5 Kriterien für eine gute Brand Language – und warum eine charakteristische Unternehmenssprache so wichtig ist

Alles ausser langweilig! Die Brand Language beeinfluss die Aussenwahrnehmung eines Unternehmens massgeblich. Dies gilt auch dann, wenn es gar keine spezifische Brand Language hat: Die Sprache ist langweilig und unauffällig? Dann kann es leicht passieren, dass die Marke und das Angebot genau so wahrgenommen werden: langweilig und unauffällig. Jetzt denke das mal weiter: Was passiert, wenn die Sprache umständlich ist? Oder altmodisch? Oder fehlerhaft? Will man von seinen potentiellen Käufern so gesehen werden? Sicher nicht!

Was beinhaltet die Brand Language?

Unter Brand Language verstehen wir die Begriffe, Formulierungen und den Sprachstil, mit denen ein Unternehmen seinen Geschäftszweck, seine Vision und Mission, seine Produkte und Services beschreibt. Der sprachliche Ausdruck verkörpert die Persönlichkeit und den Charakter des Unternehmens.

Manche Quellen definieren die Brand Language als Komponente der Corporate Language. Die Brand Language wird den einzelnen Marken zugeschrieben, das Unternehmen kann wiederum eine andere Sprache sprechen. Auch der Begriff Brand Voice findet sich, womit die Art und Weise des sprachlichen Ausdrucks gemeint ist. Und manchmal auch nur die „Stimme“, die in Audio-Medien eingesetzt wird. Nun gut, bleiben wir einfach beim Begriff Brand Language, du weisst ja, was gemeint ist.

Die Brand Language im Zeitalter von Inbound Marketing

Bis vor wenigen Jahren wurde die Textsprache der Bildsprache untergeordnet. Warum? Weil sich das Marketing früher auf die klassischen Outbound-Werbemassnahmen fokussierte, wie Broschüren, Produkt-Flyer, TV-Spots etc. Die Bildsprache war meist in Design Manuals detailliert geregelt –, die Textsprache hingegen wurde eher vernachlässigt. Im Idealfall wurden Richtlinien gerade mal noch für Überschriften festgelegt, für Fliesstexte hingegen fast nie. Textstil und Wortwahl waren vom sprachlichen Geschick der unterschiedlichen Texter abhängig.  

Heute gewinnt Inbound Marketing jedoch eine immer stärkere Bedeutung. Inbound Marketing Massnahmen stellen den Interessenten, seine Bedürfnisse und Wünsche in den Mittelpunkt. Im digitalen Informationszeitalter stehen viele unterschiedliche Kommunikationskanäle zur Verfügung, die bedient werden wollen. Eine punktgenaue Ansprache der Zielpersonen wird immer wichtiger – auch über hilfreichen und hochwertigen Content. Beispiele sind Blogbeiträge, Social Media, Erklärvideos und Responsive Websites. In diesem Umfeld wird die Sprache zu einem der wichtigsten Identifikationsmerkmale der Markenkommunikation.

Die wichtigsten Ziele der Brand Language und die Wirkung auf den User

Wer es schafft, eine einzigartige Brand Language zu entwerfen und zu pflegen, wird als Brand schon rein über die Sprache vom Interessenten erkannt und wahrgenommen. Eine unverkennbare Sprache soll Aufmerksamkeit erregen und die Wirkung der zentralen Botschaften verstärken. Die Zielpersonen sollen die Brand Language mit der Marke, den Produkten und Dienstleistung verknüpfen – sofort und möglichst unterbewusst. Über die Sprache kann der User den Brand eindeutig von den Mitbewerbern differenzieren. Vor allem in Märkten, in denen sich die Produktnutzen sehr ähneln, wird eine gute Brand Language zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Am wichtigsten ist sie, wenn den Produkten die haptischen und visuellen Reize fehlen. Und natürlich gilt dies umso mehr für Dienstleistungen und Services.

Dein Unternehmen und deine Marke können von einer einheitlichen, starken und möglichst einzigartigen Brand Language in mehrfacher Hinsicht profitieren: Die Aufmerksamkeit wird erhöht und die Aussenwahrnehmung wird positiv beeinflusst – was letztendlich zu mehr Verkäufen führt. Sprachliche Richtlinien erleichtern ausserdem die Erstellung von Texten und sorgen so für mehr Effizienz. Und auch bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter und Unternehmenspartner spielt die Brand Language eine Rolle: Wer sich von Beginn an mit ihr identifiziert, wird gut zum Unternehmen passen.

Das Geheimnis lüften: Was macht eine gute Brand Language aus?

Um echte Markenerlebnisse und eine starke Identität über die Sprache zu schaffen, muss die Brand Language sich in jeglicher textlicher und sprachlicher Kommunikation wiederfinden: One voice to the customer! Eine gelungene Brand Language reflektiert die Unternehmensphilosophie und es entsteht ein unverkennbarer Sprachstil, wie ihn beispielsweise IKEA geschaffen hat – eines der wohl imposantesten Beispiele: Wohnst du noch, oder lebst du schon? Auch McDonalds trifft Botschaften textlich auf den Punkt: I’m lovin‘ it

Wenn positiv belegte Begriffe eng mit einer bestimmten Marke assoziiert werden, werden andere Unternehmen sich scheuen, mit denselben Begriffen zu arbeiten. Flügel verleihen? Das wird immer nur Red Bull. Auch morgen noch kraftvoll zubeissen? NUR mit Blend-a-med!

