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Content Strategy: Wie baue ich erfolgreiche Topic Cluster und Pillar Pages?

The pieces of content need to solve a problem, be a leading authority on a topic or complete a popular customer need

Am 07. Februar 2019 fand erneut eine HubSpot User Group in Zürich statt. Thema das Tages waren Content-Strategie und wie man erfolgreich Pillar Pages und Content Cluster in HubSpot erstellen kann. Ein besonderes Highlight war unser Speaker Nicholas Francavilla, welcher Insights und Best Practices direkt von HubSpot aufzeigte.

Nach einer kurzen Einführung, warum Content-Strategie so wichtig ist und wie sich die Suche bei Google & Co. verändert hat, ging es direkt zu den praktischen Tipps für die Content-Erstellung.

Great content relies on context

Nicholas empfahl in seinem Vortrag folgendes Vorgehen bei der Erstellung einer guten Content-Strategie.

  1. Pre-Plan
  2. Plan
  3. Validate
  4. Execute
  5. Analyse

Pre-Plan

Texterstellung anhand einzelner Keywords hat ausgedient. Heute geht es immer mehr um die Bedürfnisse der eigenen Buyer Persona. Für wen sollen die Inhalte geschrieben werden? In welcher Situation befindet sich diese Person? Und auf welcher Stufe der Buyer's Journey befindet sie sich?

Im nächsten Schritt geht es um ein Content Audit. Welcher Content besteht bereits? Wie gut oder schlecht performt dieser? Und kann dieser wiederverwendet oder verlängert werden?

Natürlich könnte man nun weiterhin einen Blogbeitrag nach dem anderen produzieren und darauf hoffen, dass sie im Google-Ranking gleich nach ganz oben schiessen. Doch sind wir mal ehrlich – viele Themen wurden schon von so vielen anderen aufgegriffen, dass kaum eine Chance besteht, auf die vorderen Plätze zu gelangen.

Plan

Und genau hier setzen Pillar Pages und Content Cluster an. Es muss ein Thema gefunden werden, welches das eigene Unternehmen widerspiegelt – seien es Laufschuhe, Face-Lifting oder Instagram Marketing. Es muss so relevant und so spezifisch sein, dass Personen auch gezielt danach suchen.

HubSpot bietet dafür das SEO-Tool an. Hier besteht die Möglichkeit, das passende Thema zu finden, indem die Software im Hintergrund die eigene Website nach in Frage kommenden Themen absucht, alternativ kann man ein Thema manuell eingeben und sich anhand der Reichweite dafür oder dagegen entscheiden.

Themensuche

Darüber hinaus können weitere Tools, wie die Google-Suche und deren Vorschläge aus der Kategorie "Personen suchten auch" oder Answerthepublic.com, weiterhelfen.

Validate

Nicht jedes Thema bietet sich gleich für eine Pillar Page an. Grundsätzlich sollte das Thema ein möglichst grosses Suchvolumen haben, welches sich über das monatliche Suchvolumen im HubSpot-Tool erkennen lässt. Es sollten dann weitere Subtopics dazu möglich sein. Im Beispiel von Instagram Marketing wäre dies etwa "Wie erstelle ich einen Instagram Account?" oder "Wie kann ich Werbung auf Instagram schalten?". Sicherlich lassen sich weitere Unterthemen finden, die kein besonders grosses Suchvolumen haben, sodass sich ein eigener Blogbeitrag dazu nicht lohnt. Diese lassen sich einfach in die Pillar Page als eigene Sektion integrieren, somit können Personen auch dieses Unterthema finden und gehen nicht leer aus.

Pillar-Page-Beispiele

HubSpot Facebook Marketing

HubSpot Instagram Marketing

Execute

An dieser Stelle geht es um die Erstellung einer Pillar Page, für welche Nicholas folgende Schritte empfiehlt:

  1. Choose a core topic
  2. Identify a topic cluster
  3. Create blog content for your supporting subtopics
  4. Reformat blog content for downloadable offer
  5. Amalgamate a few blog content pieces for 10XContent Pillar Page
  6. Link relevant sources to your new Pillar Page
  7. Create a conversion path to guide people to your pillar page

Ist das Hauptthema (Pillar Page) gefunden, geht es also an die Verknüpfung mit bereits bestehenden Blogbeiträgen (Cluster Content). Sollten noch keine Blogartikel existieren, geht es an die Planung derer. Für alle, die also bei Null anfangen, empfiehlt es sich, vor der Bildung eines Topic Cluster ca. drei Blogbeiträge zu erstellen, die möglichst alle drei Phasen der Buyers Journey abdecken, und diese zu veröffentlichen.

bee-pillar-page-clusterSo zusammengefasst und gegenseitig verlinkt, besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, in den Suchmaschinen gefunden zu werden.

Analyse

Die Analyse der erstellten Topic Cluster ist ebenfalls über HubSpot möglich. Hier wird die Performance des gesamten Themas mit seinen dazu verlinkten Unternehmen gemessen. Nun lässt sich einfach bewerten, ob es sich weiterhin lohnt, an diesem Thema zu arbeiten, oder ob man doch lieber ein anderes angehen sollte.

Themenanalyse

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Im Anschluss wurden einige interessante Fragen gestellt und beantwortet. Darüber hinaus haben wir bei BEE Inbound uns Gedanken über weitere hilfreiche Angebote gemacht und bieten zum Nachlesen unser neues eBook "Handbuch für eine gelungene Content Marketing Strategie" und eine Reihe von Inbound Breakfasts zu verschiedenen Themenbereichen an.

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Romy Fuchs

Romy hat richtig viel Erfahrung im Agenturumfeld und ist zertifizierter HubSpot Trainer. Ihre Leidenschaft gehört dem Aufstöbern neuer Wege, die direkt zu einem noch erfolgreicheren Inbound Marketing führen. Dass man dabei auch mal in eine völlig andere Richtung denken muss, reizt sie ganz besonders. Darüber hinaus verfügt sie über tiefgreifendes Social Media Wissen, das sie in den vergangenen Jahren vor allem für IT-Unternehmen eingesetzt hat und jetzt dazu nutzt, BEE.Social aufzubauen.

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