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Die 5 grössten Herausforderungen im Content-Marketing - und wie du sie meistern kannst

Was vor einigen Jahren noch als Hype kritisch betrachtet wurde, ist inzwischen als eine feste Grösse in nahezu jeder Marketingstrategie etabliert: Content-Marketing. Der Verkäufermarkt hat sich in einen Käufermarkt gewandelt und die meisten Unternehmen haben verstanden, wie wichtig es ist, ihr Angebot über gute und hilfreiche Inhalte zu vermarkten. Content gibt es also im Überfluss. Das macht es nicht gerade einfacher, mit Content-Marketing den gewünschten Erfolg zu erzielen.

Eine alte Geschichte: Der Ursprung des Content-Marketings

Es gibt unterschiedliche Geschichten darüber, wie es mit dem Content-Marketing begann. Bekannt ist die Story von John Deere’s Verbrauchermagazin THE FURROW aus dem Jahre 1895. Es enthielt neben Produktanzeigen auch Fachartikel und Tipps für die Agrarwirtschaft. Oder war der Erfinder des Content-Marketings in Wahrheit doch ein Bielefelder Unternehmen namens Dr. Oetker, das schon 1891 auf seine Backpulverpäckchen Rezepte druckte? Wie auch immer, beide Unternehmen sind noch heute weltweit erfolgreich. Eine Folge guten Content-Marketings?

Inzwischen reichen ein paar Tipps und Rezepte nicht mehr aus, um Interessenten hinter ihren Computern hervorzulocken. Zahlen des Content-Marketing Institutes zeigen: 76 % der Unternehmen setzen deshalb in Zukunft auf noch mehr Qualität statt Quantität. 39 % möchten ihre Content-Marketing-Budgets erhöhen.

Was also sind die grössten Herausforderungen im Content-Marketing, die du meistern musst, damit der Honig üppig fliesst? Wir haben sie unter die Lupe genommen und zeigen auf, wie du sie bewältigen kannst.

The Big Five

 

1. Herausforderung: Gemeinsames Verständnis und die richtige Haltung zum Content-Marketing schaffen

Content-Marketing ist Teamwork! Kaum ein Marketer stemmt die damit zusammenhängenden Aufgaben alleine. Das bedeutet: Alle im Unternehmen müssen an einem „Content-Marketing-Strang“ ziehen. Dazu zählt nicht nur die Marketingabteilung, auch ganz andere Spezialisten sind gefragt. Man denke an eine Case Study: Hier ist der Projektleiter oder der Sales der Ansprechpartner. Oder an ein cooles Erklärvideo für ein komplexes Produkt. Hier kann der Produktentwickler helfen. Was Konzeption und Umsetzung anbelangt, kommen je nach Content-Marketing-Projekt Grafiker, Webdeveloper, Texter, Fotografen etc. ins Spiel.

Während die Bedeutung von Content-Marketing bei letzteren meist zum Mindset gehört, ist das bei allen anderen nicht selbstverständlich. Die Herausforderung besteht also darin, alle ins Boot zu holen, die früher oder später zuarbeiten müssen, um wertvollen Content produzieren zu können. Sonst kann es passieren, dass du auf Widerstände und Ablehnung stösst. Denn für diejenigen, die nicht unmittelbar mit Marketingaufgaben betraut sind, bedeutet es zusätzliche Arbeit. Und die wird nur erledigt, wenn sich die Betroffenen bewusst sind, wie wichtig diese Arbeit ist.

So kannst du die Herausforderung meistern:
Schaffe die richtige Wertvorstellung für das Marketinginstrument Content-Marketing im gesamten Unternehmen. Erkläre, was Content-Marketing ist, welche Inhalte, Formate und Medien es umfasst und wie die Content-Marketing-Strategie in deinem Unternehmen konzipiert ist. Zeige die immense Bedeutung auf – für den Markterfolg des Unternehmens und damit für jeden einzelnen Mitarbeiter. Vielleicht mit einer kurzweiligen Präsentation, Best Practices Beispielen von Mitbewerbern oder ähnlichem? Gewinne deine Kollegen – mit gutem Content. Und hole dir dafür am besten die Unterstützung der Führungsebene, um die Wichtigkeit zu unterstreichen.

2. Herausforderung: Ideenreichen Content erstellen, der hilfreich für deine Leser ist und sie begeistert

Viele Unternehmen schaffen es noch immer nicht, ihre Kommunikationsstrategie zu ändern. Sie stellen ihr eigenes Angebot in den Mittelpunkt und preisen es als das grösste, beste, schnellste an. Der Nutzen für den Kunden ist eher Nebensache. Dabei lautet das Kernziel von Content-Marketing: Den User begeistern! Die Herausforderung ist also, Defizite zu erkennen und bedarfsorientierte Inhalte zu erstellen. Dabei gilt: Qualität statt Quantität! Denn der moderne Nutzer hat nicht mehr Zeit, um mehr Artikel zu lesen oder mehr Videos anzusehen. Er möchte sein kleines Zeitfenster mit für ihn sinnvollen Inhalten füllen. Doch wie schaffst du eine gute Content-Qualität, wie findest du immer wieder spannende und hochwertige Themen, die exakt zu deinen Zielpersonen passen?

