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Vom passiven zum aktiven digitalen Branding mittels eines starken Employer Brandings

Das Dilemma

In den meisten Gesprächen mit CEOs oder Verwaltungsräten höre ich die folgende Problematik: “Wir müssen dringend unsere Website modernisieren” oder “Es fehlt uns einfach an Visibilität online”. Im Weiteren ist oftmals nach einer Kurzanalyse klar, dass trotz sehr erfolgreichen Marktwachstums, teils über 20 Jahre hinweg, die Marke leider an Strahlkraft verloren hat. Und dies ist keinesfalls (nur) ein digitales Problem, sondern die Problematik reicht viel tiefer und betrifft meist die gesamte Organisation.

Gehen wir einmal davon aus: Wir haben uns entschlossen, tatsächlich die Identität unserer Marke anzugehen. Wir verbringen unzählige Stunden damit, die Details unseres Brandings auszuarbeiten. Als Brand Team gehen wir auf das Wesentliche an Taglines, Farbpaletten und Richtlinien ein. Dann lassen wir es genehmigen, dokumentieren es und führen es der Welt vor. Für die meisten Unternehmen ist das ein grosser Schritt. Dennoch gelingt es uns nicht, die Mitarbeiter dazu zu bringen, sich dafür zu begeistern. Trotz allem, was wir investiert haben – in einer Welt voller ikonischer Marken mit Millionenbudgets, ist es immer noch ein Problem, aufzufallen und konsequent unsere Positionierung nach aussen zu tragen.

Du wirst jetzt erwidern: “Das macht doch nichts – ich möchte doch nur meine Marke online sichtbar machen und dabei mehr Umsatz generieren. Das hat doch nichts mit meinen Mitarbeitern zu tun, und was die von meinem Branding halten.”
Wenn es Dich interessiert, wie Du Deine Marke erfolgreich digitalisieren kannst – und wie du aus diesem Prozess mit mehr Umsatz und glücklichen Mitarbeiter hervorgehen kannst – dann ist der folgende Beitrag gut für Dich.

Digitalität und Branding

Durch das Branding wissen die Menschen, dass wir Donuts verkaufen, während ein anderes Unternehmen Luftkompressoren verkauft. Wenn wir keine Marke verkörpern, geben wir den Menschen keinen Kontext, der ihnen zeigt, wer wir sind. Die Unternehmen, die Zeit investieren, um eine Markengeschichte und ein Image zu entwickeln, die sie wirklich auszeichnen, haben bereits einen Wettbewerbsvorteil. Aber heutzutage ist das der “Minimaleinsatz”.
Im digitalen Zeitalter müssen wir einen Schritt weiter gehen: Wir sollten den Menschen die Möglichkeit geben, in ihrer Beziehung zu unserer Marke verschiedene Rollen zu spielen. Eine, die sie dazu bewegt, vom passiven Zuschauer zum aktiven Teilnehmer zu werden. Aber damit dies funktioniert, müssen wir die zwei Seiten einer Marke verstehen.

Die fixierte Seite der Marke

Diese Aspekte sollten nicht verändert werden, sobald sie festgelegt sind: Markenzweck, Werte, Logo, Slogan, Schrift und Stimme. Sobald diese etabliert sind, sind sie zu schützen, da ihre Konsistenz den Menschen den Kontext bietet. Du möchtest immer als die gleiche „Person“ auftauchen, unabhängig davon, ob Du dich online oder persönlich mit jemandem verbindest. Dies umfasst alles von Websites über E-Mails bis zu Vertriebsmitarbeitern und Kundendienstmitarbeitern. Konsistenz ist Dein goldenes Ei.

Die flexible Seite der Marke

Der kritische Teil des Brandings beginnt mit Deinem Brand-Zweck, denn er ist Dein Nordstern. Ohne ihn hast Du keinen Filter, der dich dabei unterstützt, die richtigen Entscheidungen für Experimente zu treffen. Das siehst Du daran, dass Marken alle möglichen verrückten Dinge tun, die die Glaubwürdigkeit stören, die sie aufgebaut haben. Sobald Du Deinen “Brand Purpose” in Deinem Mitarbeiterstamm verankert hast, hast Du eine Grundlage, auf der Du digital experimentieren kannst, wie Du ihn zum Ausdruck bringst.

Experimente zur besseren Einbindung der Mitarbeiter

Wie dieses “flexible Experimentieren” möglich ist, hat die Firma OSRAM erfolgreich gezeigt: OSRAM ist ein dynamisches Unternehmen mit einer mehr als hundertjährigen Geschichte. Seit jeher verbinden Menschen auf der ganzen Welt diesen Namen mit Licht, vor allem mit der klassischen Glühlampe. Im Zuge der Digitalisierung geht OSRAM jetzt einen neuen Weg. Im Sommer 2016 hat das Unternehmen sein traditionelles Geschäftsfeld Lampen verkauft, sich strategisch neu ausgerichtet und eine Wachstumsinitiative gestartet. Als einer der zwei weltweit führenden Leuchtmittelhersteller entwickeln sie Konzepte, Komponenten und Lösungen für komplexe Beleuchtungsaufgaben. Das können zum Beispiel Laserscheinwerfer für Autos, Speziallampen für Operationssäle oder auch Lichtdesigns für internationale TV-Shows sein. Ihr Fokus liegt nun ganz klar auf Innovationen und High-Tech-Anwendungen. Ihre Employer-Branding-Strategie und ihr EVP hat OSRAM aus dem Business heraus entwickelt. Das heisst: Sie haben die Mitarbeiter gefragt, was ihrer Meinung nach OSRAM zu einem attraktiven Arbeitgeber macht. Diese Kernbotschaften kommunizieren sie mithilfe ausgewählter Mitarbeiter. Somit sind die Grundsteine gelegt. Das Versprechen an die Mitarbeiter lautet „Light is what you make it“. Indem viele kluge Köpfe ihr Know-how gemeinsam kontinuierlich ausbauen, verbindet OSRAM moderne Technologien und die Perspektiven neuer Märkte zu innovativen Lichtlösungen. Bei OSRAM hat es jeder Einzelne in der Hand, mehr aus Licht zu machen. Auf diese Weise inspiriert die Unternehmensführung ihre Mitarbeiter – sowohl jene, die schon im Unternehmen tätig sind, als auch zukünftige Arbeitskräfte.

