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Content entlang der Customer Journey: Was gilt es zu beachten?

Deine potentiellen Käufer suchen Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, die ihnen in ihrer jeweiligen Situation weiterhelfen. In welcher „Situation“ sie sich befinden, lässt sich mit der Customer Journey abbilden.

Die Entscheidung für ein komplexes Produkt oder beispielsweise für eine Software, die für den Business-Erfolg wichtig ist, fällt ein Käufer nicht aus dem Stand. Er durchläuft mehrere Phasen auf seinem Weg bis zum Kauf – auf seiner Customer Journey. Währenddessen erwartet er, dass Marketingverantwortliche seine Bedürfnisse genau kennen und wissen, an welchem Punkt auf ihrem Weg zur Kaufentscheidung sie sich gerade bewegen. Du musst ihm eine nahtlose Customer Experience über alle Touchpoints hinweg bieten.

Was bedeutet das für deine Content-Strategie?

Deine Content-Strategie muss auf die Customer's Journey abgestimmt sein. Wer die Reise seiner potentiellen Kunden versteht und die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitstellt, kann deutlich höhere Konversionsraten erreichen, mehr Neukunden gewinnen und die Kundenbindung stärken – und zugleich eine positive Nutzererfahrung schaffen. Die Verkaufszyklen verkürzen sich und die Abschlussraten steigen. Selbstredend, dass sich so auch die KPIs leichter und schneller erreichen lassen.

Für die Customer's Journey gibt es unterschiedliche Modelle. Ein nachvollziehbares und relativ einfaches Modell benennt drei Phasen (stark vereinfacht):

Phase 1: Bewusstseinsphase

Er wird sich bewusst, dass er vor einem Problem steht oder ein bestimmtes Bedürfnis hat.

Phase 2: Überlegungsphase

Er sucht nach Lösungsmöglichkeiten und sammelt konkrete Informationen zu entsprechenden Angeboten.

Phase 3: Entscheidungsphase

Er entscheidet sich für eine der zuvor recherchierten Lösungen.

Diese Phasen entsprechen dem Inbound Marketing Modell von HubSpot, das hinsichtlich der Customer's Journey – HubSpot nennt sie „Buyer's Journey“ – folgende Arten von Content für die ersten 3 Phasen beispielhaft und ohne Anspruch auf Vollständigkeit empfiehlt:

Buyer Journey

Content, Marketing – und Sales: Warum ist der Fokus auf die Customer's Journey so wichtig?

Content hilft nicht nur, um gefunden zu werden und den Traffic zu steigern. Auch für den Verkauf spielt der Inhalt eine tragende Rolle. Durch Fokus auf die Customer's Journey deiner Interessenten stellst du die Weichen für einen effizienten Prozess, in dem zunächst unbekannte Besucher zu MQLs und im letzten Schritt zu Kunden konvertiert werden. Deine Website, deine gesamte digitale Präsenz und dein Sales müssen mit den Inhalten ausgestattet sein, die im Zusammenhang mit den Fragen und Herausforderungen der Interessenten stehen. Ganz klar: Die Fragen der potentiellen Kunden an den Sales-Mitarbeiter unterscheiden sich von den Fragen, die sie haben, wenn sie deine Website zum ersten Mal besuchen.

Wie verläuft die Customer's Journey deiner potentiellen Kunden?

Um deinen möglichen Käufern den Content treffsicher bereitstellen zu können, musst du wissen, welche Fragen und Herausforderungen sie in der jeweiligen Phase ihrer Journey haben und nach welchen Kriterien sie ihre Entscheidungen treffen. Dies lässt sich beispielsweise mit Hilfe von Interviews mit Interessenten und Kunden analysieren – und mit Informationen von deinem Sales-Team. Dieses Wissen ist die notwendige Grundlage für die Erarbeitung einer effizienten Content-Strategie.

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Phase 1: Bewusstseinsphase (Awareness) – Aufmerksamkeit erregen

In Phase 1 geht es darum, deinen potentiellen Kunden auf dich aufmerksam zu machen, durch Website-Inhalte und Social-Media, Blogartikel, eBooks, Videos, Checklisten, Whitepaper etc. Welche Inhalte das sind, ist abhängig von deinem Angebot und den Fragestellungen deiner möglichen Kunden in dieser Phase ihrer Customer Journey.

Die Awareness Phase kann an zwei Punkten ansetzen: bei Menschen, die dein Unternehmen nicht kennen und nicht einmal wissen, dass es deine Produkte oder Dienstleistungen überhaupt gibt und was sie leisten. Folglich suchen sie auch nicht danach. Um diese Nutzer zu erreichen, braucht es eine Störung, die beispielsweise durch kurze, emotionale, aufrüttelnde Inhalte ausgelöst werden kann. Hierfür eignen sich soziale Medien ideal. Über Links in solche Kurznachrichten führst du die Nutzer dann auf deine weiterführenden Inhalte.

