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Keywords in Zeiten von Google Hummingbird, Semantischer Suche und Topic-Cluster

Vorbei sind die Zeiten, in denen es möglich war, vielgesuchte Keywords zu recherchieren, den eigenen Content mit ihnen vollzustopfen und dann von ihrem organischen Traffic zu profitieren. Spätestens nach Google’s Hummingbird-Update dreht sich alles um die Semantische Suche -, und im Zusammenhang mit Content-Optimierung wird vermehrt der Begriff „Topic-Cluster“ verwendet. Dadurch geraten die Keyword-Optimierung und das Keyword-Ranking vermehrt in den Hintergrund.

Die Recherche nach Schlüsselwörtern war für die meisten SEO-Experten und Marketing-Manager bisher ein fester und wiederkehrender Bestandteil ihrer Online-Marketing-Massnahmen. Und plötzlich sollte alles anders sein. So entschloss sich HubSpot vor einiger Zeit, ganz auf ihr Keyword-Tool zu verzichten und ersetzte es mit einem neuen Tool namens „Content-Strategie“, das es dem Nutzer einfach macht, Topic-Cluster zu erstellen und Pillar-Pages sowie Blogartikel mit diesen zu verbinden.

Diese Veränderungen sind auf ein verändertes Suchverhalten und die daraus resultierenden intelligenteren Suchmaschinenalgorithmen (hier sei vor allem Hummingbird und Rankbrain genannt) zurückzuführen. Sie sorgten verständlicherweise in SEO- und Online-Marketing-Kreisen für nicht gerade wenig Unsicherheit, und es kamen Fragen auf wie:

  • Haben jetzt die Keywords-Optimierung und das Keyword-Ranking vollständig ausgedient? Brauche ich Tools wie SEMrush noch?
  • Wie kann ich meinen Content mit diesen Topic-Clustern optimieren? Welche Tools können mir dabei helfen? Welche Rolle spielen hier noch die Schlüsselwörter?
  • Wie kann ich den Erfolg oder Misserfolg meiner Optimierungen erkennen und meine Website mit den Websites der Konkurrenz vergleichen?

Ziel dieses Artikels ist es, die neue Rolle von Keywords zu eruieren und darzulegen, wie heutzutage eine professionelle Keyword-Recherche, -Analyse, -Optimierung und -Tracking durchgeführt werden.

Keyword-Targeting, Topic-Targeting und der feine (semantische) Unterschied

Beim klassischen Ansatz des Keyword-Targeting wird zuerst nach passenden Schlüsselwörtern zu einem bestimmten Thema oder Fachgebiet recherchiert. Danach wird für alle vielgesuchten Keywords je eine Seite gebaut, die dann optimalerweise Traffic anzieht – über Suchanfragen, die sich auf das Schlüsselwort beziehen.

Bei dem Begriff Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird beispielsweise anfangs folgende Keyword-Liste durch Recherche erstellt. In Klammern befindet sich das aktuelle Suchvolumen in der Deutschschweiz:

  • seo (3’544)
  • suchmaschinenoptimierung (720)
  • seo optimierung (480)
  • suchmaschinen platzierung (390)
  • google optimierung (260)

Danach wird für jeden dieser Begriffe eine Seite erstellt, jede dieser Seiten auf ein bestimmtes Keywords optimiert und schliesslich deren Ranking auf den Suchmaschinen mit verschiedenen Tools verfolgt.

Neuerding schafft es Google jedoch, die Bedeutung (Semantik) hinter den Suchanfragen zu erkennen, die bei jedem der obigen Schlüsselwörter mehr oder weniger die gleiche ist. So spuckt Google bei jeder dieser Suchanfragen die gleiche SERP aus, vorausgesetzt andere Faktoren, wie die Suchabsicht, Ort, etc. bleiben gleich. Vor nicht allzulanger Zeit hat Google hierfür komplett verschiedene Listen angegeben – mit Seiten, die auf die unterschiedlichen Begriffe am besten optimiert waren. Beim Topic-Targeting wird nun zu einem allgemeinen, semantischen Begriff oder Thema möglichst guter Content erstellt und darauf vertraut, dass Google viele gleichbedeutende Suchanfragen auf diese Seite lenkt. Dieses allgemeine Thema kann weitere Unterthemen und spezifische Fragestellungen assoziieren.

