Was sind Vertriebs­kennzahlen?

Vertriebskennzahlen sind Messwerte, die die Leistung einer Person, eines Teams oder eines Unternehmens darstellen. Vertriebsleiter verwenden diese Kennzahlen, um ihre Ziele zu erreichen, sich auf das Wachstum in der Zukunft vorzubereiten, die Vertriebsvergütung anzupassen, Anreize und Boni zu vergeben und Probleme mit ihren Vertriebsplänen und -zielen zu identifizieren, bevor sie entstehen.

Unterschied zwischen KPI und Kennzahlen

Der Begriff KPI bedeutet Key Performance Indicator. Häufig wird fälschlicherweise KPI als Synonym für den Begriff Kennzahl verwendet. Diese Verwendung ist nur bedingt korrekt und bedarf einer genaueren Abgrenzung.

Kennzahl und KPI unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Aussagekraft. Die Aussagekraft einer Kennzahl ist meist allgemeingültig, deshalb lassen sich jeweils gleiche Kennzahlen auch zwischen verschiedenen Unternehmen vergleichen. Mit KPIs hingegen werden die wichtigen Zielsetzungen innerhalb eines Unternehmens gemessen. KPIs sind also individuell ausgerichtete Kennzahlen zur Messung eines bestimmten Unternehmenszieles und stellen damit Schlüsselindikatoren für die Erfolgsmessung dar.

Deshalb ist es für den Erfolg wichtig, nicht mehr als 1 bis 2 KPIs pro Bereich festzulegen. Die  Kennzahlen, die dahingehend gemessen werden, dienen dazu, Handlungsempfehlungen und Schlussfolgerungen zu ziehen, die wiederum helfen sollen, die KPIs zu erreichen.

KPI Dashboards – Tools zur Messung deiner Daten

Sind die Kennzahlen und KPIs einmal ausgewählt, sollten sie gemessen und in regelmässigen Abständen überprüft und ggf. angepasst werden. Dazu gibt es viele Möglichkeiten. In diesem Blogbeitrag zeigen wir verschiedene KPI Dashboards, die nicht nur für dein Marketing sinnvoll sind.

Wichtig: Die Ziele und die Messungen müssen immer mit demselben Tool durchgeführt werden, andernfalls sind sie nicht aussagekräftig!
Bei BEE Inbound haben wir zum Beispiel für den Zeitraum 2018 eine Differenz beim gesamten Traffic (Sitzungen) von 19,3% zwischen HubSpot und Google Analytics verzeichnet, da die Daten dieser Tools unterschiedlich erfasst werden.

Wir messen uns an Ergebnissen, genauso wie du. Deshalb richten wir alles auf die Performance aus! Wir verknüpfen Inbound mit Performance.

Mögliche KPIs im Inbound Sales - Teil 1

  • Leads
    • MQL
    • SQL
    • Opportunity
  • Neukunden
    • Neukundenakquisition Kosten (CAC)
    • Nettogewinn pro Neukunde
    • Amortisationszeit der Kosten für die Kundenakquise
    • Durchschnittliche Deal-Grösse
    • Gewinn-Verlust-Rate
    • Umsatz nach Produkten
    • Customer Lifetime Value (CLTV)
    • CAC-zu-CLTV
  • Bestandskunden
    • Kundenbindungsrate
    • Umsatzabwanderung
    • Net Promoter Score (NPS)
    • Umsatzsteigerung bei bestehenden Kunden

Leads

Marketing Qualified Leads (MQL)

Leads werden in Leads, Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL) aufgeteilt.

Was ein MQL und ein SQL ist, muss jedes Unternehmen für sich definieren. Sie sind von den Buyer Personas sowie einer Prospect Fit Matrix abhängig. Mit einem guten Lead Nurturing wird aus einem Lead ein MQL und daraus wiederum ein SQL. Dazu wird geeigneter, speziell auf die Herausforderungen der Buyer Persona produzierter Content benötigt. In unserem Leadmanagement Guide findest du ausführliche Informationen zum Thema.