So kannst du die Herausforderung meistern:
Prüfe alle Inhalte: Stehen die Bedürfnisse der Interessenten im Vordergrund? Nimmt sich das Unternehmen zurück? Sind die Themen für den User relevant, beantworten sie ihre Fragen, reissen sie die Leser mit? Kennst du überhaupt die Bedürfnisse deiner Buyer Personas? Falls nein, empfehlen wir dir als erstes deine Zielpersonen/Buyer Personas zu verstehen und zu definieren. Hier findest du eine hilfreiche Guideline als Hilfestellung.
Um eine falsche inhaltliche Richtung zu vermeiden, kannst du deinen Kollegen Hilfestellung geben. Etwa ein Formular mit den richtigen Fragen für das Erstellen einer Case Study oder einen Leitfaden für das Schreiben eines Blogartikels etc.

Für die Ideen- und Themenfindung gibt es einige richtig gute Tools. Feedly ist wunderbar, um die RSS-Feeds deiner Lieblingsseiten zu organisieren. Pocket ist ein Save-for-Later-Service und in über 1.500 Apps, wie Flipboard, Zwitter und Zite integriert. Tweetdeck ist ein bekanntes Social-Media-Tool, das viele nutzen, um Twitter-Accounts zu managen. Es eignet sich zudem dafür, guten Content zu finden, den die Leute teilen. Du kannst mehrere Streams für unterschiedliche Themen und Keywords einstellen.

Auch „offline“ kannst du ideale Themen finden. Informiere dich bei deinen Sales-Kollegen, welche Fragen die Kunden stellen und mit welchen Problemen sie konfrontiert sind. Sammle Rückmeldungen und Bewertungen der Kunden und leite daraus ab, was ihnen auf den Nägeln brennt. Solche Informationen kannst du auch über Interviews generieren. Stelle sicher, dass letztendlich nur diejenigen Inhalte veröffentlicht werden, die im Sinne von Content-Marketing die Geschäftsaktivitäten ankurbeln können.

3. Herausforderung: Content für deine Leser auffindbar machen und richtig verteilen

Eines ist klar: Selbst wenn der Content absolut genial ist, bewirkt er nichts, wenn deine Zielgruppe bzw. deine Zielpersonen ihn im Internet nicht findet. Du hast Punkt 2 beherzigt? Bestens! Dann musst du „nur“ noch dafür sorgen, dass du sämtlichen Content mit den richtigen Keywords bestückst und alle Inhalte so bereitstellst, dass sie deine anvisierten Zielpersonen erreichen. Hier geht es zum einen um SEO. Für sich alleine ein extrem vielschichtiges Feld, deshalb können wir hier nur eine kurze Anregung geben. Zum anderen geht es darum, die richtigen Kanäle zu wählen, über die du deinen Content verteilst.

So kannst du die Herausforderung meistern:
Bestimme die relevanten Keywords für deine Inhalte im Vorfeld. Dafür gibt es Tools, wie zum Beispiel Google Trends, der Google Keyword Planner, Google Suggest, Answer the Public, Soovle und Keywordtool.io. Zudem solltest du deine gesamte Website für Suchmaschinen optimieren. Ohne eine fundierte Analyse und darauf aufbauender Optimierung rankt deine Seite zu weit unten und dein Wettbewerb hat die Nase vorn. Zudem solltest du unbedingt beachten, dass Keywords alleine nicht mehr ausreichen, sondern dass du mittels Themencluster den Suchmaschinen hilfst, deinen Content besser zu verstehen.

Konzentriere dich bei der Verteilung des Contents auf die für deine Zielpersonen wichtigsten Kanäle. Du wirst feststellen, dass ein Thema durchaus für unterschiedliche Usergruppen interessant sein kann. Allerdings kann sich beispielsweise die Sprache, die die Gruppen sprechen, ebenfalls unterscheiden. Passe deine Inhalte also an die jeweiligen, in Frage kommenden Zielpersonen an. Halte zudem alle Plattformen im Auge, denn Interaktion schafft Vertrauen in dein Unternehmen.

4. Herausforderung: Ressourcen optimal einsetzen: Strategie und Planung

Schon 3 grosse Herausforderungen. Jetzt drängt sich eine Frage zunehmend in den Vordergrund: Wie sollst du das denn alles schaffen? Content Marketer sind Multitasker, doch auch wenn du viele Aufgaben selbst erledigst, brauchst du Unterstützung – und einen Plan. Wahrscheinlich steht dir ein bestimmtes Budget zur Verfügung, und idealerweise konntest du deine Kollegen zur Mithilfe motivieren, siehe Herausforderung 1.

