Einheitlicher Auftritt

Vergewissere dich, dass auf all deinen Kanäle dieselbe Botschaft vermittelt wird und jede Präsenz im selben Design gestaltet ist. Du willst einen einheitlichen und sauberen Auftritt, der keinen Raum für Interpretation zulässt. Wende dieses Konzept auf deinen gesamten Online-Auftritt an: deine Website, dein Social Media Marketing (Facebook, LinkedIn, Twitter, Xing, Snapchat usw.), deinen Google My Business Eintrag, deine Einträge in lokalen Verzeichnissen (Local SEO) und alle weiteren Kanäle, welche du nutzt.

Diese Massnahmen sind wichtig, um einheitlich, authentisch und überzeugend im Markt wahrgenommen zu werden.

Strategische Positionierung

Um dich im Markt erfolgreich strategisch zu positionieren, musst du dir Gedanken zu folgenden Themen machen:

Emotionale Ansprache deiner Kundschaft

Der Gossteil deiner potenziellen Kunden muss sich mit einer spezifischen Herausforderung auseinandersetzen, meist in Verbindung mit emotionalen Faktoren. Versuche deine Kunden genau zu kennen, zu verstehen und kommuniziere mit ihnen auf einer menschlichen Ebene – auf Augenhöhe. Zeige ihnen, dass du weisst, mit welchen Problemen sie konfrontiert sind und gehe darauf ein. Passe deinen Schreibstil deiner Buyer Persona an, verzichte auf unnötige Fachsprache genauso wie auf Floskeln. Versetze dich in deine Zielpersonen und eruiere, welchen Wissensstand und welche Tiefe an Verständnis sie hinsichtlich deiner Dienstleistungen und Produkte haben.

Nutzen des Produktes

Stelle sicher, dass du die passenden Produkte oder Dienstleistungen für die Challenges deiner Kunden anbieten kannst. Zeige genau auf, wie das Produkt oder die Dienstleistung ihnen weiterhelfen kann und was genau der Nutzen deines Angebots für sie ist. Die Bedürfnisse und Problemstellungen, die deine potenziellen Kunden zur Suche im Web bewegen, sollten deine Produkte oder deiner Dienstleistung vollumfänglich abdecken.

Definiere den USP deiner Unternehmung

Gerade in Branchen mit hohem Wettbewerb ist es wichtig, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und sich klar im Markt zu differenzieren. Mache dir Gedanken, was du besser kannst als deine direkten Mitbewerber und liste dies auf. Vergleiche die Alleinstellungsmerkmale mit den Challenges deiner Kunden und versuche, dir den oder die USPs herauszuziehen, welche exakt die Challenges deiner zukünftigen Käufer ansprechen. Du musst jedoch sicherstellen, dass du diese USPs auch wirklich abdeckst und sie auf Seite deiner Kundschaft zu deren vollster Zufriedenheit umsetzen kannst. Analysiere deine Mitbewerber und setze auf denjenigen USP, den nur du bietest und der dich aussergewöhnlich macht.

Positionierung über dein “WHY” – Golden Circle

“People don't buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe”. ― Simon Sinek

Dieser Ansatz sollte dir im Gedächtnis bleiben, denn die meisten Unternehmen, welche sich im Netz präsentieren, setzen ihren Fokus auf ihre Produkte und Dienstleistungen. Stattdessen sollte im Mittelpunkt stehen, was sie tagtäglich dazu antreibt, sich für das Produkt oder die Dienstleistung mit vollem Elan einzusetzen. Kurz: “the reason why” ist ausschlaggebend. Im Zeitalter der übermässigen Flut an Produkten im Internet kannst du dich durch diese Strategie von deiner Konkurrenz abheben und eine emotionalere und authentischere Sicht der Dinge nach aussen tragen. Und dies macht dich “unique”.

Gerade die jungen Generationen X/Y/Z legen immer grösseren Wert darauf, zu wissen, für was deine Unternehmung steht, welches ihre Werte sind und welcher Brand Promise sich dahinter verbirgt. Sei authentisch! Kommuniziere mit deiner Zielgruppe, lass auch Blicke hinter die Kulissen zu. Stehe zu deinen Fehlern und versuche nicht, sie zu vertuschen. Via Facebook / Instagram Live kannst du sehr gut kurze Einblicke in deine Unternehmung zulassen. Solche Videos müssen weder bearbeitet noch speziell geschnitten werden, sei einfach menschlich. Bei Live-Aufnahmen entstehen zwar auch Szenen, welche du nicht auf Video haben möchtest, doch genau dies spiegelt deine Authentizität wider. Das wird sehr geschätzt und schafft Vertrauen in deine Brand.

Start with Why

 

Wenn du das wichtigste – das “WHY” deiner Unternehmung – herausgeschält hast, ist es nicht mehr ganz so aufwändig, noch dein “HOW” und “WHAT” zu definieren. Auch diese zwei Standpunkte solltest du zwingend ausformulieren und im Team besprechen, damit sich alle damit identifizieren können.