Der andere Ansatzpunkt: Dein Interessent hat eine bestimmte Herausforderung und sucht nach einer konkreten Lösung. Seine Suche ist breit gefächert und du kommst zwar als Anbieter in Frage, musst den Interessenten jedoch davon überzeugen, dass dein Unternehmen ihm die beste Lösung bietet.

Hier können Videos eine Schlüsselrolle spielen. Sie sollten eine spannende emotionale Geschichte erzählen. Ideal ist es, wenn deine zufriedenen Kunden darin zu Wort kommen. Lasse sie in einem kurzen Video ihre Geschichte im Zusammenhang mit deiner Lösung erzählen. Je stärker sich deine potentiellen Kunden mit diesen Testimonials identifizieren können, desto schneller und aktiver werden sie in die nächste Phase ihrer eigenen Customer´s Journey starten. Auch unterhaltsame Podcasts im Sinne von Edutainment können in dieser Phase Wunder wirken. Auch Fallstudien, Online-Artikel, Whitepaper – alles möglichst kurzweilig aufgemacht – führen den Nutzer in die nächste Phase. Ganz gleich, welches Format und Medium, die Inhalte müssen hilfreich und überzeugend sein. Und zudem möglichst attraktiv, denn du bist nicht der einzige, der dem Interessenten Content anbietet.

Und sie müssen dem Nutzer unmittelbar die Möglichkeit geben, in die nächste Phase einzutreten, in erster Linie durch Call-to-Actions (CTAs). Jetzt bewegen wir uns an der Schnittstelle zu Phase 2.

Pro-Tipp: Mit einer Pillar Page auf deiner Website kannst du einige wichtige Themenbereiche und generelle Fragestellungen deiner Zielkunden abdecken. Jedes dieser Themen wird in Kürze angerissen und dient als Einstieg zu tiefgreifenden Inhalten.

Phase 2: Überlegungsphase (Consideration) – [Emotionale] Nähe schaffen

Sobald ein Besucher sich zu erkennen gibt, etwa durch Eingabe seiner Kontaktdaten in einem Formular, um Gated Content herunterzuladen, ist er ein Lead. Dieses Lead muss jetzt zum MQL qualifiziert werden – mittels Lead Nurturing. Menschen in dieser Phase haben meist schon einige Schritte auf dem Weg zur Kaufentscheidung hinter sich, haben recherchiert, kennen ihre Optionen und beginnen, diese einzuschränken. Hier funktionieren Content-Angebote wie Online-Assessments und Webinare gut. Geht es um Software-Lösungen sind Demo-Versionen eine gute Option. Nutzer in dieser Phase sind offen für tiefgreifende Informationen – und auch bereit, mehr Informationen von sich selbst preis zu geben. Jetzt geht es darum, das entstehende Vertrauen zu stärken. Dein Informationsangebot sollte immer auf dem früheren Verhalten des Leads basieren, auf dessen aktuellen Wissensstand abgestimmt sein, und dieses Wissen vertiefen bzw. weiterentwickeln. In automatisierten Workflows wird dies beispielsweise durch Berücksichtigen zuvor getätigter Downloads etc. gewährleistet.

Laut einer Studie von Marketo gibt nahezu die Hälfte der B2B-Käufer an, dass personalisierte Angebote und Kommunikation ihre Loyalität erhöhen. Personalisierung ist also in dieser Phase besonders wichtig.

Pro-Tipp: Sorge von Beginn an für eine hohe Lead-Qualität, dann läuft der Prozess am effizientesten. Dies lässt sich beispielsweise erreichen, indem Landing Pages durch A/B-Tests laufend optimiert werden.

Nähe trotz Digitalisierung: Let´s chat!

Gegen Ende der Phase 2 steht dein potentieller Kunde kurz davor, in die letzte Phase einzutreten.

Besonders dann, wenn in der eigentlichen Verkaufsphase der persönliche Kontakt mit dem Vertriebsteam eine Rolle spielt, gilt: Je emotionaler die Verbindung, die du in den vorherigen Phasen aufgebaut hast, desto höher wird deine MQL-zu-SQL-Konversionsrate sein. Der Online-Chat ist eine grossartige Möglichkeit, schon im Vorfeld der Sales-Aktivitäten eine emotionale Nähe zu schaffen. Über diesen Kanal kann zudem passgenauer Content bereitgestellt werden. Konkrete Fragen werden konkret beantwortet – auch das ist Inhalt. Die Chat-Option auf der Website kann den Verkaufszyklus stark verkürzen und die Abschlussraten steigern.