So kannst du die Herausforderung meistern:
Erstelle für einen bestimmten Zeitraum, für ein Quartal, das Halbjahr oder für das gesamte Kalenderjahr, einen Content-Plan inklusive klarer Zieldefinition. Dieser Plan sollte auf einer im Vorfeld definierten Content-Strategie basieren. Lege die Inhalte, die unterschiedlichen Kanäle sowie die Content-Formate fest und teile das Budget sinnvoll ein. Mindestens genauso wichtig ist die „Ressource Mensch“. Nehme in die Planung detailliert mit auf, wer wann zuarbeiten muss. Stimme die Verfügbarkeit mit den jeweiligen Abteilungen und Kollegen ab. Erstelle transparente Workflows, lege die Zuständigkeiten fest und verteile deine Planung frühzeitig an alle Beteiligten. Achte darauf, dass du das Beste aus den zur Verfügung stehenden Ressourcen herausholst. Oder hole dir die Unterstützung einer Agentur.

5. Herausforderung: Den Erfolg des Contents messen

Die letzte grosse Herausforderung im Content-Marketing: Du musst den Erfolg deiner Massnahmen messen. Denn bei aller Kreativität darf der Zweck nie aus den Augen verloren werden: Die Sichtbarkeit zu erhöhen, das Image zu stärken – und natürlich letztendlich Leads, neue Kunden und mehr Umsatz zu generieren. Auch wenn in der Kommunikation keine vertrieblichen KPIs genutzt werden, eine Erfolgsmessung muss dennoch stattfinden.

So kannst du die Herausforderung meistern:
Es gibt unzählige Messdaten und Informationen, die eindeutigen Aufschluss über die Nutzung und den Erfolg des Contents geben. Du kannst beispielsweise Seitenaufrufe, Sitzungen, Blog-Kommentare, Social Shares und Engagements beobachten. Daraus lässt sich analysieren, wie der Content von den Lesern aufgenommen wird. Konstruktive Kritik kann sofort dazu genutzt werden, den Content zu optimieren.

Hilfreich für das Reporting sind Tools wie zum Beispiel Databox, die topaktuelle und automatisierte Daten liefern. Die Dashboards können selber mit beliebigen Daten erstellt werden, um ein spezifisches Reporting zu erhalten. Diese individuellen Dashboards helfen jedem Content Marketer, Entscheidungen auf Fakten zu treffen und schnell zu reagieren.
Wer eine Inbound-Marketing-Strategie verfolgt, bietet den Usern genügend Möglichkeiten für eine Kontaktaufnahme, beispielsweise in Form von CTAs (Calls-to-Action) im Rahmen des Contents. Die Nutzung der CTAs kann nicht nur quantitativ sondern auch qualitativ gemessen werden, da in der Regel mindestens Name und E-Mail-Adresse des Users abgefragt werden. Mehr zur Inbound-Marketing-Methode.

Das untenstehende Bild zeigt einen Funnel auf, vom Website Traffic bis zum daraus generierten Kunden.

Content Marketing Herausforderungen - Marketing Funnel
Beispiel Marketing Funnel in Databox

Fazit

Gutes Content-Marketing bedeutet viel Arbeit, die sich bei Weitem nicht nur auf das Erstellen der Inhalte bezieht. Besonders wichtig ist es, zu verstehen, dass Content-Marketing auf der erfolgreichen Zusammenarbeit mehrerer Abteilungen und vieler Mitarbeitenden basiert. Zudem braucht es einen guten, durchdachten Plan, klare Workflows und ein solides Content-Management inklusive Erfolgsmessung. Aber du siehst: Für jede Herausforderung im Content-Marketing gibt es eine Lösung. Packe es an, dann steht dem Erfolg von Content-Marketing kaum etwas im Wege. Und Erfolg ist süss wie Honig!

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Quellen:
Keen Communication
Zielbar
Content Marketing

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Manuela Fiscelli

Volle Kraft voraus: Powerfrau Manuela ist eine Macherin, die Dinge liebt, denen eine kraftvolle Dynamik innewohnt – im Job wie im Privatleben: innovative Marketingtechnologien, aufregende Online-Präsenzen, Content Marketing Strategien, Poetry Slam und Eishockey. Nach ihrer Ausbildung zur Dipl. Marketing Managerin HF und Eidg. Dipl. Marketingfachfrau hat sie Inbound Marketing auf Unternehmensseite schon tatkräftig umgesetzt und bringt ihre wertvolle Erfahrung jetzt für die BEE Kunden ein. Die spannenden Inhalte des Lebens saugt sie in sich auf, um anderen die Essenz daraus klar und verständlich bereitzustellen.

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