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Inbound Marketing Analyse in 14 Schritten und wie du damit dein Inbound Marketing Potenzial erkennen kannst

Es ist wieder mal soweit: In einem weiteren Meeting besprecht ihr, wie wichtig eure Präsenz in der digitalen Welt ist und was man alles umsetzen will, um die gewünschten Zielpersonen (Buyer Personas) anzusprechen und endlich erfolgreiches digitales Marketing zu betreiben. Es kommen gefühlte tausende Ideen zusammen, wie und mit welchen Hilfsmitteln oder Partnern man diese hochgesteckten Ziele erreichen möchte. Nur, wo setzt man an und wie sollte das optimale Vorgehen aussehen? Wo legt ihr den Fokus, denn ihr könnt unmöglich alles auf einmal angehen.

Genau darum ist es wichtig, sich zuerst mit Hilfe einer detaillierten Inbound Marketing Analyse ein Bild davon zu verschaffen, wo der Schuh drückt und herauszufinden, wo man ansetzen kann, um mit wenig Aufwand Vieles zu bewirken. In der Inbound Marketing Analyse werden folgende 14 Schritte angeschaut, diese sind das Fundament für eine erfolgreiche Inbound Marketing Strategie.

Inbound Marketing Analyse in 14 Schritten (Inbound ready healthcheck):

  1. Branding und Mitbewerber Analyse
  2. Website Audit
  3. Keyword Suche / Verhaltensanalyse
  4. Keyword Volume Analyse
  5. Inbound Readiness Analyse
  6. Backlink Analyse
  7. Featured Snippet Analyse
  8. Content Analyse
  9. Blog Channel Analyse
  10. Content Discovery Analyse
  11. Social Media Analyse
  12. Influencer Analyse
  13. KPI Analyse
  14. Analyse der Kundenzufriedenheit

Inbound Marketing Analyse Schritt 1: Branding und Mitbewerber Analyse

In der Branding Analyse werden vor allem deine eigene Positionierung und die Abgrenzung zu deinen direkten Mitbewerbern angeschaut. Beim Branding geht es als erstes darum, seine eigenen Stärken und Schwächen zu erkennen, bevor man sich mit seinen Konkurrenten vergleicht und schaut, was diese anders oder besser machen.

Daher werden im Schritt 1 folgende Potenziale mit Hilfe der Inbound Marketing Analyse aufgedeckt:

  • Strategische Geschäftsfelder
  • Zielgruppen / Zielpersonen (Buyer Personas)
  • Kernkompetenzen & Kundennutzen
  • Tagclaim / Claim- Marken Vision
  • SWOT-Analyse- Marken Mission
  • Positionierungsmatrix- Markenwert
  • USP & Nutzerversprechen

Erst nachdem man seine eigene Positionierung analysiert hat, kann man damit beginnen, seine Stärken und Schwächen mit denen der direkten Mitbewerber zu vergleichen und die eigene Positionierung zu schärfen. In diesem Schritt werden folgende Punkte genauer unter die Lupe genommen:

  • Markt und Wettbewerber
  • Dachmarken-Architektur

Nun geht es darum, herauszufinden, wie man sich von seiner Benchmark abgrenzen und sich spezifisch auf die Buyer Personas positionieren kann. Sehr oft werden bei der direkten Konkurrenz Möglichkeiten aufgedeckt, wie man seine eigene Positionierung optimieren kann. Es geht überhaupt nicht darum, Aktivitäten zu kopieren, welche vom Mitbewerb genutzt werden, vielmehr geht es darum, sich Inspiration und eine andere Sichtweise zu Gemüte zu führen. Denn daraus resultieren neue interessante Ansätze und Ideen, welche sich im ersten Schritt vielleicht merkwürdig anhören, die aber dennoch ein sehr grosses Potential hervorbringen können. Hier sollte man seiner eigenen Kreativität keine Grenzen setzen.