Sowohl das Keyword-Targeting wie auch das Topic-Targeting erzielen isoliert eingesetzt nur wenig Erfolg. Welche Taktik den besten Erfolg verspricht, liest du im nächsten Abschnitt.

Warum eine geschickte Kombination von Keyword-Targeting und Topic-Targeting optimal ist

Wird bei einem auf Semantik optimierten Inhalt komplett auf bezeichnende Keywords, die zur Beschreibung dieses Contents und demnach zur Suche nach ihm genutzt werden, verzichtet, wird die Seite mit diesem Content wahrscheinlich nicht gut ranken. Was nicht mehr geht ist das Vollstopfen von Inhalten mit einem bestimmten vielgesuchten Keyword und eine daraus resultierende chaotische Website-Struktur wie oben beschrieben.

Durch den wiederholten Gebrauch eines Schlüsselwortes, mit dem ein semantischer Begriff möglichst oft beschrieben wird (wie oben „seo“), wird Google und den Besuchern die allgemeine Bedeutung eines Artikels klarer. Als Nutzer suchen wir aktiv nach fettgedruckten, exakt passenden Keywords in Seitentiteln und Meta-Beschreibungen, um uns für ein Suchergebnis zu entscheiden. Auch Google kann durch die wiederholte, mässige Verwendung eines Schlüsselwortes auf einer Seite klarer gemacht werden, um was es sich auf der Seite handelt.

Was aber neu ist: Nun kann durch den strukturierten Gebrauch von direkt und indirekt zum Keyword verwandten Begriffen (Beispiele: „seo kosten“ (direkt verwandt) oder „rand fishkin“ (indirekt verwandt)) innerhalb und ausserhalb des Blogartikels dessen Bedeutung und Einordnung klarer gemacht werden. Und ausserdem können die verschiedenen weiteren möglichen Informationsabsichten, die dem Suchbegriff inherent sind, wie beispielsweise Fragen, bedient werden. Dadurch wird die zu einem Keyword gehörende Seite nicht selten mit einem höheren Ranking belohnt und zudem wird der Content umfassend, tief und fokussiert.

Wie man heutzutage Keyword- & Topic-Research angeht

Neuerdings geht es also nicht darum, in einem Fachgebiet alle möglichen Schlüsselwörter mit viel Suchvolumen einzeln zu suchen – ganz gleich, ob sich darunter Synonyme oder Varianten befinden. Es geht vielmehr darum, von einem Gebiet alle möglichen semantischen Themen, Unterthemen und Fragen sowie deren Verbindung untereinander herauszufinden und für jeden dieser Knoten das passendste und meistgesuchte Keyword herauszufinden.

Eine Keyword-Recherche muss also immer noch durchgeführt werden, sie ändert sich durch diesen neuen Topic-Ansatz aber grundlegend. Nun geht es nicht mehr nur um das Finden einzelner vielgesuchter Keywords, sondern primär um das Finden von Suchbegriffen, die sich gut als Topic eignen, in eine (bestehende) Struktur eingeordnet werden können und ein hohes Suchvolumen aufweisen. Ob sich ein Begriff gut als Topic eignet, sieht man daran, dass er viele assoziierte Begriffe haben kann. Beispielsweise eignet sich das Keyword „seo“ gut als Topic, „seo kosten“ jedoch weniger. So werden mit dem Begriff „seo“ die Begriffe „backlinks“, „technical seo“, „keywords“ und „topic clusters“ und viele mehr assoziiert, während „seo kosten“ nur wenige assoziierte Begriffe, wie „seo kosten pro monat“, „seo kosten pro keyword“, „seo analyse kosten“ und „seo beratung kosten“, umfassen kann.

