Warum existiert deine Marke? Und warum sollte das irgendjemanden interessieren?

Wer als Geschäftsführer oder Marketeer für eine oder mehrere Marken verantwortlich ist, hat vor allem viel zu tun. Die Aufgabenbereiche und Anspruchsgruppen, die eine solche Position mit sich bringen, sind so vielfältig, dass nicht selten Situationen entstehen, in denen man “den Wald vor lauter Bäumen” nicht mehr sieht.
Ähnlich überfordert ist so manch ein Firmengründer, der eine brillante Idee oder Fähigkeit besitzt, aber nicht recht weiss, wie er diese nun konkret vorstellen und vermarkten soll.

Im Zeitalter des digitalen Marketings und der unendlichen Möglichkeiten der Informationsverbreitung und dessen Konsum drängt sich die Frage der Sinnhaftigkeit in allen Lebensbereichen auf. Es soll daher nicht verwundern, dass der Titel zu diesem Beitrag etwas philosophisch anmutet. Die generelle Tendenz der heutigen Zeit, die Sinnfrage über unser Dasein zu stellen, findet ihr Pendant im Branding über die Frage “Warum braucht es meine Marke überhaupt?” Dies wäre das “best case scenario”. Schlimmstenfalls haben wir vergessen, uns diese Frage zu stellen und reiten tagtäglich metaphorisch durch “Nacht und Wind”.

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Dabei ist bewiesen, dass es heute einfach nicht mehr reicht, ein “gutes Produkt” oder eine “tolle Dienstleistung” anzubieten. Die meisten Märkte sind völlig überlaufen und der Zugang zur letzten Technologie aus Silicon Valley, die eventuell einen 6-monatigen funktionalen Wettbewerbsvorteil bewirken könnte, bleibt den meisten unter uns versagt.

Warum zieren wir uns dann so, uns dieser Frage zu stellen? Die Angst ohne Antwort weiterleben zu müssen? Das ist gar nicht nötig. Denn eine Weisheit bewahrheitet sich immer wieder in unseren ultra-durchgestylten Lebenswelten: “Wer suchet der findet!” Und ich wage die These, dass ein CEO ohne Markenstrategie einfach noch nicht auf die Suche nach der richtigen Positionierung für seine Marke gegangen ist.

Mag sein, dass erfolgreiches Branding ganz viel mit Sinngebung und Emotion zu tun hat und auch (- aber etwas weniger -) mit rationalen Argumenten. Wenn es also keinen 1+1=2 Ansatz für tolles Branding gibt, so ist es mit den folgenden Schritten jedoch sehr wohl möglich, den Weg in die richtige Richtung zur Findung deiner Markenstrategie einzuschlagen. Hier der Versuch einer “Schnitzeljagd” fürs strategische Branding.

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Schritt 1: Aktiviere deine wichtigsten Mitarbeiter.

Teamgeist ist alles. Mitarbeiter sind die Botschafter deiner Marke und die Wahrscheinlichkeit, dass sie deine Markenbotschaft mit Leidenschaft und Überzeugung in die Öffentlichkeit heraustragen, wenn sie an deren Entwicklung teilgenommen haben, ist recht hoch . Nicht nur du, sondern auch deine Mitarbeiter lieben es, wenn sie morgens aufstehen und wissen, wofür sie das tun. Diese Inspiration sollte ihren Ursprung nicht nur in ihrer Stellenbeschreibung oder ihrem Gehaltszettel finden, sondern sie sollte mehr mit den Inhalten und den Werten der Firma und ihrer Marke zu tun haben. Hab keine Angst – nur wenige Marken sind in der glücklichen Lage, ihre Mitarbeiter zu begeistern. Umso wichtiger ist es, dass du mit deinen Mitarbeitern zusammen die Markenstrategie entwickelst. Und im Idealfall suchst du dir die Mitarbeiter nicht nur gemäss Hierarchiestufe aus, sondern nutzt die Gelegenheit, um die verschiedensten wachen Köpfe miteinzubeziehen.