Inbound Marketing Analyse Schritt 2: Website Audit

Beim Website Audit werden der eigene Online-Auftritt und die derzeitige Website auf SEO-Tauglichkeit untersucht und Optimierungen zusammengefasst. In einem nächsten Step werden die Responsiveness und die Mobile Tauglichkeit der aktuellen Webseite unter die Lupe genommen und Potenziale aufgedeckt. Gerade das Thema “mobile first” darf heutzutage auf keinen Fall unterschätzt werden, da die Anzahl von Suchanfragen per Smartphone kontinuierlich zunimmt und die Leute überall und jederzeit online sind.

Die Themen Security und Einhaltung der DSGVO darf man seit der Inkraftsetzung im letzten Jahr auch nicht ausser Acht lassen. Es wird geprüft, ob die momentane Webseite die Sicherheitsrichtlinien einhält und die Datenschutz-Grundverordnung ausreichend abgedeckt ist.

Performance ist ein weiteres wichtiges Schlagwort, wenn es darum geht, seine Ladegeschwindigkeiten zu optimieren, um unnötig hohe Bounce Rates zu vermeiden. Sie kennen das sicherlich: Wenn man zu lange warten muss, bis eine Seite komplett geladen wird, reisst einem sehr schnell der Geduldsfaden und man surft zur nächsten Seite, da das Angebot gross ist und man unzählige Möglichkeiten hat, sich alternative Anbieter zu suchen. Kurz: Es wird geprüft, ob deine Seite inbound ready ist.

Inbound Marketing Analyse Schritt 3: Keyword Suche / Verhaltensanalyse

Nun geht es darum, zu identifizieren, nach was deine Kundschaft sucht und wie deren Verhalten sich auf deine Auffindbarkeit auswirkt. Der Trend geht hin zu einer immer genaueren Eingabe bei Suchanfragen. Dem Nutzer ist bekannt, dass er mit einem spezifischen Schlagwort zu einer Herausforderung nur selten auf genau derjenigen Seite landet, die seine Frage beantwortet. Daher liegt auch hier der Trend auf sogenannten “Long Tail Keywords” oder ganzen Fragestellungen, welche von den Anbietern aufgegriffen werden. Nehmen wir hier zum Beispiel die Suche nach einem geeigneten Reiseziel für die nächsten Sommerferien. Was würdest du eingeben? “Beste Reiseziele im Sommer am Meer” oder “die schönsten Reisedestinationen im Sommer in Europa”. Hier haben wir es schon: Wir versuchen, die Suchanfrage soweit einzugrenzen, dass nur passende Webseiten angezeigt werden, um eine unnötig lange Suche zu umgehen.

Basierend auf dieser Erkenntnis wird geprüft, wie sich deine Buyer Persona bei der Suche im Netz verhält. Zudem kann man daraus sehr gute, relevante Content Ideen ableiten, auf die man seine Content Strategie ausrichten kann.

Inbound Marketing Analyse Schritt 4: Keyword Volume Analyse

Es ist soweit: Du weisst inzwischen, nach was und wie deine Ansprechperson sucht und wie sie sich im virtuellen Umfeld bewegt. Im folgenden Schritt werden die Volumina der Suche (Verhaltensanalyse) gechallengt. Es werden Analysen zu bestehenden Keywords und Long Tail Keywords durchgeführt, auf welche du und deine Mitbewerber momentan gerankt werden und es wird eruiert, wie schwierig es ist, diese Rankings noch zu verbessern, um in die Top Ten Rankings vorzustossen.

Ein wesentlich grösserer Schritt ist es jedoch, neue Potenziale aufzudecken und das aktuelle Suchverhalten mit den passenden Keywords mit sehr grossem Volumen und niedriger Konkurrenz zu bedienen. Es ist sehr hilfreich, wenn man sich die Herausforderungen seiner Kunden bewusst ist und sich in ihre Lage hineinversetzen kann.