Sales qualified Leads (SQL)

Ein SQL ist ein Kontakt, welcher sich ein echtes Kaufinteressenten entwickelt hat. Auf seinem Weg vom MQL zum SQL wurde sein Interesse für ein bestimmtes Thema so weit geweckt, dass eine persönliche Kontaktaufnahme ansteht. Die Art und Weise sollte an dieser Stelle bereits definiert und dem Vertrieb bekannt sein. Mit einer passenden automatischen Aufgabenerstellung kann diese Handlung zeitnah erfolgen.

Beispiele von direkten Anfragen, die einen Kontakt zum SQL definieren:

  • Demo Request
  • Direkte Kontaktanfrage
  • Offertenanfrage
  • Konkrete Serviceanfrage

Opportunity

Jeder SQL, der von einem Vertriebsmitarbeiter bearbeitet wird und deutliches Interesse an einer Dienstleistung oder einem Produkt deines Unternehmens zeigt, wird im nächsten Schritt zu einer Opportunity. Dies ist die Phase zwischen der Kontaktaufnahme durch deinen Vertrieb, den Vertragsverhandlungen und dem endgültigen Kauf oder auch dem Verlust des Kontaktes.

Mögliche KPIs im Inbound Sales - Teil 2

Neukunden

Anzahl Neukunden

Hier bestimmst du, wie viele Neukunden dein Unternehmen in einem spezifischen Zeitabschnitt in einer spezifischen Region gewonnen hat. Dies lässt sich natürlich auch pro Team oder Mitarbeiter herunterbrechen. Du erhältst einen Überblick, welche Region bzw. welches Team besonders erfolgreich war und wo man ggf. mehr oder weniger Mitarbeiter einsetzen sollte. 

Neukundenakquisition Kosten (CAC)

Die Anzahl gewonnener Neukunden ist ermittelt. Jetzt können die Kosten für die Akquise der Neukunden berechnet werden.

Was ist das genau?

Die Kennzahl CAC (Customer Acquisition Cost) bildet die durchschnittlichen Gesamtkosten ab, die das Unternehmen für die Gewinnung von Neukunden durch Akquise ausgibt.

Wie wird das berechnet?

Um die CAC zu ermitteln, werden die gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben innerhalb eines definierten Zeitraum durch die Anzahl Neukunden geteilte, die in demselben Zeitraum akquiriert wurden.

Was bedeutet das und warum ist es wichtig?

Je niedriger der CAC, desto besser. Steigt der ermittelte Wert, zeigt dies, dass verhältnismässig mehr für jede Neukundengewinnung ausgegeben werden musste. Du solltest in diesem Fall die Effektivität der Massnahmen und die Effizienz von Vertrieb und Marketing analysieren.

Nettogewinn pro Neukunde

Was bringt ein Neukunde? Errechne den generierten Nettogewinn pro Neukunde oder pro spezifischer Zeitspanne, beispielsweise pro Monat oder pro Quartal. Du benötigst diesen Wert, um anschliessend die Amortisationszeit der Kundenakquisitionskosten herzuleiten.

Amortisationszeit der Kosten für die Kundenakquise

Was ist das genau?

Die Amortisationszeit ist die Zeitspanne in Monaten, die es braucht, bis ein Unternehmen das Geld, das in die Neukundengewinnung investiert wurde, wieder zurückgewonnen hat. 

Wie wird das berechnet?

Teile die CAC durch deinen Nettogewinn pro Monat bezogen auf deinen durchschnittlichen Neukunden. Das Ergebnis zeigt die Amortisationszeit in Monaten an.

Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig?

Erst wenn die Kosten für die Kundenakquise amortisiert sind, verdienst du mit deinen Neukunden Geld. Je weniger Zeit es braucht, die CAC auszugleichen, desto besser. In Branchen, in denen der Umsatz massgeblich durch monatliche oder jährliche Gebühren generiert wird, sollte die Payback-Zeit unter 12 Monaten liegen.      

Durchschnittliche Deal-Grösse

Was ist das genau?

