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Contenterstellung: Inhalte selbst produzieren oder outsourcen?

Viele Unternehmen fragen sich, ob sie ihren Content selbst produzieren sollen oder ob es effektiver ist, eine professionelle Marketing Agentur damit zu beauftragen. Die Kosten spielen dabei meist die wichtigste Rolle. Doch bei der Entscheidung sollte auch berücksichtigt werden, was das Unternehmen tatsächlich mit dem Content erreicht. In diese Rechnung gehören Parameter wie Ranking bei Google, Klickraten, Conversion Rates, Leadgenerierung, Comments, Likes & Shares etc.

Unternehmen, die Inbound-Marketing nutzen, zahlen pro Lead im Schnitt 62 % weniger als Unternehmen, die nur traditionelle Marketingmethoden anwenden.

Welches letztendlich das optimale Modell für Ihre Contentproduktion ist, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Wir haben die wichtigsten Herausforderungen, Argumente sowie die Vor- und Nachteile der externen und internen Contenterstellung für Sie zusammengefasst.

Content selbst erstellen oder outsourcen: Die Vorteile und Nachteile

Interne Contenterstellung durch Mitarbeiter oder Inhouse-Agentur

  • Kurze Kommunikationswege und schnelle Abstimmung über alle Abteilungen hinweg
  • Schnelle Entscheidungsprozesse und rasches Freigabeprozedere
  • Starke Corporate Identity der Mitarbeiter
  • Gute Lösungs- und Produktkenntnisse
  • Grosser Ideenpool bei engagierten Mitarbeitern
  • Hoher Kosten- und Ressourcenaufwand sowie komplexe interne Planung
  • Meist wenig Erfahrung im Bereich Content und Inbound Marketing

Externe Contenterstellung durch eine Agentur

  • Unabhängig von internen Ressourcen und flexibles Reagieren bei unregelmässigem Content Bedarf
  • Spezialisiertes Know-how in verschiedenen Disziplinen: Text, SEO, Webdesign, Grafik, Video, Web-Analytics etc.
  • Erstellung aller Content Formate
  • Berücksichtigung aktueller Marketing Trends
  • Know-how Transfer an die Mitarbeiter
  • Geringere Kosten und effizienter Budgeteinsatz
  • Einarbeitung in die Unternehmenskultur erforderlich
  • Einarbeitung in die Thematik erforderlich

Zentrale Herausforderung: Zielpersonen, Content-Marketing-Strategie und Content Plan definieren

Sie wollen sofort loslegen mit der Contentproduktion? Halten Sie einen Moment inne! Denn unabhängig davon, ob Sie es intern oder extern stemmen: Um mit Ihrem digitalen Content den gewünschten Erfolg zu erzielen und Ihre Lead Generierung anzukurbeln, brauchen Sie eine längerfristige, solide konzipierte Strategie und einen darauf abgestimmten Redaktionsplan.

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Bestimmen Sie zunächst Ihre wichtigsten Erfolgsfaktoren: Mehr Traffic auf die Website bringen, mehr Interaktionen in sozialen Netzwerken erreichen, mehr qualifizierte Leads generieren, mehr Webinar Teilnehmer gewinnen, mehr Kunden in die Filiale locken? Definieren Sie daraufhin Ihre zentralen KPIs und legen Sie Ihre Ziele fest.

47% der Käufer sichten 3 bis 5 unterschiedliche Inhalte (Content), bevor sie sich an einen Vertriebsmitarbeiter wenden. (Demand Gen Report, 2016)

Dann geht es an die Konzeption Ihrer Content-Marketing-Strategie. Guter Content sollte mindestens für den Zeitraum eines Jahres geplant werden. Zunächst müssen Zielperson bzw. mehrere Zielpersonen (engl. Buyer Persona/s) für Ihr Unternehmen entwickelt werden. Sie haben Ihre „Zielgruppen“ bereits definiert? Dann sollten Sie die Aktualität, Präzision und Qualität unbedingt neu bewerten und Verbesserungsmöglichkeiten im Sinne der Buyer Persona Strategie – und im Sinne von Inbound Marketing – nutzen. Denn Ihre neuen Inhalte müssen exakt auf die Bedürfnisse Ihrer aktuellen Zielpersonen ausgerichtet sein.

