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Content Marketing: Mit hilfreichen Inhalten zu höherem Ranking & mehr Geschäftserfolg

Die aktuelle DMEXCO Trendumfrage mit 854 nationalen und 270 internationalen Teilnehmern aus der DMEXCO Community, die sich aus Besuchern, Ausstellern, Speakern und Journalisten zusammensetzt, hat zum Ergebnis: Dem Content Marketing wird derzeit die höchste Bedeutung für die operative Arbeit zugewiesen (71 Prozent), gefolgt von Personalisierung (69 Prozent) und Customer Experience (62 Prozent).

Das zeigt deutlich: Content Marketing hat sich vom Hype im Online Marketing zu einem der wichtigsten Bausteine des Marketing-Mix gemausert. Überzeugt? Dann bieten die folgenden Informationen allen, die mit klugem Content Marketing ihre Sichtbarkeit im Web erhöhen, ein gutes Ranking erreichen und Kunden generieren wollen, einen kompakten Überblick: Bedeutung, Inhalt, Verteilung, Suchmaschinenoptimierung, Content Plan und Strategie. Und vielleicht den letzten Kick, den du noch brauchst, um loszulegen?

Was ist Content Marketing?

Die Definition des Content Marketing Institutes bringt das Wesen von Content Marketing auf den Punkt. Das Institut wurde 2010 von Joe Pullizi gegründet, der den Begriff Content Marketing massgeblich geprägt hat.

„Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.“

Weiter heisst es: „Instead of pitching your products or services, you are providing truly relevant and useful content to your prospects and customers to help them solve their issues.“ Das “Was” ist mit diesen wenigen Sätzen perfekt umrissen.

Die wichtigsten Ziele lassen sich schnell zusammenfassen:

  • Steigerung der Sichtbarkeit im Internet und des qualifizierten Traffics
  • Eindeutige Positionierung des Unternehmens am Markt
  • Etablierung des Unternehmens als Experte
  • Generierung qualitativer Leads (Qualified Leads)
  • Generierung von Kunden
  • Aufbau, Veränderung, Verbesserung oder Pflege des Image

Warum solltest du deinen Interessenten guten Content bieten – auf ihrer Buyer´s Journey?

Konsumenten lassen sich heute nicht mehr von offensiver Werbung manipulieren und zum Kauf drängen. Der moderne Kunde ist aufgeklärt und will selbst entscheiden, was er wann wo und von wem kauft, er informiert sich intensiv – überwiegend im Internet und in sozialen Online Netzwerken.

Content Marketing muss also die potenziellen Käufer dort erreichen, wo sie ihre Informationen sammeln, sich mit Gleichgesinnten austauschen, wo sie sich ihre Meinung bilden und wo ihre Kaufentscheidungen reifen – auf ihrer gesamten Buyer´s Journey mit den Stages Awareness, Consideration und Decision. Die Buyer´s Journey findet heute vorwiegend auf digitalen Plattformen statt.

Als Unternehmen kannst du mit deinen potentiellen Kunden auf ihrer Käuferreise in Kontakt treten, durch hilfreichen Content schnell Vertrauen aufbauen und sie Schritt für Schritt akquirieren.

Um aus den „Konsumenten des Contents“ echte Käufer zu machen, braucht es eine durchdachte Content Marketing Strategie. Idealerweise ist diese in eine umfassende Inbound Marketing Strategie eingebettet.

Noch immer erfordert das bei vielen Unternehmen ein Umdenken, besonders KMU schrecken noch davor zurück, Content Marketing als festen Bestandteil in ihr Marketing einzuführen. Fehlende Ressourcen, keine Ideen für Themen, Hemmungen vorm Schreiben und sind häufig genannte Gründe. Doch es ist gar nicht so schwer. Hier liest du, wie du die 5 grössten Herausforderungen im Content-Marketing meistern kannst.

Wie muss guter Content sein?

Wie in der Definition bereits angeklungen, hält guter Content bewusst Abstand von werblichen, selbstbeweihräuchernden Informationen. Man verzichtet darauf, das eigene Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen in ein möglichst positives Licht zu rücken. Stattdessen kommt es in aller erster Linie darauf an, nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder auch pure Unterhaltung zu bieten – und auf diesem Umweg sein Ziel zu erreichen.

Denn hochwertige Inhalte überzeugen den Nutzer von der Kompetenz, dem Know-how, der Qualität und den Werten des Unternehmens bzw. seiner Produkte. Die Inhalte müssen also die zentralen positiven Attribute transportieren und erlebbar machen. Der Leser sucht Lösungen für seine Herausforderungen – er braucht keine Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand.

Wie lässt sich Content verpacken?