Ein monatlicher oder vierteljährlicher Blick auf diese Metrik zeigt, ob die eigenen Verträge grösser oder kleiner werden oder gleich bleiben. Je nach Unternehmensziel gilt es hier, unterschiedliche Werte zu erreichen. 

Wie wird das berechnet?

Die durchschnittliche Deal-Grösse wird berechnet, indem die Gesamtzahl der Deals durch den Gesamtbetrag (CHF) dieser Deals geteilt wird.

Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig?

Die durchschnittliche Deal-Grösse hilft, potenziell risikoreiche Geschäfte zu erkennen. 

Ausserdem lassen sich Verkäufer identifizieren, deren durchschnittliches Geschäftsvolumen deutlich unter oder über dem Durchschnitt des Teams liegt. Hier lassen sich Ansätze für Trainings bzw. Bonis finden.

Gewinn-Verlust-Rate

Was ist das genau?

Die Gewinn-Verlust-Rate vergleicht die Anzahl der gewonnenen Deals mit der Anzahl der verlorenen Deals.

Wie wird das berechnet?

Um diese Rate zu berechnen, zählt man die Gewinne und Verluste der Deals zusammen und dividiert die Anzahl der Gewinne durch die Gesamtzahl der Deals.

Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig?

Idealerweise sollte der Prozentsatz der gewonnenen Geschäfte mit der Zeit wachsen. Ausserdem lassen sich die Gründe für verlorene Geschäfte vergleichen.

Umsatz nach Produkten

Was ist das genau?

Der Zweck der Analyse des Umsatzes nach Produktlinien ist es, dem Vertriebsteam Gewissheit über die Beliebtheit und Rentabilität der Produkte und Dienstleistungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu verschaffen. 

Wie wird das berechnet?

Der Gesamtumsatz wird auf die einzelnen Produktlinien aufgeteilt, die Zahlen werden dann gegenübergestellt.

Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig?

Diese Analyse kann wiederum an die Produkt- und Marketingteams des Unternehmens weitergegeben werden, damit diese besser verstehen können, welche Produkte und Dienstleistungen verbessert bzw. gefördert werden müssen.

Customer Lifetime Value (CLV)

Was ist das genau?

Der Customer Lifetime Value entspricht dem Umsatz, die ein durchschnittlicher Kunde einem Unternehmen zur Verfügung stellt, bevor er seine Kundenbeziehung beendet. 

Wie wird das berechnet?

Es gibt unterschiedliche Gleichungen zur Berechnung des CLV. Für unsere Zwecke werden wir die einfache CLV-Formel verwenden, um den durchschnittlichen Jahresumsatz mit der durchschnittlichen Lebensdauer eines Kunden zu multiplizieren.

Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig?

Der CLV zeigt Unternehmen, wie viel Umsatz sie von einem Kunden im Laufe der Geschäftsbeziehung erwarten können. Je länger ein Kunde bei einem Unternehmen bleibt, desto grösser wird sein Lifetime Value.

Die Kundenbetreuung beeinflusst die Geschäftsbeziehung mit dem Kunden direkt. Sie spielt eine Schlüsselrolle bei der Lösung von Problemen und beim Anbieten von Empfehlungen, die die Kunden dazu bewegen, einem Unternehmen treu zu bleiben – oder zu wechseln.

CAC-zu-CLV

Was ist das genau?

Diese Zahl vergleicht die Kosten für die Akquise eines Neukunden mit dem Umsatz, den der Kunde im Laufe der Zeit erzielen wird.

Wie wird das berechnet?

Man subtrahiert vom CLV die CAC.

Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig?

Sie hilft Unternehmen zu erkennen, ob Kunden abwandern, bevor sie anfangen, zum Unternehmensgewinn beizutragen. Die Vertriebsteams können diese Informationen nutzen, um bessere Preisstrategien zu bestimmen und um ihre Produkte im Verkaufsprozess besser zu positionieren, und so die Abwanderung zu reduzieren.

Mögliche KPIs im Inbound Sales - Teil 3

Bestandskunden

Kundenbindungsrate

Was ist das genau?