Diese Analysen werden spezifisch in verschiedensten Sprachen und auf die fokussierten Märkte ausgerichtet, recherchiert und danach sorgfältig in die verschiedenen Phasen der Buyers Journey eingeteilt. Dadurch kann man die ermittelten Keywords in die Phasen Awareness, Consideration und Decision einteilen, denn nicht jede Buyer Persona befindet sich in derselben Phase der Buyers Journey. Gewisse Interessenten wissen, dass sie mit einer Herausforderung konfrontiert sind, aber noch nicht, welche Möglichkeiten sich ihnen zur Lösung anbietet (Awareness). Andere wiederum kennen ihre Herausforderung relativ genau, möchten aber die verschiedenen Lösungen gegenüberstellen vor der Entscheidung (Consideration). Die nächste Gruppe weiss genau, was ihre Herausforderung ist und dass du ihnen weiterhelfen kannst, möchten sich aber noch über die Philosophie und Werte des Unternehmens informieren, bevor man einer definitiven Zusammenarbeit zustimmt (Decision).

Darum ist es sinnvoll, die ermittelten Keywords nach Phasen zu unterteilen und den Buyer Personas zuzuordnen. So können gezielt Inhalte erstellt und die passenden Buyer Personas angesprochen werden, in der richtigen Phase ihrer Buyers Journey.

Inbound Marketing Analyse Schritt 5: Inbound Readiness Analyse

Nicht allen ist Inbound Readiness ein Begriff. Bei dieser Analyse geht es darum, zu prüfen, ob dem Webseitenbesucher, welcher durch die Keywords und den dazu erstellten Content angezogen wird, auch genügend Möglichkeiten geboten werden, zu konvertieren, um ihn als Lead qualifizieren zu können. Mittels Formularen, auf Landing Pages oder über sonstige Conversion Services werden gewisse Kontaktdaten freiwillig gegen hilfreichen und nützlichen Content, wie Case Studies, Checklisten oder How-to Guides, eingetauscht. Der Kunde erhält wertvolle Insights zu seinen Challanges und im Gegenzug weiss der Anbieter, mit welchen Herausforderungen der Kunden konfrontiert ist, kann ihn diesbezüglich auf neuen wissenswerten Content hinweisen und in die nächste Stufe der Buyers Journey begleiten.

Es wird ausserdem analysiert, wie die bestehenden Conversions performen und wo man mit wenig Aufwand den Output optimieren kann. Diese Analyse kennt man auch als Conversion Rate Optimization (CRO).

Inbound Marketing Analyse Schritt 6: Backlink Analyse

Backlinks sind ein entscheidender Faktor für das Suchmaschinen-Ranking, daher sollte der Fokus darauf gesetzt werden, gute non-toxic Backlinks mit hoher Autorität zu generieren. Dies bedarf jedoch einer kontinuierlichen Pflege. In der Inbound Marketing Analyse der Backlinks geht es vorerst darum, toxische Backlinks zu erkennen und diese schnellstmöglich zu eliminieren. Danach geht es an den wesentlich aufwändigeren Teil des Backlink-Aufbaus. Es wird eine Analyse erstellt, die aufzeigt, woher welche Backlinks kommen, welche beseitigt werden sollen und welche Potenziale es gibt, neue Backlinks von vertrauenswürdigen Webseiten zu bekommen. Die ist kein einmaliges Projekt! Der stetige Backlink-Aufbau muss aktiv gelebt und konstant vorangetrieben werden. Damit man aber die Potenziale kennt und die richtigen Partner anspricht, sollte man unbedingt die wichtigsten Backlink-Quellen ermitteln und diese aktiv angehen, um eine Übersicht zu erhalten, an welchen Orten der Hebel angesetzt werden muss.

Inbound Marketing Analyse Schritt 7: Featured Snippet Analyse

Featured Snippets sind ein Format der Google Suche, bei welchem dem Suchenden direkt und sofort seine offenen Frage beantwortet werden. Es gibt 3 Varianten von Featured Snippets:

  1. Text Snippets
  2. Video Snippets
  3. Listen & Tabellen Snippets

 

 

Bei der Featured Snippet Analyse wird ausfindig gemacht, auf welchen aktuellen Keyword Rankings man die Chance hat, als Featured Snippet ausgespielt zu werden.