Was auch noch wichtig ist: Themen und Blogartikel werden nicht nur mit direkt verbundenen Keywords, wie „seo kosten“, „seo agentur“ und „seo tools“, sondern auch mit indirekt verbundenen Schlüsselwörtern, wie „semrush“, „backlinks“ und „rankingfaktoren“, assoziiert. Die meisten Keyword-Tools wie der Google-Keyword-Planner geben Suchbegriffe an, die sehr eng und direkt mit dem eingegebenen Suchbegriff verbunden sind (ähnliche Keywords, direkt verbundene Keywords, Varianten des Keywords, Synonyme des Keywords) und lassen dabei Begriffe aus, die eng, aber indirekt mit dem eingegebenen Suchbegriff verbunden sind. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, ergänzend Keyword-Tools zu verwenden, mit denen indirekt verbundene LSI-Keywords gefunden werden können. Ein gutes Tool wäre hierfür LSIGraph. Selbst die Google-SERP-Info „Ähnliche Suchanfragen zu …“ bringt viele verschiedene Ideen diesbezüglich.

Bei einer Keyword-Recherche empfiehlt es sich, folgenden Schritten nachzugehen:

1. Erstellung einer Liste möglichst vieler allgemeiner, wichtiger und (nutzer-)relevanter Themen des Fachgebiets deines Unternehmens. Es sollten ca. 5 bis 10 sein.

Beim Brainstorming können dir Internetseiten wie Foren, Wikipedia, Reddit und Q&A-Seiten behilflich sein. Bei diesen Themen handelt es sich meist um Head-Keywords, also um kürzere und allgemeinere Begriffe, die meist nur ein Wort umfassen, ein sehr hohes Suchvolumen & Wettbewerb haben und eine relativ kleine Konversionsrate. Beispiel: „seo“.

2. Erstellung von Unterlisten mit konkreteren Unterthemen durch Brainstorming und Befragung des Sales- & Service-Departments über immer wiederkehrende Nutzer-Themen und -Fragen.

Diese Unterlisten sollten einen guten Mix aus Body-Keywords und Long-Tail-Keywords haben. Body-Keywords sind spezifischer als Head-Keywords, umfassen meist zwei bis drei Wörter, haben ein mittelhohes Suchvolumen und einen mittelhohen Wettbewerb sowie eine gute Konversionsrate. Long-Tail-Keywords sind recht spezifische Begriffe, umfassen meistens vier oder mehr Wörter, haben ein relativ tiefes Suchvolumen & Wettbewerb, jedoch eine relativ hohe Konversionsrate.

Am besten sind natürlich hier die Body-Keywords, da sie ein anständiges Suchvolumen, einen nicht allzu grossen Wettbewerb und eine gute Konversionsrate aufweisen. Ausserdem bezeichnen sie meist Themen, deren Ranking man (inkl. der untergeordneten Long-Tail-Keywords) mit Topic-Clustern steigern kann. Zudem sollte diese Sammlung ein guter Mix aus Schlüsselwörtern mit hoher und tiefer Ranking-Schwierigkeit sowie Keywords von Mitbewerbern und Nicht-Mitbewerbern sein. Ein weiterer ausschlaggebender Faktor ist eine mögliche Kaufabsicht hinter den Keywords -, diese haben meist eine hohe PPC-Mitbewerberdichte und hohe durchschnittliche Kosten pro Klick. Am Schluss kürzt du einfach deine Liste so, dass du nur noch die Begriffe mit einem hohen (aber nicht zu hohen) Suchvolumen und einem gleichbleibenden oder einem steigenden Suchvolumen-Trend hast (siehe bei Google Trends).

3. Such für jedes dieser Unterthemen Aspekte und Fragen, die du im Zusammenhang mit ihnen angesprochen und beantwortet haben willst.