Gute Vorbereitung ist die halbe Miete. Bereite dich selbst und deine Mitarbeiter mittels verschiedener Fragestellungen vor. Überlegt euch zum Beispiel, was die Marke in der Geschichte alles richtig gemacht hat, und was davon auch heute noch Stärken sind. Geht in die Gründungsgeschichte hinein. Stellt euch Fragen über eure Kunden, was sie besonders an eurer Marke schätzen und was nicht. Und schaut euch eure Konkurrenten gut an, auch die grossen.

Schritt 2: Suche dir einen wundervollen Ort mitten in der Natur

Wenn viele Aufgaben, enge Zeithorizonte, unendlich lange Meetings der Tod für Kreativität und klares Denken sind, so bediene dich des “Anti-Gifts” und finde einen Ort, der euch vom Alltagsstress abschirmt. Plane am besten zwei Tage ein und fordere alle Mitarbeiter auf, telefonisch unerreichbar zu bleiben, damit sie sich voll und ganz auf die Aufgaben konzentrieren können. Deine eigene Handlung hat hier Vorbildwirkung par excellence.

Was die Workshop Form angeht, sorge dafür, dass du eine neutrale Person (nicht Teil der Firma) als Moderator/ Moderatorin einsetzt, um den Workshop zu koordinieren. Es ist wichtig, dass es eine externe Person ist, weil es sonst tatsächlich sein kann, dass der Workshop für politische Spiele missbraucht wird. Die Atmosphäre sollte neutral, unvoreingenommen und konstruktiv sein. Niemand sollte anwesend sein, der aus seiner Sicht schon “eine Lösung buchstäblich im Hinterkopf” hat”.

Schritt 3: Stellt euch gemeinsam “die Frage der Fragen”

Warum gibt es eure Marke? Und nun bitte an dieser Stelle nicht schummeln, ihr schadet euch nur selbst. Eine Antwort in die Richtung “Weil wir Brötchen backen und davon viele verkaufen wollen” würde euch an dieser Stelle nicht weiterbringen. Vielmehr solltet ihr euch fragen, was für einen Unterschied eure Marke, euer Produkt denn nun wirklich im Leben eurer Zielpersonen macht. Und was dies mit dem Zweck der Marke zu tun hat. Es geht hier darum, wirklich herauszukristallisieren, was für einen Glaubenssatz oder Zweck eure Marke hat, die sie in ihrem Dasein definiert. Was ist die tiefere Ursache ihrer Existenz? Idealerweise nehmt ihr dazu eine emotionale Perspektive ein.

Also, ich frage nochmals, warum gibt es eure Marke? Dies funktioniert übrigens im Workshop auch ganz gut, oder in den eigenen Gedanken. Immer die “Warum”-Frage wiederholen, spätestens nach 5-6 Mal ist selbst der hartnäckigste Langweiler “Schachmatt” gesetzt. Also ich gebe ein Beispiel:

  1. Warum gibt es “Nivea”? (wahrscheinliche Antwort) “Weil sie gute Pflegeprodukte verkaufen.“
  2. Warum verkaufen sie gute Pflegeprodukte? (wahrscheinliche Antwort) “Weil sie viel Erfahrung haben und viel Aufwand in die Entwicklung von neuen Produkten stecken.”
  3. Warum haben sie viel Erfahrung und stecken viel Aufwand in die Entwicklung von neuen Produkten? … Ha! Jetzt wird’s schon schwieriger. Gegenüber runzelt vermutlich mit der Stirn. Trotzdem – wahrscheinliche Antwort: “Weil sie eine Expertise im Bereich Schönheitspflege aufgebaut haben und diese aufrechterhalten wollen.”
  4. Warum haben sie eine Expertise im Bereich Schönheitspflege aufgebaut und wollen diese aufrechterhalten? …Mhhh! Jetzt kommt der Zeitpunkt, an dem die Wahrscheinlichkeit der Verwirrung recht gross wird. Trotzdem – die wahrscheinlichste Antwort, von denen, die “bei der Stange bleiben” wäre hier dann: “Weil viele Kunden ihre Produkte tagtäglich kaufen, Nivea viel in Forschung und Entwicklung investiert hat, und weil die Firma auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingeht.” (Und mit ein bisschen Vorbereitung findet ihr sicherlich noch weitere Gründe, warum eure Marke Expertise aufgebaut hat, wenn dem so sein sollte.)