Phase 3: Entscheidungsphase (Decision) - Bedarfsgenaue Kommunikation

Fast geschafft! Dein Interessent steht kurz vor der Entscheidung – jetzt geht es ums Ganze! Schliesslich arbeiten die vorherigen Phasen alle auf das eine Ziel hin: die Kaufentscheidung. Es ist mehr als wahrscheinlich, dass dein Interessent auch im Kontakt mit konkurrierenden Anbietern steht. Er befindet sich im Entscheidungsmodus, hier müssen die Informationen möglichst kurz und prägnant sein.

Spätestens ab jetzt findet die Kommunikation auf einer personalisieren Ebene statt. Um dem Lead die Informationen zu geben, die ihn im letzten Schritt bis zum Kauf führen, können beispielsweise E-Mails mit Hilfe von E-Mail-Tools und Drip-Kampagnen automatisch ausgelöst und passgenaue Follow-up-Prozesse aufgesetzt werden. Meist haben die Interessenten in dieser Phase sehr spezifische Fragen und nehmen die Beratung eines Verkäufers an Anspruch. Jetzt können Referenzen und Customer Cases den entscheidenden Kaufimpuls geben.

Phase 4: Spielend einfach immer weiter nach oben

Wir setzen noch einen drauf, denn nach der Konvertierung zum Kunden heisst es: dran bleiben. Kundenbindung, gute Bewertungen, persönliche Weiterempfehlungen, Referenzen sind in den hart umkämpften Märkten wichtiger denn je. Nach dem Verkaufsabschluss musst du weiterhin gut für deine Kunden sorgen. Denn jetzt beginnt für den Kunden seine eigentliche Kundenreise.

Je nach Business geht es jetzt um Kundenservice, Bereitstellung hilfreicher Informationen zur Anwendung des gekauften Produktes oder der Software, Online-Schulungen, Forcierung von Weiterempfehlungen, personalisierten Sonderangeboten etc. Der richtige Umgang mit negativer Kritik gehört ebenfalls dazu! Diese Bemühungen können eine Eigendynamik in Gang bringen, die es dir zunehmend einfacher macht, erfolgreich zu verkaufen und zu wachsen.

Unterhaltsame und zugleich informative Videos, übersichtliche FAQs können besonders effektiv sein für eine positive Kundenerfahrung. Sie sind leicht zu teilen und eigenen sich für die Beantwortung vieler Fragen und Problemstellungen.

Automatisierte Workflows für die gesamte Customer Journey

Wird die Bereitstellung von Journey-relevanten Inhalten manuell abgearbeitet, kann es eine Herkulesaufgabe sein. Doch es gibt Erleichterung! Leistungsfähige Marketing-Software, wie die All-in-one Inbound-Marketing-Software HubSpot, bieten für alle Phasen der Customer´s Journey die richtigen Tools, um die Interessenten auf ihrer Reise mit den richtigen Inhalten zu versorgen. Vom Finden deiner Website bis zum Kaufabschluss und noch darüber hinaus. Umfassende Tracking- und Analysefunktionen helfen bei der Erstellung einer zielführenden Content-Strategie.

Wie findest du den richtigen Content? Anregungen gibt es hier.

FAZIT

Gutes Content-Marketing umfasst nicht nur gute Inhalte. Diese sind zwar das Herzstück, doch effizient sind sie nur, wenn sie in eine gesamtheitliche Content-Marketing-Strategie eingebettet sind.

Deine Investitionen in den Content werden sich auszahlen, wenn du auch eine passende Strategie entwickelst und einen darauf angepassten Content-Marketingplan aufstellst. Diese muss sich an der Customers Journey orientieren. Wenn sich die bereitgestellten Inhalte im richtigen Kontext bewegen, bleibt der Prozess über alle Phasen der Käuferreise hinweg in Gang und deine Interessenten haben das Gefühl, dass du sie verstehst, ihnen hilfst und sie führst, anstatt (nur) zu verkaufen.

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Carina Rieger

Seit rund 20 Jahren im Agenturbereich tätig. Schreiberling und Content Konzeptioner aus echter Leidenschaft. Die Themenbereiche? Eine spannende Bandbreite! Von IT und Telekommunikation über Versicherung, Architektur und Non Profit Organisationen bis hin zu Medizin und Rohrsanierung. Studium der Sozialwissenschaften mit Schwerpunkt Kommunikation hilft noch so manches Mal, die Balance zu halten zwischen Fokussieren und über den Tellerrand hinausschauen. Zweite Liebe: Mountainbike und Kässpätzle.

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