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Trend 2019 - Brauchen Unternehmen einen Podcast für ihr Content Marketing?

Einmal im Quartal findet in München das Social-Media- und Community-Manager-Frühstück statt. Eine kleine Institution für alle Social Media Nerds, die sich gerne über ihre Arbeit austauschen wollen. Eingeführt wurden diese Treffen von Pamela Rauscher, Team Lead Social Media BUNTE.de (Hubert Burda Media) und Cathrin Mittermeier, Social Media Management & Digitale Kampagnen bei E.ON Energie Deutschland GmbH. Jedes Treffen hat sein eigenes Thema, so auch das vom 13.12.2018. Diesmal drehte sich alles um Podcasts: “Wie geht’s, was bringt’s, was soll’s…und ist es sinnvoll für das Content Marketing meines Unternehmens?”

Da noch nicht jeder Teilnehmer mit diesem Thema in Berührung gekommen ist, wurde die Veranstaltung mit einem kurzen Impulsvortrag von Sabine Sikorski, digitale Content-Strategien und selbst Podcasterin, eingeleitet. Hier findest du die wichtigsten Erkenntnisse und einiges darüber hinaus.

Was ist ein Podcast?

Ein Podcast ist eine Audio-Session on demand, also auf Abruf. Im Gegensatz zu den klassischen Medien wie Radio und Fernsehen hat ein Podcast keine festen Sendezeiten. Du kannst Podcast-Episoden hören, wann du willst und bist damit zeitlich komplett unabhängig. Nicht verwunderlich also, dass Podcasts meist dann gehört werden, wenn man mal wieder wartet – auf den Bus, den Flieger, die Kollegen, die Familie….

Man hat den Eindruck, dass dies vor allem ein Medium für jüngere Internetnutzer ist – denn diese lieben es, ihre Filme, Serien, Musik etc. zu konsumieren, wann sie es wollen und nicht zu fest vorgegebenen Zeiten. Doch weit gefehlt. Zwar bilden die 14 bis 29-Jährigen eine starke Gruppe unter den Konsumenten, doch die meisten Podcast-Nutzer sind tatsächlich zwischen 30 und 49 Jahren alt. Das mag zum einen daran liegen, dass hier kein Bewegtbild vorliegt und zum anderen, dass die Themenfelder (noch) nicht die jüngeren Nutzer ansprechen.

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Frage: Wie alt sind Sie? | Hörer (1. Balken) vs. Nicht-Hörer (2. Balken) | Quelle: AS&S Radio – Spot on Podcast | Hörer & Nutzung in Deutschland 2017/18

Diese Studie wurde zwar in Deutschland gemacht – die Resultate dürften aber auch für die Schweiz zutreffen.

In Deutschland gibt es eine aktive Podcaster-Szene:

  • Podcasts, in denen die Sprecher einfach daherreden, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist, sogenannte Laberpodcasts
  • Podcaster, die komplexe Themen aufklären
  • Branded Podcasts wie von Audi, Hornbach und der Telekom, die ihre speziellen Themen platzieren wollen

In der Regel sind Podcasts Interviews, sie können aber als eine Art Radiobeitrag aufgebaut sein. Auch in der Schweiz gibt es inzwischen einige erfolgreiche Podcasts (hier eine Auswahl):

Die Relevanz von Podcasts nimmt stetig zu. Vor allem, da sie angesichts der Schnelllebigkeit von Online-Medien eine ruhige und tiefe Auseinandersetzung mit Themen fordern und erlauben und damit Hörer in neuen Nutzungssituationen erreichen.

Was brauche ich für einen Podcast?

Punkt 1: Content-Strategie

Alles steht und fällt mit einer passenden Strategie. Jeglicher Content sollte, bevor er erstellt wird, immer auf seine Verträglichkeit mit der Gesamtstrategie hin geprüft und auf die Bedürfnisse der Buyer Personas abgestimmt werden. Konsumiert die eigene Persona überhaupt Podcasts? Passt ein Podcast zu unseren Dienstleistungen/Produkten? Welches Ziel will ich damit erreichen? Ohne die richtige Mischung aus den drei Komponenten – Content, Relevanz und Reichweite – sollte man keinen Podcast produzieren.