Ermittle die Werte deiner Unternehmung und trage diese in die Welt hinaus

Ein weiterer sehr wichtiger Punkt: Die Definition der Werte für den gesamten Betrieb. Dies sollte eine Teamarbeit sein, bei der so viele Mitarbeiter wie möglich mitwirken, aus den unterschiedlichsten Abteilungen. Im Gespräch versuchst du herauszufinden, welche Werte sich durch die ganze Unternehmung ziehen und wie du diese nach aussen tragen möchtest.

Es dürfen mehrere Werte ausgearbeitet werden, die Anzahl spielt keine essentielle Rolle. Versuche jedoch, dich letztendlich auf 4 bis 8 Fokuswerte zu konzentrieren. Verpacke sie textlich ansprechend, um sie verständlich nach aussen kommunizieren zu können. All deine Mitarbeiter sollten sich mit diesen Werten identifizieren und erklären können, was genau gemeint ist und wie ihr diese im täglichen Umgang miteinander lebt. Darum ist es wichtig, die Werte mit allen Mitarbeitern zu teilen und die Hintergründe näher zu erklären.

Brand Promise

Im Rahmen deiner Positionierung arbeitest du im Inbound Marketing meist deine Buyer Personas und deren hauptsächlich Challenges aus. Da du weisst, mit welchen Herausforderungen sich deine Buyer Personas tagtäglich auseinandersetzen, solltest du auch deinen Brand Promise (dein Nutzerversprechen) auf diese Herausforderungen anpassen. Formuliere dein Brand Promise in klaren Worten, damit du es in deinen Texten einfliessen lassen kannst – sei dies auf deiner Webseite, deinen Social Media Kanälen oder in persönlichen Gesprächen. Der Bezug zwischen Brand Promise und den Challenges deiner Buyer Personas sollte eindeutig sein. Nur so bist du sicher, dass du deiner fokussierten Zielgruppe die passenden Antworten und Lösungen anbieten kannst.

Visual & Verbal Identity

Nach all deinen Recherchen und Analysen kennst du deine Buyer Personas und deren Challenges schon sehr gut und weisst, wo sich deine potenziellen Kunden aufhalten und informieren. Jetzt kannst du auch definieren, wie dein visueller und verbaler Auftritt gestaltet werden sollte, um diesen Personenkreis anzusprechen und emotional abzuholen. Hier ist es wichtig herauszufinden, ob es noch Beeinflusser deiner Fokus Buyer Persona gibt, welche du ebenfalls erreichen möchtest. Sei authentisch, liefere die passenden Antworten auf die Herausforderungen deines Gegenübers. Nutze die sprachlichen Mittel und die Bildwelten, mit denen du deine Zielgruppe mitten ins Herz triffst, dann wirst du sie für dich und deinen Content begeistern.

FAZIT

Nutze das Potenzial, das dir eine klare Positionierung im Markt bietet. Dafür musst du den Markt und deine Konkurrenten scannen und analysieren, um deinen Platz in diesem Marktgeflecht zu finden. Berücksichtige deine Stärken und Schwächen. Vergewissere dich, dass du alle wichtigen Faktoren einer eindeutigen Marken- und Marketing-Positionierung umgesetzt hast und wende diese in all deinen Kanäle an. Einheitlichkeit ist essentiell, um deinen Wiedererkennungswert zu schaffen oder aufrecht zu erhalten. Berücksichtige Themen wie den USP, Brand Promise, Brand Values, Golden Circle usw., die Einfluss haben auf deine erfolgreiche Positionierung. Dann wirst du deine Sichtbarkeit neben erfolgreichen Marken sichern.

Du weisst nicht so recht, wie du diese Thematik angehen sollst? Du stehst vor einem Rebranding? Oder du willst sicher gehen, dass du mit deinem Startup auf dem richtigen Weg bist, um dich erfolgreich im Markt aufzustellen? Dann kannst du gerne auf uns zukommen. Wir erarbeiten gemeinsam in 1 bis 2 Tagesworkshops die Ausgangslage für deine einzigartige Positionierung.

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Dominik Brunner

Dominik brennt für alles Neue, was es in der Welt zu entdecken gibt. Ganz besonders in der Welt der Fotografie. Kein Wunder, dass er ein gutes Auge hat und die Dinge immer aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet. Zumal er als Techniker und als Kaufmann ausgebildet ist. Die grosse Fülle an Erfahrungen befähigt ihn wiederum zu einem fokussierten analytischen Denken unter Einbeziehung aller relevanten Faktoren. Faktenbasierte Analyse, fundiertes Reporting, konkrete Ergebnisse sind eine grosse Leidenschaft, die sich letztendlich durch alle seine Lebensbereiche zieht. Denn es geht letztendlich immer um den Erkenntnisgewinn.

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