Die Kundenbindungsrate ist eine Metrik, die verwendet wird, um zu sehen, wie viele Kunden nicht mehr ins Geschäft kommen oder ihre Mitgliedschaft, ihr Abonnement oder ihre Kundenbetreuung gekündigt haben. 

Wie wird das berechnet?

Die Anzahl der Kunden am Ende eines Zeitraumes wird von der Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraumes subtrahiert. Von diesem Ergebnis wird die Anzahl der Neukunden dividiert.

Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig?

Eine niedrige Abwanderungsrate ist gut. Sie bedeutet, dass die meisten Kunden und Interessenten zufrieden sind.

Umsatzabwanderung

Was ist das genau?

Die Umsatzabwanderung zeigt, wie viel Umsatz in einer bestimmten Periode verloren ging. 

Wie wird das berechnet?

Zuerst wird der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR) am Ende des Monats von dem MRR am Anfang des Monats abgezogen.

Anschliessend müssen sämtliche Umsätze, die durch Up- oder Cross-Selling an bestehende Kunden erzielt wurden, abgezogen werden. Schliesslich teilt man diese Zahl durch den MRR, den man am Anfang des Monats hatte.

Möglicherweise ergibt sich am Ende ein negativer Prozentsatz. Dies bedeutet, dass die Einnahmen, die durch bestehende Kunden erzielt wurden, die Verluste überwiegen.

Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig?

Für abonnementbasierte Unternehmen ist dies eine wichtige Kennzahl zur Berechnung. Wenn es zu einer Umsatzabwanderung kommt, ist es durchaus möglich, dass einige Kunden kurz davor sind eine Zusammenarbeit zu beenden  - und das Serviceteam muss schnell Massnahmen ergreifen, um dies zu verhindern.

Net Promoter Score (NPS)

Was ist das genau?

Mit dem Net Promoter Score wird die Kundenzufriedenheit gemessen. Das Mittel der Wahl, um diesen wichtigen KPI zu messen, sind standardisierte Kundenumfragen zur Zufriedenheit mit dem Unternehmen. Die Bewertung erfolgt durch Vergabe eines Punktwertes zwischen 0 und 10.

Liegt die Bewertung bei 9 oder 10, wird der Kunde als Promoter eingestuft. Kunden, die dein Unternehmen mit 7 oder 8 bewerten, gelten als Passiv. Bei den Werten von 0 bis 6 handelt es sich um Kritiker (Detractors).

Eine ausführliche Erklärung des Net Promoter Score findest du in diesem Beitrag.

Wie wird das berechnet?

Net Promoter Score Was ist das und welchen NPS-Wert gilt es zu erreichen-1

Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig?

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind überaus wichtig für den dauerhaften Unternehmenserfolg. Der Net Promoter Score gibt darüber Auskunft, welchen Wert dein Unternehmen hier erreicht. Der NPS kann Werte zwischen -100 und +100 erreichen. Liegt das Ergebnis über 0, hat dein Unternehmen mehr Promoter als Kritiker. Je weiter der Wert über 0 liegt, desto besser. 

Denn für die Akquise eines neuen Kunden musst du sechs- bis siebenmal so viel ausgeben, wie für die Kundenbindung. Es ist also enorm wichtig, die bestehenden Kunden zufriedenzustellen. Bedenke auch: Ein glücklicher Kunde wird weitere Angebote deines Unternehmens gerne konsumieren oder sein Budget, das er in deine Leistungen investiert, erhöhen. Und er wird dein Unternehmen gerne weiterempfehlen.

Umsatzsteigerung bei bestehenden Kunden

Was ist das?

Dein Kunden gibt mehr Geld für deine Produkte oder Service aus. Hervorragend! Diese Umsatzsteigerung gilt es zu messen, bezogen auf einen bestimmten Zeitraum. Zum Beispiel kann die Differenz des Umsatzes in Bezug auf das Vorjahr, das Vorquartal etc. ermittelt werden.

Wie wird das berechnet?

