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Real Time Advertising ist gerade dabei, Paid Advertising zu revolutionieren. Bist du bereit?

Langsam lässt es sich nicht mehr leugnen: Real Time Advertising erobert den (Online-) Werbemarkt und ist gerade dabei, diesen tiefgreifend zu verändern.

So schrieb Oliver Busch im Realtime Advertising Kompass 2013/2014: „Nach dem Einzug des Internetmarketings hat mit dem Realtime Advertising eine zweite digitale Revolution im Marketing begonnen, die den digitalen Werbemarkt in den kommenden fünf Jahren in all seinen Facetten und Disziplinen nachhaltig verändern wird.“

Was ist Real Time Advertising?

Beim Real Time Advertising (RTA) oder auch Real Time Bidding (RTB) läuft die Aussteuerung der digitalen Werbung automatisch und in Echtzeit über eine Auktion ab, in der vom Verkäufer der Werbeplätze (oder Publisher) eine definierte Anzahl von Werbekontakten (oder Ad Impressions) auf einer Handelsplattform angeboten wird. Jede Ad Impression ist dabei mit einem Nutzerprofil verbunden. Damit können Werbetreibende für als besonders sinnvoll erachtete Werbekontakte einen höheren Preis bieten. So wären zum Beispiel Ad Impressions von Kunden mit einem grossen Interesse an Premium-Automarken vor allem für Anbieter von hochwertigen Autos interessant.

Die Vorteile

RTA bietet den Werbetreibenden sowie den Publishern viele Vorteile:

  • Werbetreibende gewinnen mit Hilfe von Optimierungs- und Reportingtechnologien an Flexibilität, wodurch sie ihre Kampagnen besser steuern können.
  • Mit Hilfe dieser Werbeform können Werbetreibende jede Menge Geld sparen, da durch die Automatisierung der Transaktionen komplexe und manuelle Aufgaben entfallen.
  • Durch die Automatisierung können sich die Werbetreibenden ausserdem auf andere Aufgaben wie die Entwicklung von kreativen und innovativen Ideen sowie der Interaktion mit dem Kunden konzentrieren.
  • Publisher profitieren von allgemein höheren Preisen für ihre Werbeplätze, wenn für jede einzelne Ad Impression das höchste Gebot gewinnt.

Wo Real Time Advertising jetzt schon Erfolge feiert

Mittlerweile ist automatisierte Werbung in manchen Märkten schon zum Standard geworden. Die Schweiz hinkt diesbezüglich deutlich hinterher. In den USA haben schon 98 Prozent der Publisher eine programmatische Strategie, in Grossbritannien wird über 50 Prozent des digitalen Budgets für automatisierte Werbung ausgegeben. In der Schweiz lag dieser Prozentsatz jedoch bis Ende 2015 erst bei nur rund fünf Prozent. Es wird geschätzt, dass bis 2020 alle Standardwerbeformate im Internet vollständig durch RTA abgewickelt werden.

Mögliche Spielverderber

Eine restriktivere Datenschutzgesetzgebung, AdBlocker und das Löschen von Cookies sowie der vermehrte Einsatz von unternehmenseigenen Publikationen an Stelle von Werbung könnte jedoch eine negative Wirkung auf den Erfolg von RTA haben.

Real Time Advertising

Wie funktioniert Real Time Advertising?

Zuerst legen die Publisher fest, welche Werbeflächen sie verkaufen und wie hoch deren Mindestpreis sein soll. Anschliessend stellen sie diese über die Supply Side Platform (SSP) bereit. Werbetreibende buchen ihre Werbemittel über die Demand Side Platform (DSP) ein. Geht nun ein Nutzer auf eine Website, startet der Auktionsprozess, und DSP sowie SSP kommunizieren rege miteinander. Dabei wird zusätzlich die Data Management Platform (DMP) zur Hilfe genommen, welche Nutzerdaten aus verschiedenen Quellen konsolidiert, um damit eine treffsichere Zielgruppenansprache zu ermöglichen. Nun werden auf jede der Ad Impressions individuell in Echtzeit und automatisch in kurzer Zeit Gebote von Werbetreibenden abgegeben und die Anzeige des Höchstbietenden über einen AdServer angezeigt. Beim herkömmlichen, direkten Verkauf von Werbeplätzen wird meist eine garantierte, fixe Anzahl von Impressions auf einer bestimmten Seite zu einem fixen Preis pro Impression (CPI) ohne automatische Auktion manuell verkauft.