Punkt 2: Budget

Wie jede Art des Content fallen auch bei der Erstellung eines Podcasts Kosten an. Leider gibt es diesbezüglich keine genauen Zahlen. In der Regel ist ein Podcast jedoch günstiger als ein Video. Dennoch heisst es in der Branche, dass man für einen professionellen Podcast einen mittleren vierstelligen bis sechsstelligen Betrag (in Euro) einplanen muss.

Darin sind allerdings noch nicht die Kosten für das Equipment enthalten. Folgendes sollte vorhanden sein:

  • ein Mikrofon, für die Produktion professioneller Podcasts für Unternehmen sollten zwei Mikros vorhanden sein, um beispielsweise ein Interview durchführen zu können
  • ein einfaches Schnittprogramm oder eine App wie Anchor
  • einen Hoster wie Podcaster, welcher sich mit anderen Anbietern wie Spotify, Deezer etc. verbindet

Desweiteren brauchst du ein Budget für die Vermarktung deines Podcasts. Diese kann auf vielen verschiedenen Wegen stattfinden. Audi liess seinen Podcast über das deutsche Radio bewerben. Die meisten versuchen, ihren Podcast als native advertising in anderen Podcasts anzuteasern. Im Podcast “Beste Freundinnen” kann man dies immer wieder erleben.

Im Schnitt sollte man mit ca. 1.000 – 3.000 Euro für solch eine Distribution rechnen. Doch diese Investitionen lohnen sich, da ein Podcast durch seine eher zeitlosen Beiträge eine lange Gültigkeit hat. Was übrigens besonders interessant ist: Die Ablehnung von Werbung durch Podcast-Hörer ist sehr gering. Da während des Konsums eines Podcast die Aufmerksamkeit der Hörer besonders hoch ist, wird (gut gemachte) Werbung ebenfalls viel mehr als auf anderen Medien wahrgenommen – eine neue Möglichkeit für Unternehmen.

blog_balken**Frage: Wie ist Ihre Einstellung zu folgenden Podcast-Werbeformen? | 5er Skala (1) „Stört mich überhaupt nicht“ bis (5) „Stört mich“ | Quelle: AS&S Radio – Spot on Podcast | Werbeformen und ihre Wirkung

Darüber hinaus sollte man bei der Distribution klassisch auf SEO und Social Media setzen.
Eine weitaus aufwändigere Variante ist es, sich bei Ausschreibungen für Podcasts zu bewerben und gebucht zu werden. Wo wir auch beim Thema Influencer wären. Mit diesen kann man weiterhin neue Zielgruppen erreichen. Viele YouTuber und Blogger machen inzwischen auch Podcasts und bieten damit neue Wege für Unternehmen.

Punkt 3: Tracking/Messen

Podcasts stecken in Sachen Tracking und Erfolgsmessung noch immer in den Kinderschuhen. Misst man nun lieber Downloads, Likes oder Bewertungen? Dafür gibt es keine passenden Erfahrungen. Ein guter Podcast kann viele Downloads aufweisen, aber keine Likes und Bewertungen besitzen. Hier müssen sich Marketer einfach an ihren Zielen ausrichten. Was wollten wir mit dem Podcast erreichen?

Fazit

Podcasts sind zwar schon seit einiger Zeit im Kommen, dennoch zeichnet sich erst für 2019 ein Boom ab. Dies bedeutet aber auch, dass jede Menge Mitbewerber um die wenige freie Zeit der Hörer kämpft. Wer dieser einen Schritt voraus sein will, braucht – wie immer im Content Marketing – gute Inhalte, regelmässige Beiträge und zusätzlich einen hohen Wiedererkennungswert.

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Romy Fuchs

Romy hat richtig viel Erfahrung im Agenturumfeld und ist zertifizierter HubSpot Trainer. Ihre Leidenschaft gehört dem Aufstöbern neuer Wege, die direkt zu einem noch erfolgreicheren Inbound Marketing führen. Dass man dabei auch mal in eine völlig andere Richtung denken muss, reizt sie ganz besonders. Darüber hinaus verfügt sie über tiefgreifendes Social Media Wissen, das sie in den vergangenen Jahren vor allem für IT-Unternehmen eingesetzt hat und jetzt dazu nutzt, BEE.Social aufzubauen.

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