Man kann diesen Ansatz ad absurdum weiterführen. Irgendwann einmal, oder auch schon nach der fünften Frage, könnte das Experiment so enden:

  1. Warum kaufen viele Kunden ihre Produkte tagtäglich? “Weil sie spüren, dass Nivea sie pflegt und sich um ihr Wohlbefinden kümmert.”

Und schon haben wir einen interessanten Ansatz herausgearbeitet: “…because Nivea cares for you”. Des Weiteren lässt sich dieser Ansatz auf die verschiedensten Lebenssituation mit Nivea herunterbrechen, in denen die Marke immer wieder zelebrieren kann, in wie vielen verschiedenen Momenten des Tages sie sich um ihre Kunden kümmert und für Wohlbefinden und Geborgenheit sorgt.
Dies war tatsächlich der Aufhänger der Nivea Dachmarkenkampagne “Blue Harmony” der 90iger Jahre, in welcher die Werte “Liebe, Glück, Geborgenheit und Vertrauen” sehr erfolgreich für die Marke Nivea visuell umgesetzt wurden.

Nebst der Introspektive auf die Markenstärken und -geschichte hilft es ungemein, die Perspektive des Zielkunden einzunehmen, und sich zu überlegen, was er im Idealfall über die Marke sagen würde oder bereits sagt.

Schritt 4: Kommt auf euer “HOW”: Durch welche einzigartigen Handlungen schafft eure Marke es, euren Glaubenssatz zu bestätigen?

Sobald ihr das “Warum” eingekreist habt, solltet ihr euch der Frage stellen, “WIE” die Marke agiert und was sie dabei Besonders macht? Nachdem der Glaubenssatz formuliert wurde, stehen nun die Tätigkeiten, die die Marke verfolgt, im Mittelpunkt. Idealerweise habt ihr einen guten Überblick über eure Konkurrenz und wisst, wie sie im Markt agiert. Ein gutes “HOW” untermauert den Glaubenssatz (“WHY”) durch die entsprechenden Handlungen. Beispiele könnten hier besondere Auszeichnungen, qualifizierte Mitarbeiter oder Fürsprecher der Marke, eine gewisse Organisationsform oder Ausstattung (einzigartige Laborgeräte, Maschinenpark) sein.

Schritt 5: Die letzte Frage nach dem “WHAT” beinhaltet das Dienstleistungs- oder Produktangebot

Hier könnt ihr im Workshop definitiv Zeit wieder gut machen, da euch eure Produkte und Dienstleistungen sicherlich bekannt sind. Idealerweise werdet ihr euch hier auch über eure strategischen Geschäftsfelder bewusst. Ein strategisches Geschäftsfeld entsteht durch die Zusammenfassung von untereinander möglichst homogenen Produkt/Markt-Kombinationen. Diese sollten nicht zu zahlreich sein, also sicher nicht mehr als 7-8, um die Übersicht zu behalten.

Schritt 6: Lasst die gewonnen Erkenntnisse “sinken”

Oftmals sind die Köpfe nach ein oder zwei Tagen Workshop voll und brummen mit Gedanken. Daher ist es besonders wichtig, die Seele danach zur Ruhe kommen zu lassen und die Ansätze zu sortieren. Dazu gibt es für jede Marke verschiedene Ansätze.

