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Man erntet, was man sät! Compounding Blogposts sorgen dafür, dass dein Content Marketing dauerhaft Früchte trägt

Wie lässt sich bei der Content-Kreation durch möglichst wenig Aufwand anhaltend viel Traffic generieren? Oder aus der Sicht des Lesers betrachtet: Welcher Content bringt möglichst schnell den grössten Mehrwert? Berechtigte Fragen, den Zeit ist Geld und bei einer konstanten Informationsüberflutung verliert man schnell den Blick aufs Wesentliche. Analysiert man den Traffic, der über die Blogartikel auf die Website kommt, fällt schnell auf, dass relativ wenige Beiträge für viele Besuche verantwortlich sind. Diese lassen sich meist als sogenannte Compounding Blogposts (oder auch Evergreen Content) klassifizieren und weisen kontinuierlich steigenden und langfristig Traffic auf. Demgegenüber kann bei sogenannten Decaying Blogposts nur kurzfristig nach der Veröffentlichung mit einem Traffic-Anstieg gerechnet werden. Auf das temporäre Hoch folgen nicht selten sinkende Aufrufszahlen und ein Platz im digitalen Nirvana. Meist ist nur einer von zehn Artikeln ein Compounding Blogpost, im Ganzen erzielen sie jedoch rund 38 Prozent des Traffics. Ein Compounding Blogpost generiert längerfristig so viel Traffic wie sechs Decaying Blogposts. Folgende Grafik von HubSpot zeigt den Aufrufszahlenverlauf von Compounding Posts vs. Decaying Posts:

 

Compounding Blogposts vs. Decaying Blogposts

MERKMALE

Erfolgreiche Compounding Blogposts weisen oft folgende Merkmale auf. Diese Aufzählung soll dir beim Schreiben von Compounding Posts als Orientierung dienen.

Thema:

Spreche in deinen Blogartikeln Themen an, die nie an Aktualität und Relevanz verlieren. Versuche dabei, Probleme und Herausforderungen anzusprechen, mit denen du und deine Kunden immer wieder im Alltag konfrontiert werdet. Betreibe wenn möglich Marktforschung und nutze Tools wie AnswerThePublic.com oder Ubersuggest, um aus dem Suchverhalten der Zielgruppe auf deren Informationsbedarf zu schliessen. Schaue dir auch das Informationsangebot der Konkurrenz und anderer Websites an. Welche Aspekte werden immer wieder im Zusammenhang mit einem Thema besprochen und wie erfolgreich sind diese Beiträge? In welcher Form liegen diese vor? Gibt es Möglichkeiten, etwas besser als ein Konkurrent zu machen oder in eine Content-Lücke zu springen?

Format:

Idealerweise ist der Inhalt darauf ausgerichtet, den Lesern mit taktischen Informationen wie beispielsweise Anleitungen Hilfestellung zu bieten. Grosse wissenschaftliche Ausführungen und thematisch abschweifende Erzählungen findet man in dieser Art von Blogartikel selten. Diese taktischen Ausführungen sollten nicht Nischenthemen beschreiben und demnach eine grosse Gruppe von Menschen ansprechen. Eine fundierte Recherche ist unabdingbar.

Folgende Formate eignen sich sehr gut für Compounding Blogposts:

  • Tutorials, Anleitungen
  • Listen
  • Testimonials
  • Brand Books
  • Historische Ausführungen
  • Videos, Podcasts, Visuelle Darstellungen
  • Glossar von Begriffen und Sätzen

Struktur:

Eine gute Struktur hilft dem Leser, sich im Blogpost zurechtzufinden und nützliches Wissen daraus zu extrahieren.

Titel:

Der Titel beinhaltet Wörter wie „Wie“, „Warum“, „Was“, „die besten“ und „Tipps“. Diese Wörter reflektieren das übliche Suchverhalten von Internetnutzern und signalisieren Gewissheit wie auch Nützlichkeit. Zusätzlich empfiehlt es sich, im Titel den Leser direkt mit du oder Sie anzusprechen. Der Titels besteht meist aus 6 bis 13 Wörtern.

Inhalt:

Der Inhalt des Blogartikels beantwortet einfach, schnell und kompetent die Fragen, mit denen der Leser an den Text herangetreten ist.

Beantworte im Text auch Folgefragen und verweise auf weitere Ressourcen. Reichere ihn mit weiteren Erklärungen, zusätzlichen Überlegungen und Anekdoten an. Schaue, dass der Inhalt immer zeitgemäss ist und aktualisiere ihn wenn nötig.