Jetzt gilt es, ihre Employer-Branding-Massnahmen intern und extern weiter auszubauen; intern, damit jeder OSRAM-Mitarbeiter ein Markenbotschafter wird, und extern, damit sie auch seltene oder schwer zu findende Talente – z. B. IT-Spezialisten, Entwickler oder Applikationsingenieure – für OSRAM begeistern können.

Ein gemeinsames Ziel – das Interesse der Menschen am Thema “Licht” zu fördern –, hat OSRAM geholfen, ein breites Publikum zu erreichen und gleichzeitig eine Identität aufzubauen. In den Social Media Kanälen hat jeder Mitarbeiter die Gelegenheit, sich zu seinem Expertise-Thema “auszutoben”. So ist es möglich, in einem Zeitraum von wenigen Monaten den “Website Traffic” exponentiell zu entwickeln. Ein Vorteil für OSRAM war die wachsende Zahl von Menschen, die ihre Karriereseite besuchen, was zu einem grösseren Pool von Menschen führt, der für das Unternehmen arbeiten möchte.
Diese Entwicklung entspricht dem Wesen von Inbound Marketing: Das Handeln des Anbieters ist darauf ausgerichtet, die gewünschte Käuferschaft bzw. die gewünschten Mitarbeiter auf sich und das Angebot aufmerksam zu machen – wie von selbst, ohne aufdringlich zu sein.

Erfolgreiches Employer Branding zu betreiben bedeutet, eine authentische Arbeitgebermarke zu leben, mit der sich die Mitarbeiter identifizieren können. Wenn die daraus entstehende Motivation und die Leidenschaft der Menschen für ihre Arbeit auch bei der gewünschten Zielgruppe ankommen, haben die Massnahmen des Employer Brandings gegriffen. Das setzt vor allem voraus, dass die Kommunikation professionell, authentisch und nah an der Zielgruppe gestaltet wird. Um die entsprechende Aufmerksamkeit zu erzeugen, sollte man immer die Trends im Auge behalten. Aktuell sind das zum Beispiel die Virtual-Reality-Videos. Langfristig bedeutet Employer Branding vor allem Weiterentwicklung – des Unternehmens, der Marke, der Kommunikation.

Fazit

Der Fall OSRAM zeigt, warum das Experimentieren so wichtig ist. Erstens: Eine Marke bleibt frisch und relevant. Zweitens: Sie eröffnet Möglichkeiten zur Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit, neue Partnerschaften und potenzielle neue Einnahmequellen. Und schliesslich werden Marketingteams dazu angeregt, über die Marke und deren Auswirkungen auf sie, nachzudenken.
Das Experimentieren gibt uns die Möglichkeit, aus einer festen, statischen Organisation eine flexible zu machen, die sich lebendig und gedeihend anfühlt. Es lässt uns die Persönlichkeit zum Ausdruck bringen und der Welt zeigen, dass wir keine von Produkten getriebene Organisation sind, sondern ein Unternehmen, das von Menschen geführt wird, die sich mit anderen Menschen verbinden möchten.

Suchst Du mehr Informationen über das Thema Marke? Brauchst Du Unterstützung bei der Digitalisierung, bei der Entwicklung Deines ganz eigenen Brandings oder ein Employer Brand Konzept? Wir sind für Dich da!

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Christina Fürst
Christina Fürst
Christina Fürst ist in Deutschland aufgewachsen, erhielt ein High School Diploma in den USA und das deutsche Abitur und die eidgenössische Matura in der Schweiz. Sie hat ihren MBA/lic. oec. mit einer Spezialisierung in Marketing an der Universität St. Gallen, Schweiz abgeschlossen. Deutsch, Englisch und Französisch beherrscht sie fliessend. Christina ist ein sehr effektiver Marketing-Change-Agent, und verfügt über umfangreiche Erfahrung am Schnittpunkt der Marketingstrategie und -umsetzung in verschiedenen Branchen. Ihre Stärken liegen in der Entwicklung von Strategien, die es ermöglichen, die Menschen in einer Organisation über die klare Markenpositionierung zusammenzubringen. Aufgrund ihrer umfangreichen Erfahrung liegt ihr Haupteinsatzbereich in der Steuerung und Koordination von komplexen und umfangreichen Transformationsprozessen im Zusammenhang mit Strategie und digitaler Entwicklung für mittelständische und Start-up-Organisationen. Dabei liegt der Schwerpunkt ihrer Arbeit in der Erzielung messbarer Ergebnisse. Sie arbeitet regelmässig über Kulturen, Kontinente und Industrien hinweg und versteht diese Komplexität als die schönste Herausforderung.

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