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Sollte man Voice Search bereits im Marketing einsetzen? Funktionen, Trends und Ausblick

Smart-Home-Geräte wie Google Home und die Amazon Echo oder der HomePilot® von Rademacher werden in den Wohnzimmern, Küchen und Schlafzimmern der westlichen Länder immer beliebter. Darüber hinaus sind die uns allzu bekannten Sprachassistenten wie Siri, Alexa und Google Assistant in eine Vielzahl von Smartphones, Autos und sogar Kühlschränken integriert.

Die Google Assistant-Schnittstelle

Es ist ein Trend, der sich an der Schnittstelle zwischen zunehmender mobiler Nutzung, ausgeklügelten maschinellen Lernalgorithmen und der symbiotischen Beziehung von Mensch und Technik bewegt. Daher scheint sein Erfolgszug unaufhaltsam zu sein.

Aber was bedeutet das eigentlich für Unternehmen? Braucht die Sprachsuche eine eigene Strategie? Und wenn ja, wie soll man dies angehen?

Voice Search (Sprachsuche) – Eine natürliche Erweiterung der semantischen Suche

Am Anfang war die Zeichensprache, die wahre Evolution der Kommunikation begann jedoch mit dem Sprechen und wird in der Schriftsprache fortgeführt. Allerdings haben Suchmaschinen dies umgekehrt erlebt.

Die Signale, die wir von Natur aus aufnehmen – intern und extern, wie beispielsweise die Intonation oder die Erinnerungen an vergangene Interaktionen, sind ausserordentlich schwierig in eine Suchmaschine zu integrieren.

Wenn ich einen Freund frage: „Was wäre das beste Smartphone für mich?“, kann er die Empfehlung auf meine Präferenzen hin zuschneiden.
Die Skalierung dieses Erkenntnisgrades erfordert eine sehr hohe natürliche Sprachverarbeitungskapazität. Smartphones liefern mehr Kontextinformationen als Desktop-Computer, aber eine Suchmaschine benötigt immer noch eine zuverlässige Methode, um so viele Daten verarbeiten und nutzen zu können.

Bereite dich auf die Zukunft der Sprachsuche vor

Dies ist wichtig, wenn wir die Strategie der Sprachsuche berücksichtigen. Die Menschen passen ihr Verhalten an die ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten an. Für Marketingspezialisten ist das Verständnis dieser Verhaltensweisen unerlässlich, wenn wir den Lärm durchbrechen und uns verbinden wollen.

Marken schaffen den Inhalt, der einen Verbraucher von der Frage zur Antwort führt. Eine Suchmaschine ist der Vermittler, der die Verbindung herstellt.

Googles Hummingbird-Update läutete das Zeitalter der semantischen Suche ein und nutzt das Google Knowledge Graph, um die Beziehung zwischen Entitäten zu verstehen und etwas zu liefern, das sich der Konversationssuche nähert.

Ich als Android-Nutzer nutze den Google Sprachassistenten frequentiert für alltägliche Suchanfragen, oder wenn ich nach einer bestimmten Information suche.

Frage ich den Sprachassistenten „Wer ist Alexander Hamilton?“, so kann er mich schnell zu der gewünschten Information führen.

Frage ich nun direkt im Anschluss: „Wann ist er gestorben?, so erkennt er den Kontext zu meiner vorherigen Frage und weiss, dass ich nach dem Todestag Alexander Hamiltons suche.

Musical Fans von Hamilton würden wahrscheinlich fragen: „When did he throw away his shot“ 😉

Die semantische Suche verändert die Art und Weise, wie Menschen Informationen finden -, und erhöht ihre Erwartungen. Da sich die Fähigkeiten der Suchmaschine ändern, sollten sich auch unsere als Marketer ändern.

Im Wesentlichen ist diese Entwicklung ein natürlicher und wichtiger Bestandteil des Aufstiegs der Sprachsuche. Google berichtet, dass Menschen zunehmend nach Anfragen suchen, die Wörter wie „ich“, „mein“ und „mich“ beinhalten.

Dies ist ein aufschlussreicher Indikator für die Anforderungen der modernen Verbraucher an Online-Inhalte. Die Menschen stellen diese Fragen nur , wenn sie erwarten, dass die Antwort personalisiert und einzigartig für sie ist. Diese Suchen werden in der Regel per Sprache und nicht per Text durchgeführt.