Täglich begegnen uns unzählige Content Marketing Massnahmen unterschiedlichster Art – wenn auch eher unbewusst. Das Video auf YouTube, von dem man lernt, wie man seine Fahrradbremse richtig justiert. Praktische Tipps, wie man die geliebte Pflanze vom Lausbefall befreit. Der Fachartikel einer modernen Zahnklinik zur optimalen Zahnrestauration.

Das alles finden wir spannend, hilfreich – und genau so soll guter Content sein. Oft teilen wir diese Inhalte in unseren sozialen und geschäftlichen Netzwerken. Über diese Wege werden letztendlich die Produkte und Dienstleistungen vermarktet.

Die wichtigsten Formate für Content Marketing sind Texte, Bilder, Grafiken, Videos, Audio. Für diese Formate gibt es wiederum zahlreiche unterschiedlichsten Publikationsformen:

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Publikation und Verteilung des Content

Die Inhalte können aktiv auf der eigenen Unternehmenswebsite, in eigenen Blogs, auf Social Media Plattformen, wie Facebook, Twitter oder Google+, XING, auf YouTube, Flickr, via RSS-Feeds oder über klassische Public Relations und Online-PR Kanäle, bereitgestellt werden. Wo die Veröffentlichung stattfindet, hängt vom Zielpublikum und den Inhalten ab.

Auch bezahlte Dienste wie Google Ads kommen für die Verteilung in Frage. Sie können die Reichweite deutlich erhöhen, sollten jedoch den Anforderungen an die weitgehende Werbeneutralität nicht widersprechen.

Noch glaubwürdiger wird guter Content, wenn er aus der Sicht des Unternehmens „passiv“ verteilt wird, wenn also beispielsweise der User den Inhalt selbst weiterverteilt, z.B. über Social Media, oder über Backlinks. Die Chancen hierfür steigen, je grösser der Mehrwert der angebotenen Inhalte für die Nutzer ist. Backlinks, Likes und Shares sind zudem wichtige Kriterien für die Suchmaschinenoptimierung.

Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Last but not least: Content Marketing ist heute unverzichtbar, um ein gutes Ranking auf den Ergebnislisten der Suchmaschinen von Goolge & Co zu erreichen. Hat früher die häufige Platzierung von Keywords noch ausgereicht, ist heute eine holistische SEO-Strategie nötig. Das erfordert deutlich grössere Anstrengungen – und noch mehr und noch besseren Content. Denn die Algorithmen von Google sind hoch intelligent. Seit dem Hummingbird-Algorithmus-Update schafft es Google immer besser, die semantische Bedeutung und Absicht hinter einer Suchanfrage zu erkennen. Die hohen Anforderungen lassen sich beispielsweise mit Online-Blogs, Pillar Pages und Cluster Content erfüllen.

Doch auch die technische Basis muss stimmen, damit deine Content-Seiten überhaupt gefunden werden können. Diese Faktoren sind ausschlaggebend für ein gutes Ranking:

Auffindbarkeit – Technische Basis

Damit Seiten im Internet überhaupt erst in den Index aufgenommen und rankbar werden, müssen sie für die Suchmaschinen auffindbar und verständlich sein. Dies gelingt durch eine solide technische Basis. Faktoren für ein gutes Ranking sind auch eine schnelle Ladegeschwindigkeit, hohe Sicherheit und eine angemessene Anzeige auf jeglichen Geräten.

Relevanz – Ausrichtung auf Keywords und Themen

Hat der Crawler einer Suchmaschine die Seite erreicht, stellt er ihre Relevanz zu den Themen, Keywords und Herausforderungen der Suchanfrage fest. Diese Relevanz wird hauptsächlich durch eine intelligente Optimierung der Seite auf Keywords und die Strukturierung der Seiten nach Topic Clustern erreicht.

Autorität – Anzahl und Qualität der Backlinks

Da meist sehr viele Seiten im Internet relevanten Content zu einem Suchbegriff bieten, muss die Suchmaschine die Resultate in einer Reihenfolge bzw. Ranking ordnen. Je mehr Autorität eine Seite hat, desto höher rankt sie. Eine hohe Autorität wird durch viele Backlinks von vertrauenswürdigen, qualitativ hochwertigen und themenverwandten Domains aufgebaut.

19 Tipps zum sofort Durchstarten gibt es in diesem Beitrag. Noch viel mehr über SEO lernst du in unserem SEO Guide.

Du möchtest wissen, wie gut deine Website auf Google und Co. derzeit rankt und mit welchen sofort umsetzbaren Massnahmen du dein Ranking steigern kannst? Dann fordere unseren kostenlosen SEO-Check an:

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Content Marketing ist ein fortlaufender Prozess – auf Grundlage einer Strategie

Wirksames Content Marketing braucht eine wohl durchdachte Strategie und einen Plan! Es reicht nicht, Inhalte unstrukturiert zu produzieren, irgendwo bereitzustellen und abzuwarten, was passiert. Den grössten Erfolg erzielst du, wenn deine Content Marketing Strategie in eine übergeordnete Inbound Marketing Strategie eingebunden ist. Doch bleiben wir beim Content Marketing – es umfasst im Wesentlichen folgende Aufgaben:

Content Konzeption – Content Produktion – Content Seeding – Content Monitoring

Content Konzeption

In der konzeptionellen Phase werden zunächst die Ziele des Content Marketing erarbeitet und definiert. Grundlage ist zudem die klare Definition des Zielpublikums, der Buyer Personas. Im ersten Schritt wird zudem eine sorgfältige Markt- und Wettbewerbsanalyse durchgeführt.