Inbound Marketing Analyse Schritt 8: Content Analyse

Die Content Analyse beruht darauf, den gesamten Content zu sammeln und den unterschiedlichen Buyer Personas sowie deren Buyers Journey Phase zuzuweisen. Dies ist wichtig, um ausfindig zu machen, für welche Buyer Personas und für welche Buyer Stages ausreichend Content vorhanden ist – und für welche Bereiche zwingend neue Contents erstellt werden sollten. Unsere Erfahrung zeigt, dass die letzte Phase der Buyers Journey – die Decision Stage – meist sehr gut abgedeckt ist. Hier wird der Kunde direkt mit dem angebotenen Produkt oder dem Hersteller (Brand) in Verbindung gebracht. Meist möchte sich aber der Suchende zunächst ein Bild davon machen, welche Lösungen es für seine Herausforderung gibt (Awareness Stage) und welche Möglichkeiten ihm für sein Herausforderung geboten werden (Consideration Stage). Diese beiden Phasen sind sehr oft ungenügend mit hilfreichen Contents abgedeckt.

Beim Content ist es wichtig, die Buyer Persona über die verschiedenen Phasen der Buyers Journey hinweg mit den passenden Inhalten zu versorgen und sie von der einen in die nächste Phase zu führen, mit den nötigen hilfreichen Inhalten. Dies ist – in Kombination mit den richtigen Conversions – der Schlüssel zu einem erfolgreichem Content Konzept.

Inbound Marketing Analyse Schritt 9: Blog Channel Analyse

Der beste Content bringt dir nichts, wenn er nicht gelesen wird. Da auf der eigenen Webseite meist nicht genügend Platz ist, um alle wichtigen Inhalte und die offenen Fragen zu beantworten, kommt man heute nicht um einen informativen Blog Channel herum.

Hier beantworten die Unternehmen die meist gesuchten und aktuellen Fragen der jeweiligen Branche und entzücken ihre Leserschaft mit passenden Blogposts zu ihren Herausforderungen. Diese Blogbeiträge können sehr explizit auf eine aktuelle Fragestellung hin verfasst werden und erreichen eine sehr grosse Reichweite.

In der Blog Channel Analyse werden Blog Kanäle ermittelt, auf welchen man seine Inhalte für einen geringen Betrag veröffentlichen kann (fremde Postings), falls man selbst noch keine grosse Community besitzt. Dafür werden die passenden Blog Kanäle ermittelt, welche als Inspirationsquelle genutzt werden können oder welche die Möglichkeit bieten, seinen Content an den Mann oder die Frau zu bringen.

Inbound Marketing Analyse Schritt 10: Content Discovery Analyse

Content Discovery sind Plattformen, welche Contents weiterempfehlen. Content Discovery bietet gerade Unternehmen unterschiedlichster Branchen die Möglichkeit, ihre Inhalte an die passenden Zielgruppen auszuspielen und so die gewünschte Buyer Persona zu erreichen. Die Flut an Inhalten, welche tagtäglich neu im Internet auftaucht, ist riesig und sie wird durch die unzähligen Social Media Kanäle, über die man Content kostenfrei ausspielen kann, noch grösser. Man geht also sehr schnell in der Masse unter.

Content Discovery Plattformen, welche zwar meist kostenpflichtig sind, ermöglichen es Anbietern jedoch, der Leserschaft auf Basis von gesuchten Inhalten, weiteren Content zu präsentieren, welcher für die Suchenden relevant sein könnten. Dies erhöht die Chance, dass die eigenen Inhalte konsumiert werden und die Bounce Rate tief gehalten wird.