Eine Maxime bleibt die wichtigste: KISSS = “Keep it simple, stupid, and stimulating”. Dies mag provokativ klingen, trifft aber immer zu. Solange eure Markenstrategie

  1. -simple = einfach zu formulieren ist,
  2. -“dumm” – d.h. nicht zu kompliziert zu verstehen ist, und
  3. -“stimuliert” – will heissen, eure Zielgruppe sie attraktiv findet,

seid ihr auf dem richtigen Weg.

Die drei Fragen “WHY – HOW – WHAT” bilden den “Golden Circle” von Simon Sinek. Ursprünglich hat Sinek dieses Modell aus einer persönlichen Lebenskrise heraus entwickelt, die ihn veranlasst hat, seinen eigenen Lebenszweck zu hinterfragen. Die obenstehende schrittweise Entwicklung der Marketingstrategie mittels der Fragen von Simon Sinek’s Golden Circle ist eine Weiterentwicklung seines Ansatzes für BEE.Branding, die bereits mehrfach zu ausserordentlichen Resultaten in der Strategieentwicklung für namhafte kleine und mittelständische Unternehmen in der Schweiz und in Deutschland eingesetzt wurde.

Solltet ihr Interesse haben, mehr über den Ursprung des Konzeptes zu erfahren, so folgt bitte dem Link zum einschlägigen TED TALK von Simon Sinek:

Des Weiteren findet ihr auf “Start with WHY” mehr Informationen zu diesem Thema:

Und was hat das jetzt alles mit Markenpositionierung und Inbound Marketing zu tun?

Ganz einfach – erfolgreiches Inbound Marketing klappt nur dann richtig gut, wenn ihr eure Markenstrategie über eine klare Markenpositionierung definiert habt, d.h. der Grund für eure Markenexistenz (WHY) feststeht. Nur dann könnt ihr sicherstellen, dass eure Buying Personas diesen “Marken-Glaubenssatz” (WHY) entweder teilen oder zumindest bewundern.

Und ganz nebenbei könnt ihr euch den Grundsatz “Start with Why” auch bei der Formulierung eurer Markentexte zu eigen machen, denn mit ein bisschen Übung startet ihr auch hier immer mit dem “Warum” (Warum ihr etwas kommuniziert) – und nicht mit dem “Was” (also der eigentlichen Sache, die ihr kommunizieren wollt).

Somit ist der “Golden Circle” sozusagen euer erster Schritt in der Entwicklung eurer Markenstrategie, und das Prinzip selbst kann euch auch bei eurer Content Strategie gute Dienste leisten.

Denkt dran – die Markenstrategie ist euer erster Schritt für erfolgreiches Inbound Marketing.

Klingt machbar? Na dann legt los!

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Christina Fürst
Christina Fürst
Christina Fürst ist in Deutschland aufgewachsen, erhielt ein High School Diploma in den USA und das deutsche Abitur und die eidgenössische Matura in der Schweiz. Sie hat ihren MBA/lic. oec. mit einer Spezialisierung in Marketing an der Universität St. Gallen, Schweiz abgeschlossen. Deutsch, Englisch und Französisch beherrscht sie fliessend. Christina ist ein sehr effektiver Marketing-Change-Agent, und verfügt über umfangreiche Erfahrung am Schnittpunkt der Marketingstrategie und -umsetzung in verschiedenen Branchen. Ihre Stärken liegen in der Entwicklung von Strategien, die es ermöglichen, die Menschen in einer Organisation über die klare Markenpositionierung zusammenzubringen. Aufgrund ihrer umfangreichen Erfahrung liegt ihr Haupteinsatzbereich in der Steuerung und Koordination von komplexen und umfangreichen Transformationsprozessen im Zusammenhang mit Strategie und digitaler Entwicklung für mittelständische und Start-up-Organisationen. Dabei liegt der Schwerpunkt ihrer Arbeit in der Erzielung messbarer Ergebnisse. Sie arbeitet regelmässig über Kulturen, Kontinente und Industrien hinweg und versteht diese Komplexität als die schönste Herausforderung.

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