Stehen die Ziele fest, wird im nächsten Step ausgearbeitet, mit welchen Inhalten sie sich effektiv erreichen lassen. Es wird entschieden, welche Inhalte in welcher Form produziert – und wo und wann sie publiziert werden sollen. Am Ende der Konzeption steht ein Content Plan.

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Content Produktion

So vielfältig wie die oben genannten Publikationsformen, so vielfältig gestaltet sich auch der Produktionsprozess: Der Blogartikel wird verfasst, das Whitepaper wird erarbeitet, das Storyboard fürs Video wird geschrieben. Dabei musst du immer darauf achten, dass der Content dem User einen echten Mehrwert bietet – das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung stehen weit im Hintergrund, beratende und unterhaltende Inhalte im Vordergrund.

Der Fokus liegt auf dem Nutzen des Lesers! Und du solltest deine Buyer Personas kennen. Hier gibt es eine kompakte Anleitung zur Definition deiner Buyer Persona/s.

Für die Ideen- und Themenfindung gibt es gute Tools. Mit Feedly kannst du die RSS-Feeds deiner Lieblingsseiten organisieren. Pocket ist ein Save-for-Later-Service und Tweetdeck lässt sich gut nutzen, um Twitter-Accounts zu managen und guten Content zu finden. Mehr Tipps findest du in diesem Beitrag.

Content Seeding

Ein grosser Schritt ist geschafft, der Content ist produziert und viele Inhalte können auf der eigenen Website veröffentlicht werden. Doch das allein reicht meist nicht aus, um die Content Marketing Ziele auch zu erreichen. Die Inhalte müssen weiter verbreitet und gestreut werden: Content Seeding. Durch Content Seeding sollen deine Inhalte von mehr Interessenten gefunden und gelesen bzw. gesehen werden. Hierfür wird der Content auf unterschiedlichen passenden Kommunikationskanälen platziert, wo er im Sinne von Viral Marketing möglichst weiter geteilt und verbreitet wird. So werden die Sichtbarkeit und die Präsenz der Inhalte im Internet immer weiter erhöht.

Content Monitoring

Um Inhalte und Bereitstellung laufend optimieren zu können, musst du die Resultate deiner Massnahmen und Kampagnen messbar machen. Dazu braucht es ein kontinuierliches und sorgfältiges Monitoring. Hierfür müssen zunächst die Ziele der Content Marketing Strategie in messbare Key Performance Indicators (KPIs) übersetzt werden. Mit diesen Indikatoren kann die Performance der Massnahmen und Kampagnen aussagekräftig analysiert werden.

Content Marketing: Herzstück der Inbound Marketing Strategie

Als Inbound Marketing Agentur sehen wir Content Marketing als Teilbereich und zugleich als zentrale Komponente einer gesamtheitlichen Inbound Marketing Strategie. Inbound Marketing ist die Dachstrategie, die über die 4 Stufen hinweg – Attract, Convert, Close und Delight – alle notwendigen Massnahmen vereint, die für die Steigerung der Sichtbarkeit im Web, ein hohes Ranking, die Generierung von Neukunden und die langfristige Kundenbindung notwendig sind. Im Rahmen dieser Strategie wird klar definiert, wie dabei alle Massnahmen und Kampagnen wirkungsvoll ineinandergreifen.

Du hast schon erste Ideen für richtig guten Content? Dann leg los, entwerfe deine Content Marketing Strategie, erstelle deinen Content Plan, begeistere dein Zielpublikum mit hilfreichen und spannenden Inhalten, um Kunden zu gewinnen.

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Carina Rieger

Seit rund 20 Jahren im Agenturbereich tätig. Schreiberling und Content Konzeptioner aus echter Leidenschaft. Die Themenbereiche? Eine spannende Bandbreite! Von IT und Telekommunikation über Versicherung, Architektur und Non Profit Organisationen bis hin zu Medizin und Rohrsanierung. Studium der Sozialwissenschaften mit Schwerpunkt Kommunikation hilft noch so manches Mal, die Balance zu halten zwischen Fokussieren und über den Tellerrand hinausschauen. Zweite Liebe: Mountainbike und Kässpätzle.

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