Real Time Advertising ist auch nicht alles

Trotz seinen zahlreichen Vorteilen muss bedacht werden, dass RTA immer noch dem Outbound Marketing zugeordnet wird und deshalb keine ganzheitliche und nachhaltige Online Marketing Strategie ersetzt, die nur durch Inbound Marketing und weitere Werbe- und Kommunikationsmassnahmen erreicht werden kann. Die beim Inbound Marketing essentielle Kundenzentriertheit kommt RTA zweierlei nach. Durch RTA können sich die Werbetreibenden mehr auf den Kunden und seine Bedürfnisse konzentrieren, da der administrative Aufwand deutlich sinkt und sich die Werbung durch die mit den Ad Impressions verbundenen Nutzerdaten gezielter schalten lässt.

Ist dein Unternehmen bereit für Real Time Advertising?

Zuerst solltest du überprüfen, ob auf dein Unternehmen folgende Eigenschaften zutreffen:

  1. Display Advertising ist ein Kernbestandteil des Media-Mix bzw. Leistungsangebots deines Unternehmens.
  2. In deiner Organisation stehen ausreichend Ressourcen und Know-how zur Verfügung bzw. können geschaffen werden, um jederzeit kurzfristig steuernd in die Kampagnen einzugreifen.
  3. In deiner Organisation ist das technische Wissen und die Infrastruktur vorhanden, um vielfältige Technologien nahtlos miteinander zu verzahnen.
  4. Deiner Organisation ist es wichtig, maximale Transparenz und Hoheit über alle entstehenden und entstandenen Daten zu erlangen. Ausserdem kann sie die neuen Daten mit Erkenntnisgewinn auswerten und in sinnstiftende Reportings überführen lassen.
  5. Dein Unternehmen besitzt die Kapazitäten und das Know-how, um neue Entwicklungen und Chancen im Bereich der RTA-Technologien zeitnah zu erkennen, zu prüfen und zu bewerten.
  6. Deine zu steuernden Display-Mediabudgets sind so gross, dass die (zukünftigen) eigenen Technologie- und Personalkosten in einem angemessenen Verhältnis stehen.

Erfüllt dein Unternehmen diese Voraussetzungen, kannst du damit beginnen, Investitionen in die Infrastruktur und Personalaufbau zu tätigen. In einem weiteren Schritt kannst du Budgets und Kapazitäten relativ einfach bestimmen. Etwas schwieriger sieht es mit dem Expertenwissen aus, da diese Disziplin noch recht jung ist. An dieser Stelle können dir sicher zunächst kampagnenbezogene Dienstleister die entsprechende Infrastruktur und auch Fachleute zur Verfügung stellen. Beharre dabei immer darauf, Insights einzufordern. Der Dienstleister muss dir immer erklären können, was und warum er etwas macht. Eine gute Strategie ist, erstmals mehrere Anbieter zu testen. Wenn du ein Unternehmen gefunden hast, welches euch einen effektiven und effizienten Mehrwert liefert sowie die Sicherheit und das eigene fachbezogene Wissen steigt, können langsam die Budgets skaliert werden. Schliesslich sollte irgendwann der Zeitpunkt kommen, an dem du als Werbetreibender selber die Kontrolle über die Kampagne übernimmst.

Quellen

BEE INFOS

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Adrian Siuda

Nach seinem Studium in Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Fribourg schwirrt er nun als Inbound Marketing Specialist bei BEE Inbound AG in Zürich herum. In seiner Freizeit zeigt er sich als leidenschaftlicher Tonspion und Konzertgänger.

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