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Bei der strategischen Konzeption werden auch Ihre bisherigen Content Massnahmen sowie die dafür eingesetzte Software analysiert. Auf Basis der Ergebnisse und der festgelegten Zielsetzung wird ein individueller Content Plan erarbeitet. Darin sollten Stossrichtung, Ablauf, Themen, Formate, Volumen sowie der Publishingplan für alle digitalen Kanäle für 12 Monate definiert werden. Auch der Einsatz der Tools für die Verteilung der Inhalte sollte festgelegt werden.

„Content Recycling“ und die Pflege von Inhalten

Neben Zielpersonen und Massnahmen kann auch Ihr bereits bestehender Content ausgewertet werden. Jedes Unternehmen verfügt über Inhalte, auch wenn sie vielleicht nicht aktuell oder noch nicht digital sind: Whitepaper, Artikel, Referenzen, Lösungsbeschreibungen, Case Studies etc. Forsten Sie Ihre Bestände durch. Gewiss lassen sich einige der Inhalte in einem neuen Format wiederverwenden oder als Grundstein für die weitere Content Erstellung nutzen. Diese Art der Produktion, das sogenannte „Content Recycling“, nimmt weit weniger Zeit in Anspruch als die Neugenerierung von Inhalten. Zudem hilft es Unternehmen häufig, ein Gefühl dafür zu entwickeln, auf was es ankommt und welche Informationen dem Nutzer am besten dienen – und zu neuen Leads führen.

Beachten Sie jedoch unbedingt: Ihr Content – hierzu zählen auch Links, Statistiken, Screenshots etc. – muss gepflegt werden. Veraltete Inhalte sind ein No Go. Sie haben ältere Inhalte, die immer noch vom User genutzt werden und Ihnen Traffic bringen? Dann aktualisieren Sie diese regelmässig. Dies gilt auch für Ihre gesamte Website. Nutzer, denen Inhalte geboten werden, die nicht mehr aktuell sind, werden Ihre Seite sofort verlassen. Und auch für Ihr Ranking sind aktuelle Inhalte von entscheidender Bedeutung. Google liebt und honoriert neue Inhalte!

61% der B2B Marketer geben an, dass der Mangel an Ressourcen, wie Personal, Budget und Zeit, noch immer das grösste Hindernis für die erfolgreiche Lead Generierung ist. (BrightTALK, 2015)

Welche Ressourcen und welches Know-how sind im Unternehmen verfügbar?

Sie verfügen über die notwendigen Ressourcen für eine professionelle Contentproduktion: Personal, Know-how und Technik? Dann können Sie Ihre Inhalte gemäss Ihrer zuvor konzipierten Content-Strategie selbst erstellen. Es reicht jedoch nicht, gute Artikel zu schreiben und schöne Schaubilder zu erstellen. Ihr Content muss die Fragestellungen Ihrer potentiellen Käufer beantworten und Ihre Inhalte müssen von potenziellen Kunden auch gefunden werden. Dafür müssen Sie Keyword Recherche und Suchmaschinenoptimierung durchführen, den Content auf den passenden Kanälen veröffentlichen, die Response analysieren – und in einem fortlaufender Prozess Ihre Inhalte und Ihre Content-Strategie optimieren.

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Eine interne Produktion bietet den Vorteil der kurzen Kommunikationswege. Vor allem bei komplexeren Projekten, die die Abstimmung unterschiedlicher Abteilungen erfordert, wirkt sich dies positiv aus. Werden die Inhalte von Mitarbeiter erstellt, die nicht der Marketingabteilung angehören, können Sie zudem von einer authentischen Darstellung und einem hohen Mass an Corporate Identity profitieren. Vorausgesetzt ist ein professionelles Lektorat durch geschulte Content Experten.

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Know-how und Erfahrung externer Content Experten nutzen

Fehlt das Content Marketing Know-how in Ihrem Unternehmen, so sollten Sie mit einer professionellen Agentur starten, die alle Prozessschritte für sämtliche Content Formate aus einer Hand anbietet. Denn es dauert mindestens ein halbes Jahr, um internes Know-how im Bereich Content und Inbound Marketing aufzubauen.