Dasselbe gilt für Wörter, die eine positiv belegte Haltung beschwören. Wenn eine Brand Language mit solchen Wörtern ins Schwarze trifft, hilft sie dem Unternehmen dabei, sich einen festen Platz in den Köpfen der Zielpersonen zu sichern. Nur das Beste von HIPP für Ihr Baby! „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ (Herr Hipp)

5 Kriterien für eine gute Brand Language

Eine einzigartige Brand Language ist, wie das Wort schon sagt, – einzigartig. Wie die eigene klingen soll, muss jedes Unternehmen für sich selbst erarbeiten. Wer nach den Grundsätzen der Inbound Marketing Strategie handelt, kann sich dabei an folgende Empfehlungen halten:

1. Die Grundlage: Klare Positionierung / Branding

Grundlage einer zielgerichteten Brand Language ist die klare Positionierung des Unternehmens bzw. der Marke. Warum gibt es deine Marke? Im digitalen Zeitalter ist es erfolgsentscheidend, eine einzigartige und unverwechselbare Markenidentität zu schaffen. Eine starke Marke bietet in der von Informationsflut geprägten Konsumwelt Orientierung und Sicherheit bei der Leistungsauswahl. Sie muss ein eindeutiges Markenversprechen geben – dass dann auch eingehalten wird.

Welche Botschaften willst du nach aussen tragen? Wie soll deine Marke wahrgenommen werden: Premium oder preiswert? Innovativ oder bewährt? Provokativ oder konservativ? Hip oder bodenständig? Du musst dir darüber absolut im Klaren sein! Wenn dein Unternehmen diese Fragen (noch) nicht sicher beantworten kann, ist vor der Definition der Brand Language ein Brand Identity Workshop sinnvoll – beispielsweis der Golden Circle Workshop.

2. Einheitliches Wording, Tonalität und Sprachstil

Sind Positionierung und Branding definiert, kannst du die Definition der Brand Language angehen.

Wording, Tonalität und Sprachstil repräsentieren die Denkhaltung und Kultur deines Unternehmens. Die Wahl der zentralen Begriffe sowie die Festlegung der Tonalität sind deshalb die zwei wichtigsten Aufgaben bei der Entwicklung der Brand Language.

Begriffe / Wording: Das Vokabular, das in den Marketingmassnahmen und in jeglicher Kommunikation verwendet wird

Tonalität: Die Haltung des Unternehmens, die Atmosphäre, die an den Leser vermittelt werden soll.

Wording und Tonalität müssen zum Charakter des Angebotes und zu den Zielpersonen passen. Es geht um Naturheilkunde? Dann sollte ein Medikament mit passenden Begriffen beschrieben werden: „Gewinnung“ statt „Synthese“, „heilen“ statt „therapieren“, „nähren“ statt „anreichern“. Auch ein Katalog von Wörtern, die vermieden werden sollen, kann sinnvoll sein. Bei der Tonalität wird es schon schwieriger. Es werden ältere Menschen angesprochen? Dann ist eine respektvolle Tonalität unerlässlich. Bei der hippen Klamottenmarke hingen kann die Sprache gerne rocken. Und sanfte Provokation ist ein sehr wirksames Mittel, um Interesse und Motivation zu wecken (Wohnst du noch, oder lebst du schon?).

Dann ist da noch der Sprachstil. Ein guter Sprachstil sollte die grundlegenden Anforderungen an die Sprache erfüllen: Stilsünden vermeiden! Zu den häufigen Stilsünden zählen der Passivstil – der angestaubte Duktus der Beamtensprache, distanziert und unnatürlich. Drücke deine Botschaft stattdessen im Nominalstil aus: „Vitamine steigern die Leistungsfähigkeit“ klingt wirksamer als „Leistungsfähigkeit wird durch Vitamine gesteigert“. Mehr Tipps zu Sprachstil und Form findest du hier.

3. Leser in den Mittelpunkt!

Beim Inbound Marketing gilt: Was dein Unternehmen tut, tut es für den Kunden, nicht für sich selbst! Diese Haltung muss sich in der Brand Language widerspiegeln. Stelle den Leser und die Consumer Benefits in den Mittelpunkt! Die Kommunikation muss die Brand Values deines Unternehmens und/oder deiner Marke vermitteln – über eine auf den Leser fokussierte Ansprache. Die Kundenvorteile, die sich aus den Markenwerten ergeben, sollen eindeutig und verständlich formuliert werden. Denn der Leser sucht nach überzeugenden Informationen, die ihm helfen, seine täglichen Herausforderungen zu meistern, sein Leben angenehmer und einfacher zu machen. Aussagen, die ihm dies deutlich machen, erregen seine Aufmerksamkeit.