Der Vorteil für Unternehmen kristallisiert sich klar heraus: Zum einen bieten sich weitere Kanäle an, über welche die Inhalte verbreitet werden können – zum anderen wird der Suchende bei Interesse auf die eigene Website geleitet, was die Reichweite erhöht und neue Webseiten Besucher bringt.

Bei der Content Discovery Analyse werden die passenden Plattformen für die Zusammenarbeit ermittelt und es wird analysiert, mit welchem Budget man erfolgreich die passende Zielgruppe oder die gewünschte Branche erreicht. Dies ist je nachdem, wie sich die Wettbewerbssituation in der eigenen Branche gestaltet, unterschiedlich und kann somit nicht fix definiert werden.

Inbound Marketing Analyse Schritt 11: Social Media Analyse

Social Media bietet Unternehmen noch immer sehr hilfreiche kostenfreie Kanäle, um einzigartige und informative Inhalte zu verbreiten. Um die Reichweite nochmals erheblich zu steigern, kommt man zwar um bezahlte Social Ads kaum herum, dennoch gibt es Möglichkeiten, seine Inhalte den passenden Zielpersonen zu präsentieren.

Hier setzt die Social Media Analyse an: Es werden die passenden Social Media Kanäle ermittelt, auf welchen sich deine Buyer Personas aufhalten. Zudem werden Communities ausfindig gemacht, welche an deinen Inhalten interessiert sein könnten, um diese dann gezielt zu bespielen.

Es werden Vorschläge gemacht, in welchen Communities sich ein aktives Engagement lohnt, um die branchenspezifischen Anspruchsgruppen zu erreichen.

Social Media ist ausserdem ein mächtiges Tool, um einen Einblick hinter die Kulissen eines Unternehmens zu ermöglichen und erfolgreiches, authentisches Marketing zu betreiben. Denn die jüngeren Kunden legen immer mehr Wert darauf, nicht nur zu wissen, was man beim Anbieter kaufen kann, sondern auch, wie dieser tickt und warum er macht, was er macht. Gerade wenn sich die Buyer Persona in der Generation X oder Z befindet, möchte diese eher wissen, warum man etwas anbietet, anstatt was man ihnen verkaufen will.

Daher ist es sehr wichtig, genau zu wissen, wer die Beeinflusser seiner Kunden sind und welche sich vermehrt auf Social Media aufhalten und sich dort informieren. Diese sollte man dann mit den passenden Inhalten versorgen, um auf diesem Weg die tatsächlich fokussierte Zielgruppe zu erreichen.

Inbound Marketing Analyse Schritt 12: Influencer Analyse

Influencer KampagneInfluencer spielen heute eine immer wichtigere Rolle – sehr viele Kunden lassen sich lieber von Personen beeinflussen, welche sie gut finden und welchen sie im täglichen Leben folgen, statt sich von gängiger Werbung zum Kauf verleiten zu lassen.

Bei der Influencer Analyse geht es grundsätzlich darum, für die anzusprechende Zielgruppe (Buyer Personas) die passenden Influencer zu finden. Für eine gezielte Analyse bezüglich Influencern ist es wichtig, seine Kunden genau zu kennen und zu wissen, auf welchen Kanälen sie sich bewegen und welchen Personen des öffentlichen Lebens sie am ehesten folgen.

Die Analyse zeigt, über welche Influencer man die spezifischen Zielpersonen am ehesten erreicht und welches Budget für eine erfolgreiche Influencer Kampagne aufgewendet werden sollte. Es werden verschiedene Empfehlung gegeben, mit wem man optimalerweise arbeiten sollte und es werden Alternativen aufgezeigt, mit denen die Ziele der Influencer Kampagne erreicht werden können.

Inbound Marketing Analyse Schritt 13: KPI Analyse

KPIs sind für jedes Unternehmen von grösster Bedeutung. Noch wichtiger ist es, die definierten KPI-Ziele zu erreichen oder optimalerweise zu übertreffen.