Durch die Zusammenarbeit mit externen Experten können Sie diesen Aufwand deutlich reduzieren. Sie können sich Wissen und Erfahrung aneignen, lernen die vielen Möglichkeiten der kreativen Contenterstellung kennen und setzen Ihr Content Marketing Budget von Beginn an zielführend ein. Dabei müssen Sie nicht alle Aufgaben aus der Hand geben. Sie können beispielsweise gute Inhalte vorbereiten und den wichtigen „Rest“ den erfahrenen Content Profis überlassen, die über breit gefächerte Skills verfügen: Textoptimierung, SEO, Webdesign, Grafik, Umsetzung von Inhalten als Infografik oder Erklärvideo, Veröffentlichung, Analyse etc.

Mit externen Dienstleistern können Sie ausserdem schnell und flexibel auf den jeweiligen Bedarf an Content reagieren. Und Sie bewegen sich mit einer Agentur immer am Puls der aktuellen Marketingtrends. Sie profitieren von innovativen Entwicklungen und der breiten Kompetenz, die eine Agentur durch die Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Kunden aufbaut und die sie wiederum in Form erfolgreicher Strategien für alle Kunden umsetzt. Dies bedeutet für Sie in der Regel auch geringe Kosten, da eine Agentur aufgrund des hohen Spezialisierungsgrads ihrer Mitarbeiter meist wirtschaftlicher arbeitet. So können Sie mit weniger Budget mehr erreichen!

Was Sie trotz Outsourcing jedoch unbedingt bereitstellen sollten: Einen Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen, der die Koordination mit der Agentur steuert und die Einhaltung des Contentplans ermöglicht.

Infografiken werden auf Social Media 3 Mal häufiger geliked und geteilt als jede andere Form von Content. (Mass Planner, 2015)

Inhalte promoten: Welche Medien sind die richtigen für Ihr Unternehmen?

Die richtigen User zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen: Dafür müssen Sie Ihre Inhalte optimal platzieren und eine möglichst grosse Reichweite schaffen.

Die Wahl der Medien und Kanäle hängt stark von der Branche ab. Sie müssen analysieren und identifizieren, wo sich Ihre Zielpersonen informieren und mit welchen Inhalten und Formaten Sie Ihr Zielpublikum am besten erreichen können. Es kann hilfreich und aufschlussreich sein, dazu auch Ihren Mitbewerbern auf die Finger zu schauen! Die meisten Unternehmen erzielen den besten Output mit einem Mix aus Blogging, Social Media, Premium Content und E-Mailing. Auch auf Expertenforen und anderen Plattformen, die von Ihren Zielpersonen genutzt werden, lassen sich Inhalte teilen. Eine solche Strategie stärkt zudem die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens.

In or out: Content is King

Was sagen Sie? „Ja, wir stemmen das intern.“ Oder „Oh, das klingt sehr komplex?“. Auf jeden Fall sollten Sie auf guten Content setzten, denn er ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Ihr Business. In unserer informationsgesteuerten, digitalen Welt wird sich dieser Einfluss noch weiter verstärken. Was Sie mit Ihrem Content erreichen, hängt voll und ganz von der Qualität, der Platzierung und der Passgenauigkeit der Inhalte hinsichtlich der Bedürfnisse Ihrer Zielpersonen ab. Mit oder ohne Agentur.

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Carina Rieger

Seit rund 20 Jahren im Agenturbereich tätig. Schreiberling und Content Konzeptioner aus echter Leidenschaft. Die Themenbereiche? Eine spannende Bandbreite! Von IT und Telekommunikation über Versicherung, Architektur und Non Profit Organisationen bis hin zu Medizin und Rohrsanierung. Studium der Sozialwissenschaften mit Schwerpunkt Kommunikation hilft noch so manches Mal, die Balance zu halten zwischen Fokussieren und über den Tellerrand hinausschauen. Zweite Liebe: Mountainbike und Kässpätzle.

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