Elemente:

Idealerweise sind in Compounding Blogposts folgende Elemente zu finden:

  • Bilder: Bilder bieten dem Leser nicht nur visuelle Stimuli und Abwechslung, sondern können dazu beitragen, dass der Post besser verstanden wird und besser in Erinnerung bleibt. Vor allem Diagramme können hier grosse Dinge leisten. Nicht zuletzt können durch Bilder auch Markenwerte und Humor transportiert werden.
  • Strukturelemente: Elemente wie fette Überschriften, Bulletpoints und Bilder machen den Text greifbarer. In einer Überschrift wird der jeweils folgende Abschnitt zusammengefasst, während Bulletpoints wichtige Punkte in Listen anführen. Durch Bilder lassen sich lange Texte auflockern.
  • Links: Links innerhalb und am Ende des Blogposts sind nicht zu vernachlässigen. Links sind nicht nur aus SEO-Perspektive sinnvoll, sondern liefern dem Leser weiterführende Informationen zu einem Thema bzw. Konzept.
  • Kurz: Von der Länge her sollten diese Art von Blogpost tendenziell kurz ausfallen. Dabei sollte der Inhalt immer noch umfassend ausfallen und die Frage(n) des Lesers zu seiner Befriedigung beantwortet werden. Dabei muss jedoch nicht mit Details gespart werden.

STRATEGISCHE ÜBERLEGUNGEN

Um Compounding Blogposts zu erstellen, ist es unabdingbar, sich nicht nur zu überlegen, welches Thema/Problem grosse Bedeutung besitzt, sondern den Blogpost auch in einem grösseren Zusammenhang zu sehen. Ein tiefes Verständnis des jeweiligen Fachs ist unabdingbar, damit auf dessen Basis anfangs eine Art Mindmap gemacht werden kann und Kernthemen identifiziert werden können. Diese können dann auf der Website, dem Blog in einer Art Bibliothek intelligent strukturiert werden. Auch suchmaschinentechnisch macht dies Sinn, da nun der Content nach Topic Clusters geordnet werden kann. Daraus entsteht nun eine Bloggingstrategie, in der vor allem auf den Blogging-Zeitplan und die Keywords-Verwendung eingegangen wird. In dieser Blogging-Strategie sollten am Anfang die wichtigen Blogposts eingeplant werden und mit der Zeit rund 10 Prozent der Posts Compounding Blogposts sein. Wie gewohnt lohnt es sich in der Keyword-Strategie auf Long-Tail-Keywords zu fokussieren. Auch die Verwendung von semantisch assoziierten Keywords/LSI-Keywords macht hier Sinn.

SEO

Nach der Suchmaschinenoptimierung der Compounding Blogposts können mit ihnen viele Besucher auf die Seite gelockt werden, sie meist bei den Rankingfaktoren Traffic, Seitenaufrufe und Verweildauer hohe Werte und bei den Absprungraten tiefe Wert aufweisen. Die hohe Relevanz und Nützlichkeit dieses Contents führt ausserdem dazu, dass er automatisch viele Backlinks von anderen Websites und Likes auf Social Media generiert, was ebenfalls wichtige SEO-Signale sind.

Diese Blogartikel sollten immer wieder aktualisiert werden, da Kriterien wie das Veröffentlichungsdatum und der Zeitstempel von Content/eines Content-Updates von Suchmaschinen als wichtige Rankingfaktoren angesehen werden.

FAZIT

Es lohnt sich, in der Marketingstrategie auf wichtige Themen zu setzen und damit im jeweiligen Feld an Autorität zu gewinnen und Expertenstatus aufzubauen. Dem interessierten Leser ist womöglich nicht entgangen, dass dieser Blogpost ebenfalls darauf abzielt, ein Compounding Blogpost zu werden. Erkennst du die für diese Blogartikelform typischen Elemente in diesem Text wieder?

 

Compounding Blogposts may not necessarily be blockbusters when they’re first published, but their structure and substance are so relevant that they continue to deliver value and grow traffic organically and without additional marketing. – Mimi An

 

Quellen:

https://de.ryte.com/wiki/Evergreen_Content

https://kinsta.com/blog/evergreencontent/

https://research.hubspot.com/compounding-blog-posts-what-they-are-and-why-they-matter

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Adrian Siuda
Adrian Siuda
Nach seinem Studium in Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Fribourg schwirrt er nun als Inbound Marketing Specialist bei BEE Inbound AG in Zürich herum. In seiner Freizeit zeigt er sich als leidenschaftlicher Tonspion und Konzertgänger.

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