Bei der KPI Analyse werden die wichtigsten KPIs eines Unternehmens unter die Lupe genommen. Mittels Zugang zu allen wichtigen Tracking Plattformen unserer Kunden werden diese explizit analysiert und es wird identifiziert, weshalb gewisse Ziele nicht erreicht wurden. Schwächen werden aufgedeckt und neue Möglichkeiten in einem Massnahmenplan definiert, um den Fokus auf die definierten KPIs nicht zu verlieren.

Die Massnahmen, welche von der Unternehmung in Zusammenarbeit mit BEE Inbound definiert wurden, werden rapportiert und laufend verfolgt, um die Entwicklung und die nächsten Schritte mit dem grössten Potenzial planen zu können.

Inbound Marketing Analyse Schritt 14: Analyse der Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit wird von vielen Unternehmen vernachlässigen, oft mit fatalen Konsequenzen. Die Firma verliert wichtige Fürsprecher und diese tragen ihre Erfahrungen in die Welt hinaus. Schneller als man denkt, verliert man wichtige Kunden und fragt sich, wie dies passieren konnte. Deshalb ist es wichtig, auch die Kundenzufriedenheit möglichst genau zu kennen – dies gelingt nur, wenn man mit seinem Gegenüber kommuniziert.

Bei der Analyse der Kundenzufriedenheit wird als erstes eine IST-Analyse erstellt: Mittels geeigneten Umfragen oder Interviews wird ermittelt, wie die Zusammenarbeit aktuell bewertet wird. Wo liegen die Pains unserer Kunden? Was erwartet unsere Kundschaft von uns? Welche positiven und negativen Erfahrungen haben sie bereits mit uns gemacht? Und welches ist ihre grösste Herausforderung in der Zusammenarbeit mit uns? Dies sind Fragen, welchen man nachgehen muss, wenn man sich um seine Kunden wirklich kümmern will.

Aus den Ergebnissen der IST-Analyse werden die essentiellen Anliegen herausgefiltert und priorisiert, durch deren Bearbeitung man die Kundenzufriedenheit steigern kann. Hierfür werden die passenden Massnahmen konzipiert. Nur ein zufriedener Kunde ist auch ein guter Kunde. Wenn ein Kunde nicht nur zufrieden ist, sondern seine Ansprüche sogar übertroffen wurden, wird aus ihm ein Promoter, welcher deine Dienstleistungen oder Produkte gerne weiterempfiehlt, weil er sich ernst genommen fühlt und das Vertrauen hat, dass du aufrichtig darum bemüht bist, seine Herausforderungen zu lösen.

Fazit

Um erfolgreiches Inbound Marketing zu betreiben, bedarf es einer umfassenden Analyse des eigenen Standpunktes und einer umfassenden Potenzial-Analyse des Unternehmens, um gezielt die richtigen Hebel zu betätigen.

Du baust auch kein Haus auf einer Sandbank, sondern prüfst zuerst die Basis, um ein stabiles Fundament zu schaffen. Dies ist auch das Ziel einer detaillierten Inbound Marketing Analyse.

Möchtest du dein Inbound Marketing von Grund auf neu und innovativ gestalten? Dann sollten wir gemeinsam das Fundament für grossartige digitale Erlebnisse schaffen – mit einer umfassenden Inbound Marketing Analyse.

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Dominik Brunner

Dominik brennt für alles Neue, was es in der Welt zu entdecken gibt. Ganz besonders in der Welt der Fotografie. Kein Wunder, dass er ein gutes Auge hat und die Dinge immer aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet. Zumal er als Techniker und als Kaufmann ausgebildet ist. Die grosse Fülle an Erfahrungen befähigt ihn wiederum zu einem fokussierten analytischen Denken unter Einbeziehung aller relevanten Faktoren. Faktenbasierte Analyse, fundiertes Reporting, konkrete Ergebnisse sind eine grosse Leidenschaft, die sich letztendlich durch alle seine Lebensbereiche zieht. Denn es geht letztendlich immer um den Erkenntnisgewinn.

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