Berechnung bem Vergleichszeitraum “Jahr”:

Umsatz Jahr xy - Umsatz Vorjahr = Umsatzsteigerung

Was bedeutet das und warum ist die Kennzahl wichtig?

Eine Umsatzsteigerung deutet auf eine gute Kundenzufriedenheit hin. Allerdings muss selbst ein Minuswert noch keine Unzufriedenheit bedeuten. Denn die Marktsituation und Marktlage über einen starken Einfluss auf das Kundeninvestment aus. Ein hoch zufriedener Kunde würde vielleicht gerne mehr Budget bei dir investieren, die wirtschaftliche Lage seines Unternehmens lässt dies jedoch vielleicht nicht zu. Auch die Markenabhängigkeit kann eine Rolle spielen. Sie kann, je nach Branche, so gross sein, dass sich trotz Unzufriedenheit mit deinem Mitbewerber ein Wechsel nicht lohnt.

Du willst gleich loslegen mit der Berechnung deiner KPI? Dann lege Papier und Stift beiseite. Wir haben etwas für dich, was dir unglaublich viel Zeit sparen wird: 

Sales Performance Rechner

Inbound Sales Kennzahlen

 

Kennzahl

Erklärung und Bedeutung

Konversionsraten des Funnels nach Stufe

Mit den Konversionsraten lassen sich Rückschlüsse auf die Qualität der Leads, des Nurturings und auch auf die Arbeit der Marketing- und Sales-Teams schliessen.

Bei einer sehr geringen Konversionsrate von MQL zu SQL besteht die Gefahr, dass die Teams nicht gut miteinander arbeiten oder das Leads nicht ausreichend qualifiziert sind.

Contact Pipeline

Bei einer sehr geringen Konversionsrate von SQL zu Opportunity arbeitet dein Sales-Team unter Umständen nicht effektiv genug. Ähnliches lässt sich auch aus einer Deal-Pipeline herauslesen.

Deal Pipeline

Anzahl der abgeschlossenen Deals

Wie viele Deals wurden gesamt oder von einzelnen Teams oder Mitarbeitern abgeschlossen?

Dabei kann der Deal-Betrag ins Verhältnis zum Umsatzziel gesetzt werden und anhand einer festgelegten Quote können bestimmte Benefits erreicht werden.
Opportunitäten nach Deal-Stages

Welche Opportunitäten befinden sich in den unterschiedlichen Deal-Stages in einem bestimmten Zeitraum?

Wie eine Deal-/Sales-Pipeline aussehen kann, zeigen wir dir weiter unten in diesem Guide.

Produktivität je Mitarbeiter (PPR)

Wie effektiv arbeitet mein Sales-Mitarbeiter? Wurden die gesteckten Ziele erreicht?

Anhand dieser Zahlen kann das Gehalt ausgehandelt werden - neben dem fixen Anteil kann ein variabler Teil festgelegt werden.

Sales-Performance

Die Produktivität kann anhand der nachfolgenden Kennzahlen gemessen werden.

Aufgaben

Wie viele Aufgaben wurden innerhalb eines bestimmten Zeitraumes abgearbeitet?

Dies kann auf Team- oder Mitarbeiterebene ausgewertet werden und gibt Auskunft über die Produktivität.

Anrufe

Wie viele Anrufe wurden innerhalb eines bestimmten Zeitraumes getätigt?

 

Dies kann auf Team- oder Mitarbeiterebene ausgewertet werden und gibt Auskunft über die Produktivität. In Verbindung mit der Anzahl der abgeschlossenen Deals kann eruiert werden, ob diese Massnahme am erfolgversprechendsten war oder andere zukünftig bevorzugt werden sollten.

Anrufergebnisse

E-Mails / Sequenzen / Templates

Wie viele E-Mails / Sequenzen wurden innerhalb eines bestimmten Zeitraumes versandt? Welche Templates wurden verwendet? Und was davon war besonders erfolgreich in Bezug auf Öffnungs- und Klickrate sowie Rückantworten oder Dokumente-Downloads?