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4. Emotionen wecken

Entscheidungen werden in erster Linie aus dem Bauch getroffen – auch Kaufentscheidungen sind ein gefühlsgetriebener Vorgang. Die Brand Language sollte also Emotionen wecken. Wird der potentielle Kunde über Emotionen erreicht, ist auch sein Verhältnis zur Marke sowie zu den Produkten und Services von Emotionen getragen. Wer hingegen nur mit Daten, Fakten und Diagrammen kommuniziert, erzeugt beim Leser lediglich ein nüchternes und rationales Verhältnis zu Marke und Angebot. Als Anbieter macht man sich uninteressant und wird schnell ignoriert. Eine solche Kommunikation kann sich nur leisten, wer ein konkurrenzloses Produkt anbietet, das die Käufer dringend brauchen oder haben wollen. Bei Soft Facts, wie Komfort, Einfachheit, Genuss, Wohlgefühl, ist es relativ einfach, sich über den Text in die Gefühlsebene des Lesers zu schleichen. Aber auch die Hard Facts sollten mit einer emotionalen Komponente vermittelt werden. Ein genialer Schachzug kann hier auch das Storytelling sein.

5. Werbe-Plattitüden zum Tabu erklären  

Produktbezogene Werbeaussagen entstammen der Zeit, in der Outbound Marketing das Gebot der Stunde war. Wie super toll ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Marke ist, will heute niemand mehr hören – zumindest nicht aus dem Mund des Anbieters. Wenn du also nicht zur aussterbenden Spezies der aggressiven Outbound Marketer gehören möchtest, solltest du Werbe-Plattitüden, Selbstlob und Selbstdarstellung in der Kommunikation nach aussen vermeiden. Die Sprache darf stolz und selbstbewusst sein, jedoch nicht laut und marktschreierisch. Die Hervorhebung der Vorteile und des Nutzens eines Produktes implementiert bereits die Aussage, dass das Produkt gut ist. Dies muss also nicht explizit gesagt werden.

So findest du deine Brand Language

Die Brand Language für deine Marke kannst du am besten in einem Language Workshop erarbeiten. Teilnehmen sollten Mitarbeiter, Kunden und eine Agentur, die sich mit dieser Herausforderung beschäftigt. Auf Basis von klarer Markenpositionierung und Branding (siehe oben), geht es an das Finden passender Attribute, markenspezifischer Schlüsselwörter und Formulierungen für den Brand. Idealerweise werden daraus einige standardisierte Textbausteine oder Textbeispiele erstellt. Gemeinsam mit allen Do‘s und Dont’s der Sprache werden diese in den Corporate Language Guidelines zusammengefasst, die allen Mitarbeitern und Textern zur Verfügung stehen.

Diese Guidelines sind nicht in Stein gemeisselt –, vielmehr ist die Entwicklung einer Markensprache ein dynamischer Prozess. Deine Texte sollten laufend auf ihre Wirksamkeit hin evaluiert werden. Und wenn nötig, werden die Guidelines angepasst.

Last but not least: SEO – die Suchmaschinenoptimierung

Als leidenschaftliche Texterin plädiere ich dafür, dass alle Texte in erster Linie für den Leser geschrieben werden! Im Sinne von Inbound Marketing geht es dabei um klare Information und echt Hilfestellung. Inbound Marketing bedeutet aber auch: gefunden werden. Aufgrund der Macht der Suchmaschinen – allen voran Google – ist es deshalb unverzichtbar, kontinuierlich an einem hohen Ranking zu arbeiten. Und Texte spielen hierbei bekanntlich die wichtigste Rolle. Deshalb sollten bei jeglichen Online-Texten die Keywords beachtet werden. Voraussetzung ist eine sorgfältige Keywordanalyse, die laufend geprüft und aktualisiert wird.

Fazit

Überlasse es nicht dem Zufall, welche Sprache dein Unternehmen spricht. Eine Marke muss zu einer einheitlichen und zielgruppenorientierte Markenkommunikation finden – ganz besonders im Zeitalter des Inbound Marketings. Eine erfolgreich implementierte Brand Language wird zu einem tragenden Bestandteil der Unternehmenskultur. Sie prägt sowohl die Aussenwahrnehmung durch die User, als auch die Selbstwahrnehmung aller Mitglieder des Unternehmens. Texte entscheiden darüber, wie deine Marke wahrgenommen wird. Und Texte verkaufen deine Produkte!

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Carina Rieger
Carina Rieger
Seit rund 20 Jahren im Agenturbereich tätig. Schreiberling und Content Konzeptioner aus echter Leidenschaft. Die Themenbereiche? Eine spannende Bandbreite! Von IT und Telekommunikation über Versicherung, Architektur und Non Profit Organisationen bis hin zu Medizin und Rohrsanierung. Studium der Sozialwissenschaften mit Schwerpunkt Kommunikation hilft noch so manches Mal, die Balance zu halten zwischen Fokussieren und über den Tellerrand hinausschauen. Zweite Liebe: Mountainbike und Kässpätzle.

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