Dafür eignen sich vor allem direkt oder indirekt verbundene Long-Tail-Keywords bzw. LSI-Keywords aus Tools wie LSIGraph (direkt und indirekt verbundene Keywords), AnswerThePublic (Fragen) und das SEMrush Topic Research Tool (Unterthemen, Titel und Fragen).

Führe diesen Prozess am besten einmal in jedem Quartal durch!

Hier ist, wie so oft im Content-Marketing, wichtig, dass immer von der oder den Buyer-Persona(s) ausgegangen wird. Die verschiedenen Topics und Keywords müssen exakt auf deren Probleme und Herausforderungen abgestimmt sein. Versetze dich in die Sicht der Buyer-Persona(s) und frage dich, was sie interessiert und welche Probleme und Herausforderungen sie beschäftigen.

Tipp: KWFinder für die Keyword-Recherche – gut, einfach, preisgünstig

Im Gegensatz zu den beschränkt nützlichen Tools wie Google Keyword Planner (spuckt nur direkt verbundene Keywords aus), Ubersuggest (schlechtes Handling und ungenaue Keyword-Difficulty) und Gesamtlösungen wie SEMrush (teuer), bietet KWFinder ein preisgünstiges, mächtiges und auf Keyword-Research konzentriertes Werkzeug, das sogar noch einfach zu bedienen ist. Besonders die eigens entwickelte Metrik für SEO-Keyword-Difficulty sticht durch ihre in mehreren Studien bewiesene hohe Genauigkeit hervor. Ausserdem ist das Tool voll und ganz an die semantische Suche angepasst. So kann man Google-Autocomple-Ergebnisse und Fragen-Keywords finden. Vor allem KMUs bietet dieses Tool eine einfache und preisgünstige SEO-Lösung.

Keyword- & On-Page-Optimierung

Neuerdings geht es also nicht darum, dass du mit einer Seite ein bestimmtes Schlüsselwort isoliert anvisierst, sondern dass du mit ihr ein ganzes Thema angehst und die Informationsstruktur innerhalb und ausserhalb des Blogartikels so gestaltest, dass dieses Thema einen logischen Platz auf deiner Website einnimmt.

Ausserhalb des Blogposts kannst du deine Website mit Pillar-Pages und Links zu den assoziierten Blogartikeln strukturieren. Innerhalb des Blogartikels optimierst du am besten nach folgenden Regeln:

  1. Accessibility & Crawlability
    Um deinen Blogartikel überhaupt erst ranken zu können, muss der Google-Bot ihn erreichen und seinen Inhalt verstehen und indexieren können. Deshalb empfiehlt es sich, Artikel technisch einwandfrei aufzusetzen und zu formatieren.
  2. Keyword-Targeting
    Der Blogartikel sollte dann auf die primären, sekundären und direkt und indirekt thematisch-verwandten Keywords (LSI-Keywords) optimiert werden. Vor allem an folgenden Stellen: Hauptüberschrift, Zwischenüberschriften, Text (mehrmals, aber nicht zu viel, möglichst schon am Anfang), ALT-Attribute der Bilder, Seitentitel, URL und Meta-Beschreibung. Beispielsweise wäre der primäre Suchbegriff dieses Blogartikels „keyword“, als sekundäre Keywords wurden „keyword recherche“, „keyword analyse“, „keyword optimierung“ und „keyword ranking“ festgelegt. Die direkt verwandten Begriffe wären „keyword planner“, „keyword research tool“ und „keywords longtail“, die indirekt verwandten „google hummingbird“, „semantische suche“ und „kwfinder“.
  3. Nutzerabsicht
    Die Nutzerabsicht eines Keywords lässt sich meist aus den Seiten, die aktuell bei den Top-Google-Suchergebnissen für diesen Suchbegriff erscheinen, schliessen. Nun gilt es, den eigenen Content an diese Nutzerabsicht und diese Inhalte anzupassen. Optimal ist natürlich das Schliessen von vorhandenen Lücken.
  4. Qualitativer Content von Experten
    Der Content sollte eine möglichst hohe Qualität, Aktualität und Glaubwürdigkeit besitzen und von der Person innerhalb oder ausserhalb des Unternehmens erstellt werden, die die grösste Expertise und Autorität zu diesem Thema mitbringt.
    Ansprechender Seitentitel und Meta-Beschreibung
    Hier gilt es, auf überzeugende Weise zu zeigen, warum die Seite für ein bestimmtes Keyword wichtig ist. Das Schlüsselwort sollte unbedingt auch im Text verwendet werden.
  5. Rich-Snippets und Schema-Markup
    Formatiere deine Seite und ihre verschiedenen Elemente so, dass Google daraus Rich-Snippets ziehen und die verschiedenen Elemente auf der Seite besser verstehen kann. Rich-Snippets sind zu den organischen Ergebnissen zusätzliche, kleine Inhaltsauszüge von Webseiteninhalten auf den Suchergebnisseiten von Google. Ein gutes Beispiel sind an dieser Stelle Featured-Snippets: unter anderem wird hier eine auf einer Webseite befindliche Definition auf Google’s Suchergebnisseite angezeigt, und das über allen anderen organischen Ergebnissen. Durch Schema-Markup werden den verschiedenen Elementen auf einer Seite Bedeutungen zugewiesen. Beispielsweise kann man eine Beschreibung eines Events so formatieren, dass Google diese als Event erkennt und einordnet.
  6. Seitenladegeschwindigkeit, Responsiveness und Sicherheit
    Für eine gute User-Experience sind die Seitengeschwindigkeit, Responsiveness und Sicherheit der Seite grundlegend.
  7. Shareability
    Mache es interessierten Personen und Publikationen einfach, deine Seite zu teilen. Beispielsweise kannst du Social-Buttons auf der Seite platzieren und die Seite mit Personen in deinen Social-Channels sowie Netzwerk teilen. Schliesslich kannst du daraus viele Backlinks und Mentions gewinnen.

Es lohnt sich, zunächst hinsichtlich Keywords bzw. Seiten zu optimieren, für die die Website schon rankt. Dies kann mit Tools wie SEMrush und Google Search Console analysiert werden. Google Search Console zeigt auch an, welche Suchbegriffe zu Impressionen und Klicks auf die URLs in den Suchergebnissen führten.

Ranking

Für das Ranking und den Vergleich zum Mitbewerb können weiterhin Tools wie SEMrush eingesetzt werden. Auch hier betrachtet man am besten Keywords nicht isoliert, sondern gruppiert sie mit Tags zu Topics und behält immer ein Auge auf die wichtigen, allgemeinen Themen-Keywords.

Fazit

Zusammengefasst lässt sich sagen: Momentan spielen Keywords und deren Recherche sowie Analyse immer noch eine wichtige Rolle im Online-Marketing. Topic Cluster sind jedoch eine wichtige Ergänzung für diesen Ansatz. Sie geben deiner Website Struktur und machen es Google einfacher, deinen Content zu verstehen und einzuordnen. Der clevere Online-Marketer setzt demnach sowohl auf Keywords wie auch Topic-Cluster und profitiert von Rankingsprüngen – vor allem gegenüber der Konkurrenz, der diese beiden Konzepte meist noch eher fremd sind.

Wenn die Topic-Cluster einmal erstellt sind, plant sich der Content für den eigenen Blog viel leichter. Passend dazu bieten wir eine Vorlage für einen Content-Plan an.

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Adrian Siuda
Adrian Siuda
Nach seinem Studium in Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Fribourg schwirrt er nun als Inbound Marketing Specialist bei BEE Inbound AG in Zürich herum. In seiner Freizeit zeigt er sich als leidenschaftlicher Tonspion und Konzertgänger.

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