Dies weist noch einmal auf den Unterschied zwischen der Sprachsuche und der traditionellen Suche hin. Die Verbraucher behandeln digitale Assistenten genau so, wie einen persönlichen Helfer, um Dinge schneller und einfacher als bisher zu erledigen.

Neueste Studien haben ergeben, dass Menschen, die überwiegend die Sprachsuche bzw. Sprachsteuerung einsetzen, um Informationen zu erhalten oder Aktionen wie das Einschalten von Licht auszulösen, diese auch nutzen, um Geschäfte zu finden, zu recherchieren und einzukaufen.

Darüber hinaus ist die Unterscheidung zwischen der Sprachsuche auf dem Handy und mit einem Smart-Home-Gerät recht deutlich. Das ist vielleicht zu erwarten, wenn man bedenkt, dass wir mobile Geräte mit uns führen und sie Bildschirme haben, während Smart-Home-Geräte auf den Sprachassistenten angewiesen sind.

Aber auch diese Barriere ist durch moderne Smart-Home-Lösungen mit Mobile Apps für das Smart-Home aufgelöst.

Die stetig wachsende Verbreitung und Nutzung von Smartphones und Smart-Home-Applikationen deutet auf ein Wachstum der Sprachassistenznutzung hin.

BEE.Tipps

Technische Suchmaschinenoptimierung für Voice Search

Konzentriere dich auf die Geschwindigkeit und die mobile Benutzerfreundlichkeit. Eine Studie zu Sprachsuchergebnissen von Backlinko zeigt, dass die Zeit bis zum ersten Byte für ein Sprachsuchergebnis deutlich kürzer ist als bei einer durchschnittlichen Webseite.

Verwende strukturierte Daten auf allen Zielseiten. Eine grosse Herausforderung für digitale Assistenten besteht darin, dass sie Billionen von Seiten durchkämmen müssen, um die Elemente zu identifizieren, die die Anfrage eines Benutzers beantworten. Strukturierte Daten helfen einer Suchmaschine, den Code zu navigieren und seinen Inhalt zu verstehen.

Das Verwenden von H2 – H5 Tags, um der Suchmaschine zu signalisieren, dass es sich um ein Subthema handelt, kann hierbei helfen.
Google hat zudem die Unterstützung für das strukturierte Datenelement Speakable angekündigt:

Um Nachrichtenanfragen mit Ergebnissen zu erfüllen, auf die sich der User verlassen kann, hat Google an einer neuen strukturierten Datenspezifikation namens Speakable gearbeitet. Berechtigte Autoren können Abschnitte eines Nachrichtenartikels, die für das Vorlesen durch den Google-Assistenten am wichtigsten sind, markieren.

Die Anwendung dieses Formats ist derzeit begrenzt, aber im Zeitalter der rasanten Digitalisierung fällt es nicht schwer, sich eine Zukunft vorzustellen, in der digitale Assistenten Inhalte direkt von allen Zielseiten lesen.

Content-Marketing

Erstelle Gesprächsinhalte. Die Sprachsuche eignet sich natürlich für den Dialog, der in die Content-Strategie einbezogen werden sollte. Identifiziere häufige Fragen oder Schwachstellen deiner Zielpersonen bzw. Branchen und beantworte diese Fragen ganz einfach besser als jeder andere.

Schreibe deine Texte semantisch und nicht nach Keywords. Biete dem Nutzer eine zielführende Lösung für ein umschriebenes Problems bzw. eine hilfreiche Antwort auf eine Frage. Denn Sprachsuchanfragen sind semantisch formuliert, beispielsweise: „Wie behandle ich eine Erkältung?“ (Tatsächliche eine Suchanfrage, die ich beim Schreiben des Artikels eingegeben habe ;-)).

Demnach ist der Versuch, einzelne Abfragen innerhalb des Inhalts gezielt anzusprechen, ein herausfordernder und unnötiger Ansatz. Suchmaschinen wollen die Bedürfnisse der Nutzer befriedigen. Ziel ist es, diesen Bedarf zu verstehen, darauf zu reagieren und den Menschen zu helfen, ihre Aufgabe schnell und effektiv zu erfüllen. Dies ist profitabler als die Erstellung von Landing Pages für individuelle Abfragen.