Dies kann auf Team- oder Mitarbeiterebene ausgewertet werden und gibt Auskunft über die Produktivität. In Verbindung mit der Anzahl der abgeschlossenen Deals kann eruiert werden, ob diese Massnahme am erfolgversprechendsten war oder andere zukünftig bevorzugt werden sollten.

Geplante Meetings und Sitzungen

Wie viele Termine/Meetings wurden innerhalb eines bestimmten Zeitraumes geplant?

Dies kann auf Team- oder Mitarbeiterebene ausgewertet werden und gibt Auskunft über die Produktivität.

Durchgeführte Meetings und Sitzungen

Wie viele Termine/Meetings wurden innerhalb eines bestimmten Zeitraumes durchgeführt?

Dies kann auf Team- oder Mitarbeiterebene ausgewertet werden und gibt Auskunft über die Produktivität. In Verbindung mit der Anzahl der geplanten Meetings kann eruiert werden, wie viele und welche Gründe zu Absagen geführt haben.

Demos

Wie viele Demos wurden innerhalb eines bestimmten Zeitraumes durchgeführt?

Dies kann auf Team- oder Mitarbeiterebene ausgewertet werden und gibt Auskunft über die Produktivität. In Verbindung mit der Anzahl der abgeschlossenen Deals kann eruiert werden, ob diese Massnahme am erfolgversprechendsten war oder andere zukünftig bevorzugt werden sollten.

Angebote

 

Wie viele Angebote wurden innerhalb eines bestimmten Zeitraumes erstellt?

Dies kann auf Team- oder Mitarbeiterebene ausgewertet werden und gibt Auskunft über die Produktivität. In Verbindung mit der Anzahl der abgeschlossenen Deals kann eruiert werden, welche Angebote erfolgreich waren und bei welchen Opportunitäten Absprünge erfolgten. Ggf. muss hier die Struktur, der Preis u.ä. angepasst werden.

 

Du willst deinen Verkaufsprozess verbessern und mehr Umsatz generieren? Dann solltest du unbedingt diese eBook lesen.

Sales eBook "13 kritische Punkte"

Sales-Pipeline in der Praxis

Die Sales-Pipeline ist ein systematischer und visueller Ansatz zum Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung und gibt in Kombination mit einer Kanban-Sicht einen guten Überblick über jeden Deal in deinem Vertriebs-Workflow.

Da ein Verkauf ein klassischer Prozess ist, bietet sich die Kanban-Methode an. Die Ausgestaltung einer Sales-Pipeline ist in jedem Unternehmen unterschiedlich, dennoch gibt es Gemeinsamkeiten: Am Anfang steht der Interessent (Prospect), den man pflegen (nurturen) muss, bis man ihm ein Angebot machen kann, dem er entweder zustimmt oder nicht. Der Ablauf ist nicht unbedingt linear (insbesondere bei Verhandlungen), aber es gibt einen Anfang und ein Ende.

deal_stages

Quelle: HubSpot Sales Blog

Wie im Bild oben gezeigt, kann jeder Schritt des Verkaufsprozesses in einer Spalte auf der Kanban-Tafel abgebildet werden.

Jedes Kästchen auf der Tafel stellt eine Opportunity dar und wird bei einer Statusänderung in die entsprechende Spalte verschoben.

Inbound Sales Bootcamp

Die Theorie in die Praxis umsetzen: In 10 Wochen entfesselst du dein volles Salespotenzial und performst in der obersten Liga. 

BEE.Inbound Sales Bootcamp

Fazit

Im digitalen Sales gibt es etliche Kennzahlen, die dir helfen, deinen Erfolg messbar zu machen und diesen klar auszuweisen. Das Wichtigste im gesamten Analyseprozess ist es, den Fokus auf die strategisch wichtigen KPIs zu richten und daraus die notwendigen Kennzahlen abzuleiten. Diese Kennzahlen gilt es dann zu analysieren und aus den Analyseergebnissen müssen die richtigen Massnahmen abgeleitet werden. Dieser Digitale Sales KPIs Guide steht dir zum Download zur Verfügung.

Digital Sales KPIs Guide