Die Zukunft der Sprachsuche kann ich mir auch im Bereich des Content-Marketings so vorstellen, dass „Marken“ mit ihrem Publikum sprechen. Dies kann in Form von Audioclips geschehen, die in den Inhalt eingebettet sind, oder in Form von Texten, die von der Suchmaschine vorgelesen werden. So oder so, Marken bzw. deren menschliche Vertreter sollten darüber nachdenken, wie ihr Unternehmen klingen soll, und nicht nur, wie es aussehen soll.

Weitere wichtige Punkte

Informationszufriedenheit: Die Antwort sollte dem Informationsbedarf des Nutzers entsprechen.

Länge: Wenn eine angezeigte Antwort zu lang ist, kann der Benutzer sie schnell visuell scannen und die relevanten Informationen finden. Bei Sprachantworten ist das nicht möglich. Viel wichtiger ist es, sicherzustellen, dass wir eine hilfreiche Menge an Informationen zur Verfügung stellen – nicht zu viel und nicht zu wenig.

Formulierung: Es ist viel einfacher, schlecht formulierte schriftliche Informationen zu verstehen als eine inhaltlich unverständlich gesprochene Antwort. Es sollte also viel Sorgfalt auf die grammatikalische Korrektheit und einen leicht verständlichen Sprachstil verwendet werden.

Standortbezogene Suchmaschinenoptimierung für Voice Search: Local SEO

Stelle sicher, dass Namen, Adressen und Telefonnummern an allen Stellen und für alle Standorte korrekt sind. Gerade der Sprachassistent von Google ist davon abhängig, dass genaue und konsistente Standortinformationen zur Verfügung stehen. Die Sprachinformation kann nur so korrekt sein, wie die Informationen, aus denen sie generiert wird.

Erwäge die Verwendung einer speziellen Plattform zur Verwaltung lokaler Angebote und zur Analyse deiner lokalen Suchleistung. Es gibt eine wachsende Auswahl an SEO-Tools, die bei diesen Aufgaben helfen können.

Hierfür empfehle ich diese Pillarpage zu Local SEO.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Voice Search

Denke über die Website hinaus. Chatbots, Apps und Social Media werden verwendet, um Informationen für Sprachsuchanfragen aufzubereiten. Daher solltest du deine Präsenz in all diesen Bereichen mit einem konsistenten Kommunikationskonzept optimieren.

Verwende Sprachabfragen, um zukünftige Produkte und Dienstleistungen zu planen. Innerhalb einer App ist es möglich, alle Sprachabfragen zu verfolgen und zu speichern. Dies kann eine unschätzbare Ressource bei der Planung neuer Dienste sein, da alle unbeantworteten Anfragen Ideen mit nachgewiesener Nachfrage liefern.

Eine echte Herausforderung bei der Sprachsuche: Es ist noch nicht möglich, Abfragen innerhalb von Suchanfrageberichten oder der Suchkonsole zu segmentieren, um zu sehen, welche eingegeben oder gesprochen wurden. Das wird sicherlich kommen, aber jetzt sollten Vermarkter bestrebt sein, den maximalen Wert aus den begrenzten Daten, die uns zur Verfügung stehen, zu ziehen.

Fazit

Wir bei BEE.Inbound sind gemeinsam mit einigen Kunden und auch für uns selbst am Ergründen, wie und wo Voice Search im Digital Marketing seinen Platz finden kann. Wichtig für uns ist die Messbarkeit der Resultate aus Voice Search Optimierungen und die Adaptabilität. Wir beobachten gespannt die technischen Neuerungen, wie die Entwicklung für Speakably, um als Marketer davon profitieren zu können.

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Martin Brückmann
Martin Brückmann
Frohemann Martin beherrscht die Kunst, das Gleichgewicht zwischen Fokussieren und Ausschweifen zu halten. Diese Stärke nutzt er um stets den nötigen Weitblick zu haben. Durch seine Tätigkeiten bei HubSpot und Google bringt er fundiertes Fachwissen in den Bereichen SEA/SEM sowie Inbound Marketing mit. Er liebt es, dieses Wissen an seine Kunden zu transferieren und ihnen mit diesem Know-how zu mehr Traffic und zu mehr qualitativen Leads zu verhelfen. Martin´s Mission ist die Inbound Methodik bei bezahlter Online Werbung wie Adwords zu adaptieren.

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